Инвестиции в пользователей: заставьте пользователей выполнять работу

Вера в то, что продукты всегда должны быть максимально простыми в использовании, — священная корова мира технологий. Рост дизайнерского мышления, совпавший с появлением новых красивых продуктов, таких как iPhone, привел некоторых к выводу, что создание удобных интерфейсов является отличительной чертой великого дизайна. Но, как и все попытки создать абсолютные правила взаимодействия с технологиями, закон о том, что дизайн должен всегда уменьшать количество усилий, затрачиваемых пользователями, не всегда верен. На самом деле, привлечение пользователей к работе очень важно для создания продуктов, которые нравятся людям. В дальнейшем это будет называться «пользовательскими инвестициями» или «инвестициями».

Несколько исследований показали, что затрата усилий на выполнение задачи, похоже, обязывает нас к ее выполнению. Например, покупая лотерейный билет, участники могут либо выбрать свои собственные номера, либо сыграть с набором цифр, сгенерированных случайным образом. Разумеется, выбор любого из этих вариантов никак не влияет на шансы на выигрыш. Традиционное мышление предполагает, что пользователи предпочтут тот путь, который требует меньше усилий.

Однако все обстоит с точностью до наоборот. Несмотря на значительные усилия, необходимые для выбора лотерейных номеров, процесс, напоминающий заполнение ответов на вопросы с множественным выбором, требует времени и усилий.

Примеров того, как повышение уровня приверженности заставляет наш мозг совершать забавные поступки, предостаточно. Эта сила заставляет некоторых людей играть в видеоигры до тех пор, пока они не потеряют сознание и не умрут. Она используется для того, чтобы заставить людей больше жертвовать на благотворительность. Ее даже использовали для того, чтобы заставить военнопленных перейти в другую армию. Приверженность — мощная штука, и она играет важную роль в том, что мы делаем, какие товары покупаем и как воспринимаем себя.

Полная самоотдача

Последний шаг «модели на крючке» — модели, которую я разработал, чтобы помочь объяснить закономерности, обнаруживаемые в продуктах, вызывающих привыкание, — это инвестиционный этап. После того, как пользователь был побужден к действию и надлежащим образом вознагражден, наступает этап инвестирования, когда пользователя просят выполнить работу и он начинает формировать обязательства. Именно здесь пользователя побуждают вложить в систему что-то ценное, обычно это время, деньги, физические усилия, социальный капитал или личные данные.

Как и в любой петле обратной связи, цикл сигнала, действия и вознаграждения предсказуемо обуславливает ряд вариантов поведения. Предполагается, что всякий раз, когда пользователи хотят получить вознаграждение, они совершают запланированное действие. Например, что побудило вас начать читать эту статью? Вероятно, вам было немного скучно и вы искали что-нибудь интересное для чтения. Вы поняли сигнал (скука), теперь выполняете действие (читаете) и ожидаете награды (продолжайте читать, она приближается).

Но эта закономерность немного отличается в продуктах, которые действительно привлекают пользователей. Мозг обладает уникальной системой, которая заставляет нас искать вознаграждение; он адаптируется. Вскоре то, что казалось новым и интересным, становится обычным и скучным. Чтобы не отставать от адаптации мозга к стимулам, продукты, формирующие привычки, совершенствуются при многократном использовании. Именно здесь критически важен этап инвестиций.

Работа ради будущего вознаграждения

В отличие от действий в стандартной петле обратной связи, инвестиции связаны с ожиданием вознаграждения, а не с немедленным удовлетворением. Инвестиции — это небольшая работа, которая повышает вероятность того, что пользователь будет использовать продукт в будущем. Например, в Твиттере инвестиции осуществляются в форме подписок. После того, как несколько пролистываний ленты дадут пользователю интересующие его твиты, он найдет кого-то нового и интересного для инвестиций. Хотя немедленного вознаграждения за подписку на кого-то не существует, это делает услугу более ценной и более вероятной для использования. в следующий раз.

LinkedIn представляет собой еще один пример компании, которая понимает, насколько важно просить пользователей делать небольшие инвестиции в сайт. Как сказал Джош Элман, один из первых старших менеджеров по продуктам компании: «Если мы могли заставить пользователей ввести совсем немного информации, они с гораздо большей вероятностью возвращались». Элман продолжил: «При регистрации мы заставляли пользователя вводить текущую должность и место работы, а затем могли использовать это, чтобы вернуть его обратно». Незначительные усилия, связанные с предоставлением информации о рабочем месте, создали ловушку, которую система могла использовать, чтобы заставить пользователей вернуться.

Обязательства как стратегия

Технология формирования привычки создает ассоциацию с внутренним триггером вызывающим желание использовать продукт, без явного призыва к действию. Пользователь взаимодействует с сервисом всякий раз, когда его побуждает определенная эмоция или контекст. Инвестиции — это та ниточка, которая тянет пользователя назад. Цель состоит в том, чтобы заставить пользователя вернуться без подсказки. Для этого компания, формирующая привычки, увеличивает ценность продукта. Ценность добавляется к системе двумя способами:

Сохраненное значение

Каждый раз, когда пользователи вводят данные, они создают хранимую ценность. Evernote, Salesforce и Pandora — примеры продуктов, которые не обязательно вызывают острое желание, но создают привычки, заставляя пользователей выполнять определенную работу. Привычка — это поведение без или с очень малой долей осознания, и, таким образом, эти продукты соответствуют этому определению. Люди используют эти продукты с накопленной стоимостью как часть своей обычной жизни. Чем больше пользователи вкладывают в них, тем меньше они думают об их использовании. «График улыбки» компании Evernote демонстрирует, как с течением времени пользователи все чаще пользуются сервисом.

Другие технологии хранения ценностей, например игры, вызывают восторг у пользователей, заставляя их вкладывать деньги каждый раз, когда они играют. Набирать больше очков, переходить на следующий уровень, зарабатывать и заботиться о виртуальных вещах, таких как корова на ферме или одежда на аватаре, — все это примеры силы обязательств. Эти игровые механики исчезают, если пользователь прекращает игру, что повышает необходимость оставаться вовлеченным. Сохраненная стоимость этих элементов игры зарабатывается за время игры или покупается за реальные деньги.

Сетевая ценность

Продукты, стоимость которых увеличивается по мере того, как их использует большее количество людей, обладают сетевым эффектом. Компании, демонстрирующие эту характеристику, вызывают у инвесторов радостное сердцебиение благодаря своей способности становиться отраслевыми стандартами и вытеснять конкурентов. Ebay, Skype, AirBnB, Pinterest и более старые технологии, такие как факс и телефон, становятся все лучше, когда к ним присоединяется больше пользователей.

Убийственная комбинация

Инвестиции пользователей действительно становятся ценными, когда сохраненная ценность сочетается с сетевым эффектом. Facebook и Pinterest, оба сервиса, которые были полезны как продукты с сохраненной стоимостью, резко возросли в использовании, когда сила сетевого эффекта взяла верх. Оба продукта вызывают привыкание и возвращают большое количество пользователей без каких-либо подсказок. Сочетание сохраненной ценности и сетевого эффекта, а также постоянные инвестиции со стороны пользователей, которые регулярно добавляют контент, создали сильную привлекательность для большого процента их пользователей.

Технологии формирования привычек закрепляются, когда система триггеров, действий, вознаграждений и инвестиций вызывает у пользователя желание, обеспечивая при этом возрастающую ценность. Чем больше пользователи вкладывают средств в способ выполнения задач, совершая небольшие действия, тем более ценным становится сервис в их жизни и тем меньше они сомневаются в его использовании.

Конечно, пользователи не остаются на крючке навсегда. Несмотря на то, что эти компании хорошо себя зарекомендовали, неизбежно появляется новая большая новинка, которая создает лучший способ начать формировать приверженность пользователей. Хотя мантра о том, чтобы упростить работу с сервисом, безусловно, имеет свое место, это правило должно соблюдаться с учетом стратегической цели, а именно: повышение ценности услуги по мере того, как больше людей пользуются ею.

Автор: Нир Эял.