Провели UX-исследование, выявили проблемы с формой заказа и дали рекомендации по улучшению юзабилити сайта. После того, как ошибки исправили, конверсия в продажу увеличилась на 28%, конверсия из корзины в оформление заказа — на 46%.

О проекте

В феврале 2024 года к нам обратились коллеги из интернет-агентства, которые занимались продвижением магазина женского белья — настраивали контекстную рекламу. Нужно было увеличить конверсию сайта, чтобы рекламные вложения сработали максимально эффективно и повысили доходность бизнеса.

Мы не называем бренд: информация о наших клиентах строго конфиденциальна.

Особенность ниши — конкуренция с маркетплейсами и офлайн-магазинами. Источник продвижения — контекстная реклама и маркетплейсы.

Ход UX-исследования

Чтобы понять, с какими проблемами сталкиваются пользователи при выборе и заказе товаров, мы провели смешанное сравнительное UX-исследование (то есть исследования пользовательского опыта) с привлечением фокус-групп и штатных UX-специалистов.

Такое исследование помогает выявить удачные и неудачные решения на каждом этапе выбора и оформления заказа. Задача — сформировать рекомендации, которые помогут сделать поиск и покупку товара удобнее, а сайт — более конверсионным.

Мы собрали группу тестировщиков — обычных пользователей, которые по полу, возрасту и другим характеристикам соответствуют целевой аудитории интернет-магазина.

Тестировщики получили задания: удаленно на своем компьютере и мобильном телефоне зайти на сайт, выбрать товар, положить его в корзину, оформить заказ. Экран тестировщика и все его действия записывались на видео с помощью специальной программы.

Тестировщики описали свои действия и впечатления в анкете: все ли было понятно, что получилось, что нет, какие сложности возникли.

Какие пункты проверяли тестировщики:

первое впечатление о сайте;
поиск товаров;
оформление заказа;
ключевая информация;
фактор доверия.

UX-специалисты изучили анкеты и видеозаписи, сгруппировали проблемы по тематике и подготовили рекомендации по доработкам на сайте.

Результаты исследования и рекомендации

В ходе исследования выявили порядка 20 замечаний для мобильной и десктопной версии сайта, в том числе 9 критических ошибок, влияющих на конверсию.

Нелогичная последовательность шагов при оформлении заказа

4 из 6 тестировщиков указали, что оформлять заказ неудобно:

«Есть сложности при оформлении заказа, не очень удобная для пользователя форма заполнения заказа».

«Общая цена написана в одном месте, оформление на этой странице где-то внизу».

Предлагаемое решение: поменять последовательность шагов:

Данные получателя.
Выберите способ получения.
Выберите способ оплаты.

Лишние шаги при добавлении товаров в корзину

«На листинге есть иконка в корзину, где-то нажимаешь, товар добавляется в корзину, где-то нажимаешь — переходит в карточку товара, не ОК. Где-то при нажатии на иконку открывается окно и еще какие-то сопутствующие товары в этом окне, где-то нет сопутствующих. Окно все время открывается по-разному».

Предлагаемое решение: при нажатии на иконку корзины пропустить шаг открытием карточки товара.

Не выделены поля, обязательные для заполнения

«Не очень удобное для пользователя форма заполнения заказа, непонятно, также какие поля обязательные. Также нет подсказок, какие поля не заполнены при клике на кнопку «оформить».

Предлагаемое решение: обозначить звездочками (*) обязательные для заполнения поля.

Нет детальной информации о времени доставки

«Когда приедет курьер, во сколько? Ничего нет. Наверное, будет звонить и уточнять? Или просто приедет и скажет: «Я тут»?

Предлагаемое решение: добавить в корзине поле выбора удобной даты и времени доставки.

Не хватает реалистичных фото

«Главная информация — это прежде всего фото. Но на сайте для многих товаров нет фотографий белья на моделях, непонятно, как будет выглядеть товар вживую».

Предлагаемое решение: добавить в карточку товаров фото с реальными моделями.

Отсутствие контактной информации в доступной части сайта

«Контакты», «О нас» — при клике на верхний бургер этого ничего нет. Пришлось опускаться в самый низ, искать в футере, так еще и в футере надо дополнительно раскрывать меню, это неудобно».

Предлагаемое решение: разместить контакты в шапке сайта.

Некорректная верстка, мешающая взаимодействию с сайтом

«Если нажать на гамбургер сверху слева, откроется меню. Если свайпнуть экран вверх или вниз, то верхняя плашка, на которой остается крестик, уезжает. Таким образом, 90% экрана занимает открытое меню, которое никак не закроешь, потому что крестик уехал».

Предлагаемое решение: скорректировать верстку.

Навязчивые баннеры

На этот минус указали все тестировщики:

«Выскакивающее окно с розыгрышем 30% скидки возникало даже в момент ввода личных данных при оформлении заказа, что осложняло процесс».

«Все время выскакивает баннер с рулеткой и закрывает весь экран».

«Постоянно выскакивает реклама и какая-то рулетка. Это мешает поиску».

Предлагаемое решение: увеличить на 20 секунд время перед первым показом окна «Розыгрыш 30% скидки». Если окно было закрыто, то оставлять его в свернутом виде.

Результаты

Замечания и рекомендации для мобильной и десктопной версий сайта мы передали нашим партнерам. За 1.5 месяца почти все ошибки были поправлены. Они потребовали незначительных доработок.

В результате конверсия в продажу увеличилась на 28%, а конверсия из корзины в оформление заказа — на 46%.

Незначительные на первый взгляд детали, вроде времени доставки, лишние поля в форме заказа существенно тормозили продажи.

«Когда пользователь уже прошел почти весь путь и положил товар в корзину, а потом просто не купил… Это была боль. Теперь ситуация существенно улучшилась», — поделились с нами коллеги, которые работают с проектом.