UX-команды должны отчитываться о бизнес-результатах, а не об активности или UX-метриках, чтобы показать влияние на прибыль, затраты, риски, скорость работы, удержание клиентов и обеспечить сохранность ресурсов. Так считает Лола Фамулегун из NNG в своей статье.

UX-команды редко проигрывают в борьбе за бюджет, потому что их работа не приносит пользы. Они теряют их из-за того, как подается информация о проделанной работе. Ваши данные, полученные в ходе юзабилити-тестирования, и цитаты пользователей имеют ценность, но они не показывают руководителям высшего звена, как исследования влияют на итоговый результат. В одной и той же организации говорят на двух разных языках, и UX-специалисты должны следить за тем, чтобы говорить на правильном.

Эта проблема становится все более острой по мере того, как организации внедряют строгие методы оценки своих инвестиций. UX-команды, которые не могут связать свою работу с бизнес-результатами, не просто проигрывают в отдельных бюджетных спорах — их относят к центрам затрат и сокращают соответствующим образом.

Две ошибки, из-за которых UX выглядит как центр затрат

Центр затрат — это функция, которая расходует деньги без видимой отдачи. В командах, которые испытывают трудности с привлечением ресурсов, снова и снова возникают две проблемы с отчетностью.

Ошибка 1: отчетность по затратам, а не по результатам

«В этом квартале мы провели 24 интервью с пользователями и 3 юзабилити-исследования».

Это показывает руководству, что делала команда, но ничего не говорит о том, что изменилось. Отчеты, основанные на затраченных усилиях, выглядят как деятельность без результатов, и руководители видят только потраченные ресурсы, которые ничем не подкреплены.

Ошибка 2: отчет о UX-метриках вместо бизнес-метриках

«Средний показатель SUS улучшился с 62 до 74».

Это описывает улучшение показателя, который руководство не отслеживает (и, возможно, не понимает). У финансового директора нет представления о том, что означает показатель SUS и является ли 74 хорошим результатом. Вице-президент по операционной деятельности не может соотнести показатель выполнения задач с квартальными целями, за которые он отвечает. Эти показатели должны быть в отчете об исследовании, а не в обсуждении бюджета.

Исследование McKinsey показало, что более чем у половины компаний нет объективного способа оценить результаты работы их дизайн-команд. Когда UX-специалисты не могут говорить на языке бизнеса, руководители полагаются на интуицию или на команды, которые могут это делать.

Как руководители на самом деле оценивают инвестиции

Чтобы связать влияние UX с бизнес-процессами, нужно понять, какие пять вопросов задают руководители при оценке любых инвестиций.

1. Влияет ли это на прибыль?

Плохой UX может снизить прибыль. Препятствия в процессе оформления заказа, воронки регистрации и использовании функций могут привести к оттоку клиентов, напрямую связанному с пользовательским опытом. Очень часто бывает сложно установить связь между улучшениями UX и прибылью, но оценка и отслеживание изменений могут помочь выстроить эту прослеживаемую линию.

2. Снижает ли это затраты?

Каждое обращение в службу поддержки имеет свою стоимость. Если интерфейс непонятен, сообщения об ошибках сбивают с толку или процесс адаптации не работает, пользователи звонят или пишут в службу поддержки. UX-дизайн, направленный на устранение первопричин, снижает то, что в операционных командах называют «требованием к исправлению ошибок» — количество обращений, которые возникают только потому, что продукт не оправдал ожиданий пользователя. Сравнение количества обращений до и после редизайна конкретного процесса — одни из самых убедительных данных, которые UX-команда может предоставить для обсуждения.

Доработка — еще одна статья расходов, которую можно значительно сократить благодаря UX-проектированию. Проблемы, выявленные на этапе проектирования, устраняются с помощью таких инструментов, как Figma. Чем дальше проблема продвигается в процессе разработки, прежде чем ее обнаружат, тем дороже обходится ее устранение.

3. Снижает ли это риски?

Ошибки, вызванные особенностями дизайна, такие как пропущенные транзакции, некорректное заполнение форм и неправильно понятые инструкции, могут привести к юридическим рискам, проблемам с поддержкой, несоблюдению нормативных требований и финансовым рискам. Исследование, выявляющее эти сценарии сбоев до запуска продукта, является способом снижения рисков. Затраты на юзабилити-тестирование невелики по сравнению с затратами на устранение нарушений нормативных требований, отзыв продукта или репутационный ущерб, вызванный продуктом, который никогда не тестировался на реальных пользователях.

4. Ускоряет ли это вывод продукта на рынок?

Если проблемы с юзабилити выявляются на этапе проектирования, они быстро устраняются. Если же они обнаруживаются после разработки, это требует времени инженеров, циклов контроля качества, а иногда и полного редизайна, что сдвигает сроки выпуска и сокращает возможности спринта. Если вы можете показать, что более раннее привлечение UX-специалистов позволило сократить количество исправлений после запуска конкретного проекта, а также количество срочных патчей и редизайнов после выпуска, то вы демонстрируете, что UX-специалисты помогают выпускать продукты быстрее, а не медленнее.

Кроме того, если вы создаете не то, что нужно, вы рискуете упустить выгоду. Пока ваша команда тратит время на неподходящее решение, конкуренты могут создавать то, что нужно, и укреплять свои позиции.

5. Повышает ли это уровень удержания и удовлетворенности?

Если продукт работает не так, как ожидают пользователи, или если функции, которые могли бы принести пользу, сложно найти, пользователи уходят. Если UX улучшает процесс адаптации, позволяя пользователям быстрее добиться успеха, или показывает полезные функции, которые в противном случае остались бы незамеченными, они с большей вероятностью останутся.

Чтобы измерить удержание, отследите процент пользователей за данную неделю, которые все еще активны 7 или 30 дней спустя, затем сравните когорты до и после перехода на новую платформу. Для повышения лояльности и удовлетворенности вы можете отслеживать общие показатели, такие как CSAT и NPS .

Связь UX-метрик с тем, что важно для руководства

Разница заключается в том, на каком этапе цепочки вы проводите измерения.

Исходные метрики показывают, насколько эффективным был дизайн. К таким метрикам относятся, например, процент успешно выполненных задач, частота ошибок, индекс удовлетворенности пользователей.

Последующие показатели отражают, что изменилось в бизнесе в результате. К таким показателям относятся, например, количество обращений в службу поддержки, коэффициент конверсии и отток клиентов.

Метрики, отражающие результат, показывают, чего стоила проделанная работа. Вам не нужно отказываться от уже собираемых метрик, но необходимо наладить связь между ними и теми, которые отслеживает руководство. В таблице ниже приведены распространенные метрики, отражающие процесс, и бизнес-приоритеты, с которыми они напрямую связаны, а также предлагаемые формулировки для каждой из них.

Метрика	Бизнес-приоритет	Как это сформулировать
Показатель успешности выполнения задач	Доход	Невыполненные задачи приводят к обращениям в службу поддержки. Сложности при оформлении заказа и регистрации снижают доход.
Частота ошибок	Снижение затрат	Ошибки, вызванные особенностями конструкции, приводят к возвратам, затратам на повторную обработку и рискам, связанным с соблюдением нормативных требований.
Баллы SUS	Снижение рисков	Создание чего-то не того и ошибки, основанные на опыте, создают финансовые риски и альтернативные издержки.
Исправления после релиза	Скорость выхода на рынок	Более раннее вовлечение UX-специалистов сокращает циклы доработки и количество срочных патчей.
Завершение первого использования	Удержание	Пользователи, которые не завершили онбординг, рано покидают его.
CSAT	Удовлетворенность	Удовлетворенность предсказывает продление подписки и расширение.

Необходимые вам данные уже есть в вашей организации. Сотрудничайте с финансовым отделом, отделом продуктовой аналитики, службой поддержки клиентов или отделом маркетинга, чтобы понять, что они отслеживают, и получить доступ к данным до и после изменения потоков, которые вы оптимизировали. Даже ориентировочные данные убедительны, если они правдивы: «Количество обращений по поводу [функции] сократилось на 30 % в квартале после изменения навигации».

Практическое замечание: этот перевод работает только в том случае, если у вас есть доступ к последующим данным. Если ваша команда в настоящее время не подключена к продуктовой аналитике, поддержке клиентов или финансовой отчетности, это первое, о чем стоит поговорить.

Цель не в том, чтобы преувеличить значение UX. Она в том, чтобы показать связь, которая уже существует между работой вашей команды и показателями, которые отслеживает бизнес.

Заключение

Организации внедряют культуру измерения во все сферы своей деятельности. UX всегда был на шаг впереди в отношении важных показателей. Когда пользователям сложно выполнять ключевые задачи с помощью дизайна, это приводит к созданию заявок в службу поддержки, упущенной возможности конверсии и, возможно, к потере клиента. UX-команды всегда влияли на важные показатели, так что пришло время признать это.

Автор: Лола Фамулегун из NNG

Понравилась статья? Жмите лайк или подписывайтесь на рассылку.

А также поделитесь статьей с друзьями в соцсетях.

Команда AskUsers