Как запустить продукт или функцию с целью максимального роста

Компания Superhuman была основана в 2015 году (3 с небольшим года назад на момент написания этой статьи). На их домашней странице говорится, что они создают «Самый быстрый опыт работы с электронной почтой из когда-либо созданных». На сегодняшний день вы все еще не можете зарегистрироваться и мгновенно получить доступ к их продукту. Тем не менее, они получили больше внимания прессы, сарафанного радио и финансирования, чем 95% других продуктов. Почему? Потому что они сделали прямо противоположное тому, что делает большинство при запуске продуктов и функций. Позвольте мне объяснить...

Прямо сейчас кто-то или целая команда в вашей компании, вероятно, тратит тонну энергии и идей на запуск нового продукта или функции. Этот план может включать в себя такие вещи, как:

• Распространить информацию на 100% пользователей и сделать ее общедоступной.
• Отправить электронное письмо/уведомление всей маркетинговой или пользовательской базе данных.
• Запуск и попадание на верхние строчки Product Hunt, Hacker News и т.д.
• Подготовка статей для Techcrunch и других СМИ.
• Написание «стартового» поста в блоге на Medium с анонсом продукта / функции.

Все эти усилия предпринимаются с самыми лучшими намерениями. Мы надеемся создать импульс, который приведет продукт или функцию к взлету. Но на самом деле все происходит с точностью до наоборот. Большинство запусков создают невероятное количество препятствий для роста и убивают ваши шансы на долгосрочный устойчивый рост.

В августе 2017 года социальное приложение для проведения тестов, ориентированное на подростков и старшеклассников, под названием TBH (To Be Honest) всего за пару месяцев взлетело до №1 в магазине приложений. Facebook быстро приобрел его за $100 млн в октябре 2017 года. Через девять месяцев после приобретения компания Buzzfeed опубликовала внутренний доклад основателей TBH о том, как следует осуществлять запуск продукта. Ключевая цитата:

«Очень важно разработать процесс, который позволит вам запускать совершенно разные продукты в конкретных сообществах, чтобы ваш продукт мог достичь критической массы».

В этой цитате столько мудрости, что она подтолкнула меня к идее моего выступления на конференции ProfitWell Recur. В этом посте я:

• Разберу четыре причины, по которым большинство запусков продуктов/функций скорее вредят росту, чем помогают ему.
• Опишу пошаговый процесс запуска.
• Рассмотрю несколько примеров недавних продуктов, которые используют этот процесс.

Почему большинство запусков продуктов/функций мешают росту

Причина первая: вы убиваете свой самый ценный + важный канал

Оценивая рост компаний, с которыми я работаю и в которые инвестирую, я спрашиваю: «Если мы сегодня прекратим все расходы/усилия по привлечению клиентов, будем ли мы расти?» Скорее всего, в краткосрочной перспективе мы увидим спад, но в конечном итоге он должен выровняться, а затем снова начать расти. Этот рост может быть чрезвычайно медленным, но если мы это увидим, это означает, что у нас ровные кривые удержания + надежное сарафанное радио. Эти две вещи обеспечивают прочную основу для дальнейшего развития. Есть три распространённых мнения о «сарафанном радио», которые, на мой взгляд, неверны:

• Сарафанное радио возникает само собой.
• У вас нет контроля над сарафанным радио или вы не можете на него повлиять.
• Чтобы создать сарафанное радио, вам просто нужно создать отличный продукт.

Давайте разберемся, что движет сарафанным радио.

Как и все, что требует роста, сарафанное радио представляет собой петлю.

1. Новый пользователь/клиент начинает использовать продукт.
2. Этот продукт значительно превосходит ожидания.
3. В результате клиент рассказывает о продукте другим людям.
4. Цикл повторяется.

Ключевым моментом в этом цикле является шаг 2: продукт значительно превосходит ожидания. Другими словами, существует большая положительная разница между вашим опытом использования продукта и альтернативой.  

Если эта разница будет незначительной, пользователь, скорее всего, не захочет рассказывать о своем опыте другим. Одной из составляющих создания неинкрементной разницы является создание отличного продукта. Но это только половина уравнения. Вторая половина — это то, кому вы предлагаете этот продукт. Представьте отличный продукт аудитории, для которой он не подходит, и вы получите инкрементную или отрицательную дельту. Именно так и происходит большинство запусков продуктов/функций.

Проблема в том, что большинство запусков продуктов/функций не контролируют, кому именно они предоставляют продукт, даже если эта версия продукта/функции, как мы надеемся, была создана с учетом очень специфической целевой аудитории. Когда это происходит, в итоге вы получаете множество пользователей/клиентов, для которых продукт не был создан, и которые получают либо дополнительный, либо отрицательный дельта-опыт.

С рациональной точки зрения мы думаем, что пользователи/клиенты поймут, что продукт/функция создан не для них. Но в действительности это не так, и они просто формируют негативное мнение. В итоге вы получаете больше людей с нейтральным/отрицательным мнением, чем с положительным, что разрушает ваш цикл сарафанного радио. 

Причина вторая: вы замедляете проверку гипотезы о своем продукте/функции

Цель любой продуктовой команды — как можно быстрее проверить гипотезу о продукте или функции. Есть два способа получить подтверждение вашей гипотезы: качественный и количественный.

Для получения качественной обратной связи мы можем посмотреть на NPS или другую информацию. Поскольку большинство запусков продуктов нецелевые, в итоге мы получаем кучу противоречивых отзывов, которые в итоге сложно отфильтровать.

С количественной стороны мы ищем плоские кривые удержания для продукта или функции. Но опять же, типичный нецелевой запуск продукта приводит к тому, что мы оказываемся в затруднительном положении. При гораздо более широкой аудитории, чем та, для которой мы создавали продукт, наши кривые удержания, скорее всего, покажут нездоровую тенденцию.

Дело в том, что если мы поместим туда случайный мусор, то в результате получим мусор. Чтобы подтвердить наши гипотезы, нам придется копаться в этом мусоре. Это сделает наши исследования более медленными и, в конечном счете, менее точными и эффективными.

Причина третья: вы истощаете свою способность привлечь внимание аудитории в будущем

Одна из многих концепций, которую мы рассмотрим, — это концепция «Психология» Дариуса Контрактора (руководителя отдела роста в FB Messenger). Основной принцип этой системы — думать о внимании и мотивации пользователей, как о топливном баке: от пустого до полного. Есть вещи, которые опустошают топливный бак, и вещи, которые добавляют в него топливо.

Этот гипотетический топливный бак сейчас более хрупок, чем когда-либо. Сливать топливо из бака гораздо проще, чем наполнять его. Поскольку все перегружены электронной почтой, push-уведомлениями и прочим, нас гораздо быстрее начинают игнорировать. Именно так происходит большинство запусков продуктов и функций. Они оповещают всю базу пользователей, чтобы попытаться ускорить процесс принятия продукта, но на самом деле вы просто отвлекаете внимание аудитории. В результате вам будет невероятно сложно привлечь внимание вашей аудитории в будущем, когда оно вам понадобится.

Причина четвертая: вы не можете настроить себя на дальнейший успех

Наша конечная цель — обеспечить долгосрочный устойчивый рост нашего продукта или функции. Это происходит благодаря построению модели устойчивого роста, основанной на сложных циклах. К сожалению, мы склонны больше думать о запуске, чем о машине, которая будет поддерживать рост после запуска. Каждому продукту и функции нужен толчок (запуск), но большая часть энергии должна быть потрачена на создание двигателя, который будет продолжать работать. Запуск — это средство для достижения цели, а не сама цель.

Как запустить продукт или функцию, чтобы обеспечить рост

Так что же делать вместо этого? Давайте вернемся к цитате основателей TBH:

«Очень важно разработать процесс, который позволит вам запускать совершенно разные продукты в конкретных сообществах, чтобы ваш продукт мог достичь критической массы».

В этой цитате есть несколько компонентов: повторяемый процесс + совершенно другой опыт использования продукта + специфическое сообщество = шанс достичь критической массы. Это выглядит как цикл из пяти шагов.

Шаг первый: охват

Первый шаг заключается в том, чтобы сделать прямо противоположное тому, что делает большинство запусков продуктов, — определить целевую аудиторию, вплоть до тех, для кого вы изначально создавали продукт. Точнее, сформулируйте предположение о том, кто это. Большинство запусков продуктов начинаются с вопроса «Какие места могут привлечь к нам внимание?». Лучше начать с вопроса: «К кому конкретно мы пытаемся обратиться с помощью этого продукта?» Затем вы можете подумать о том, где «живут» эти люди.

Шаг второй: определите доступ

Получив первоначальное определение, мы можем придумать ряд идей о том, как получить доступ к этой аудитории. Это будет зависеть от исходной гипотезы, от того, является ли это запуском продукта или функции, работаем ли мы с существующей базой пользователей/клиентов или запускаем что-то совершенно новое. Электронная почта, платно, пресса, СМИ, Product Hunt, новости, рекомендации и т. д. Этот шаг не имеет такого большого значения, как первый и третий шаги.

Шаг третий: фильтр

Вы никогда не сможете идеально подобрать гипотезу для своей аудитории с помощью любого маркетингового механизма. Поэтому нам нужно подумать о том, как взять первоначальный интерес и отфильтровать его для нашей гипотезы аудитории. Существует множество способов сделать это, но основными из них являются:

1. Существующие данные об использовании — если вы работаете с существующей аудиторией, у вас должно быть достаточно данных о ней. Не только о том, кто они, но и о том, что они делали и чего не делали в вашем продукте. Все это ценные данные для фильтрации гипотез.
2. Данные, предоставленные пользователями. Главное — задать правильные вопросы или собрать правильные данные, которые помогут вам эффективно отфильтровать информацию.
3. Пассивные данные. Существует множество инструментов, таких как Clearbit, которые помогают нам получать данные, чтобы лучше понять, что они собой представляют.

Шаг четвертый: найдите сигнал успеха

Пропуская людей через фильтр и используя продукт, вы ищете сигналы успеха, которые подтверждают гипотезу вашего продукта или функции. Я рассматриваю их на трех уровнях, каждый из которых требует большего объема, данных и времени для получения:

1. Качественные показатели — NPS, опрос «Очень разочарован» и т. д.
2. Соответствие рынку функций или рынку продуктов — здоровые кривые удержания на уровне продукта или функции.
3. Соответствие характеристикам продукта. Кейси Уинтерс написал о соответствии функционального продукта: «Соответствие функции/продукта требует, чтобы эта функция улучшала удержание, вовлеченность и/или монетизацию основного продукта. Если этого не происходит, это означает, что она поглощает другую часть продукта».

Во многих случаях мы не находим сигналов успеха с первой попытки. Это нормально. Предполагая, что мы выполнили фильтрацию, будет легче выяснить, почему наша гипотеза неверна, что поможет нам понять, куда двигаться дальше.

Шаг пятый: применение

Как только вы обнаружите первые признаки успеха своей гипотезы, пришло время использовать ее для следующего слоя аудитории, на которую вы хотите ориентироваться. Думайте об этом как о слое концентрических кругов, начинающихся в центре и расширяющихся оттуда. В какой-то момент вы накопите достаточно сигналов успеха, активных пользователей и других элементов, чтобы снять все фильтры и начать действовать.

Пример: Superhuman

Вернемся к тому, с чего я начал эту статью: Superhuman. Чтобы внести ясность: я не имею никакого отношения к Superhuman и не знаю никого из команды. Некоторое время назад (точно не помню, когда) я пытался подписаться на Superhuman. Вот препятствия, которые мне пришлось преодолеть:

1. Регистрация в списке ожидания — я присоединился к списку ожидания, введя свой e-mail.
2. Первоначальный опрос. Затем я заполнил опрос, в которой указал информацию о своей компании, ее размере, роли и т. д.
3. Длинный опрос. Затем в какой-то момент я получил еще один опрос, в котором было от 15 до 20 вопросов о том, какой почтовый клиент я использую, как часто отправляю электронные письма, какие функции для меня жизненно важны и т. д.
4. Последующий диалог по электронной почте — я получил письмо от кого-то из их команды с вопросом.
5. Ручная адаптация. Затем мне пришлось назначить время для ручной адаптации продукта.

Большинство из вас, вероятно, думают: «Черт возьми, это худший способ запуска». Прежде чем сделать такой вывод, обратите внимание на объем сарафанного радио и упоминаний в прессе, которые они получили, потому что это больше, чем у 95% запусков продуктов или функций, которые я видел. Не говоря уже о значительной сумме средств, которые они привлекли в ходе нескольких кампаний.

Компания Superhuman следует точно описанному выше процессу. У них есть конкретная гипотеза о том, на кого они ориентируются с помощью начальных версий продукта. Затем они используют ряд тактик для создания списка ожидания. Затем они применяют ряд фильтров, чтобы убедиться, что они приближаются к своей гипотезе об аудитории для своих первоначальных пользователей. Затем они ищут качественные сигналы успеха с помощью ручной адаптации (и я предполагаю, что и количественные сигналы внутри компании тоже). Затем они используют это для следующего слоя аудитории, для которого создают, раскрывают и повторяют процесс снова.

Автор: Брайан Бальфур.