Just brutal: как подготовиться к старту сайта по продаже спецтехники

Постепенно такой вид маркетинговых оценок качества точки продаж перекочевал в интернет. Использование посетителей сайта как армии готовых аналитиков может дать пищу для поиска возможных путей повышения эффективности всего бизнеса. Главное для такого кейса — правильно сфокусировать своих экспертов на четко сформулированных задачах.

Среди них могут быть такие, как:

• Как сайт встречает клиента?
• Как работают продавцы, менеджеры, другие сотрудники, контактирующие с клиентами по телефону, указанному на сайте?
• Эффективно ли применяется разработанный маркетологами сценарий продаж?
• Как происходит передача клиента от одного сотрудника (этапа обслуживания) — к другому?
• Достаточна ли информация о товаре/услуге на сайте??
• Как воспринимается с точки зрения клиента сайт и компания в целом?

И многое многое другое…

По сути, перечень возможных вопросов для группы исследователей не ограничен ничем, кроме здравого смысла.

Исследовать то, чего нет?

• Каковы вообще потребности людей, столкнувшихся с проблемой ремонта спецтехники?
• Каковы их ожидания и эмоциональное состояние в процессе поиска и изучения информации в интернете?
• За счет чего сайт в таком узком сегменте может стать по-настоящему простым и удобным?

Так началось погружение в мир суровых мужчин и мощных машин для сбора всей необходимой информации. Один из способов погружения — аудит нескольких конкурирующих сайтов для поиска наиболее удачных и неудачных решений и приемов.

Но возможно ли применять все эти методики для сегмента В2В, где люди пользуются несколько иными паттернами поведения и стереотипами? Как подобрать группу экспертов для тайного исследования сайтов в довольно узкой нише по предоставлению услуг спецтехники — с помощью современного массового юзабилити-тестирования? Не будут ли экспертные оценки искажены недостаточной компетентностью аудитории?

Сервис AskUsers отвечает на эти вопросы положительно. В базе данных потенциальных исследователей можно найти несколько десятков асессоров, не понаслышке знакомых с проблемами сложной и мощной автотехники и имеющих в голове четкий список требований к той информации, которая должна быть качественно представлена на исследуемом сайте.

По всему миру исследователи user experience часто пишут о том, что решение человек всегда принимает неосознанно, лишь затем пытаясь сам для себя рационализировать сделанный выбор. В подсознании каждого из нас уже заложена идеально простая и понятная картина мира. Именно выявление этих подсознательных ожиданий и шаблонов помогает формализовать разрозненные пожелания к дизайнеру в лаконичные и простые требования.

Главное при этом — правильно сформулировать вопросы к респондентам, четко и непротиворечиво поставив им задачу по изучению аналогичных существующих сайтов. Вот вопросы, которые были заданы респондентам:

1. Предположите, какие поисковые запросы (приведите 5 примеров) вы будете задавать в поиске, если вам будет необходимо отремонтировать спецтехнику. Что это за техника и какая поломка?

   Этот вопрос позволяет выйти за рамки непосредственно графического интерфейса и понять общую картину: с какой проблемой пользователь вообще придет на сайт? Именно поиск точки входа в сценарий позволяет затем сформировать полноценную Customer Journey Map и прогнозировать последующие пользовательские шаги.

2. Попробуйте найти сайт, на котором вы готовы записаться на ремонт. Какое количество сайтов вы просмотрели? Укажите адрес выбранного сайта и 5 причин, чем этот сайт лучше других (чем привлек)? Каждую из причин оцените в баллах от 1 до 10 (1 балл — незначительная причина, 10 баллов — самая важная причина).

   Здесь как раз говорится о тех самых навыках любого человека рационально объяснять сделанный выбор, опираясь на некие «контрольные точки», существующие только в его голове. Свести в единую таблицу и проанализировать размытые ожидания и привычки типичных клиентов — хорошее подспорье при проектировании информационной структуры будущего сайта.

   Отдельно хочется отметить формализацию ответов — требование оценить эмпатию в баллах. С такими данными затем работать куда проще и нагляднее, нежели с абстрактными и философскими рассуждениями о качестве дизайна.

Итак, для данного кейса было собрано и обработано мнение 30 асессоров — людей, достаточно знакомых с данной тематикой и являющихся потенциальными клиентами будущего сайта.

Как оказалось, респонденты были едины в подходе к поиску источников информации:

Именно вокруг ключевой фразы «ремонт спецтехники» и было решено сформировать основное семантическое ядро:

Также стало понятно, какой именно информации ожидают пользователи при первой же посадке на незнакомый сайт — это цены на будущий ремонт. Именно их визуализация станет главным элементом при дизайне главной страницы.

Подобное решение подтверждается еще одним графиком, где наши тридцать экспертов формулировали для самих себя все те преимущества, которые склонят их к совершению заказа на понравившемся сайте:

Стоит также отметить, что функции обратного звонка или онлайн-чата, по мнению самих же клиентов, наименее полезны для размещения и поэтому находятся в самом низу списка:

Также на основании проведенных исследований был создан еще один рейтинг необходимых и достаточных преимуществ, необходимых для положительного восприятия сайта. В лидерах можно встретить отзывы, сертификаты и список крупных клиентов:

Но самое интересное в данном исследовании — это наблюдение за тем, как каждый исследователь делает выбор своего любимого сайта, стараясь аргументированно доказать его преимущества перед остальными. И здесь, невзирая на то, что все эксперты были из разных городов России и использовали разные поисковые системы и сами запросы — наметился явный лидер, который регулярно заслуживал самых высоких оценок. Именно этот сайт и станет образцом для дизайнера при разработке собственной концепции: СПЕЦТЕХРЕМОНТ

Особенно понравились экспертам примеры реальных работ, что выгодно отличает веб-ресурсы опытных компаний от сайтов-однодневок.

Резюме

Завершая рассказ о поиске идеального сайта по ремонту спецтехники, еще раз отметим, как важно при создании нового сервиса интересоваться мнением конечного потребителя, выискивая точки соприкосновения разных представителей целевой аудитории.

Нередко владелец бизнеса, ставя задачу разработчикам, сам показывает примеры, на какой сайт ориентироваться. Мол, вот этот сайт хороший, я хочу такой же, но получше.

Исследование мнения потребителей может показать другую картину. Хорошо, если рядовые пользователи подтвердят мнение заказчика. Хуже — если они выберут совсем другой сайт в качестве эталона. Это «звоночек», который подсказывает — надо внимательнее изучить бизнес под который делается сайт, информации недостаточно.