Ваша новая UX-привычка: определение базовых показателей эффективности

Учитывая сроки доставки и ограниченность ресурсов, сокращение сбора данных на начальном этапе кажется эффективным решением. Однако без ориентиров для сравнения невозможно продемонстрировать улучшения. (Не волнуйтесь, у нас есть несколько других вариантов сокращения потерь в UX.)

На самом деле один из самых распространенных способов, которым UX-команды обесценивают свою работу, заключается не в том, что они делают ее плохо, а в том, что они слишком поздно проводят оценку. Вместо того чтобы сокращать первоначальные контрольные показатели, выработайте привычку и уделяйте приоритетное внимание установлению базовых показателей до начала работы, чтобы ваши усилия были замечены.

Что такое Базовый уровень

Базовый уровень — это первоначальный эталон продукта или услуги, позволяющий оценить их относительную эффективность по сравнению с значимым стандартом.

Первый шаг в использовании бенчмаркинга для оценки эффективности — определение исходных показателей для сравнения. Вам нужно знать, что было «до», чтобы «после» имело смысл.

Изображение под названием «Определение исходного уровня воздействия». На первой панели изображена фиолетовая вертикальная полоса. На второй панели эта полоса представлена в виде графика рядом с более короткой желтой полосой с надписью «до». Исходная фиолетовая полоса обозначена как «после».
Без исходных данных оценка после выполнения задачи может быть какой угодно. Исходные данные обеспечивают релевантность.
Это как в английской поговорке: «Какой длины кусок верёвки?» Вы не сможете определить длину верёвки, если у вас нет чего-то, с чем можно её сравнить, например руки или рулетки. То же самое происходит и с демонстрацией ценности.

Четкая исходная точка делает последующие результаты значимыми. Если до редизайна показатель выполнения задач составлял 48 %, а после — 67 %, то увеличение на 19 % доказывает эффективность ваших действий (при условии, что оно действительно статистически значимо). Без показателя в 48 % показатель в 67 % — это просто число: вы не знаете, лучше это или хуже, или это примерно то, чего можно было бы ожидать без каких-либо изменений в дизайне.

Исходные показатели — это не просто сравнение

Исходные показатели повышают ценность пользовательского опыта не только за счет метрик, полученных после выполнения задачи. Они дают UX-командам возможность выявить другие области, на которые можно повлиять, и завоевать доверие заинтересованных сторон.

Если выработаете привычку определять исходные показатели, это станет естественной отправной точкой для более широкого исследования. Если вы измерите текущий опыт пользователей до того, как приступите к разработке, то, скорее всего, получите дополнительную информацию о том, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом. Возможно, вы узнаете больше о трудностях, с которыми сталкиваются пользователи, и проясните те моменты, в которых ваше понимание неполное. Попытка определить, какие показатели нужно сравнивать, поможет вам лучше понять, на что следует ориентироваться и что нужно изменить (но не гонитесь за тщеславными показателями).

Но базовые показатели также оказывают более непосредственное влияние на этап отчетности (помимо возможности сравнения). Если вы потратите время на то, чтобы целенаправленно создать базовые показатели и ориентиры, это повысит доверие к вашей команде, когда она будет доказывать важность этого этапа.

Некоторые команды могут попытаться взять лучшее из обоих подходов: сократить объем собираемых исходных данных, но при этом использовать базовые показатели на основе исторических данных или аналитических настроек. Это невероятно распространенная практика, и при грамотном подходе и качественном понимании данных она может быть отличным вариантом.

Но этот обходной путь нельзя использовать в качестве постоянного метода измерения базовых показателей. Если данные собирались по разным причинам, они могут быть неполными или отсутствовать вовсе.

Представление этих данных в качестве базовых показателей может не отражать в полной мере изменения, внесенные вашей командой, или искажать представление о достигнутых результатах.

Если ваша команда не очень хорошо знакома с этими заранее записанными данными и не готова использовать их целенаправленно, проще выработать привычку проводить измерения на ранних этапах, чем пытаться подогнать уже существующие данные под нужные параметры.

Лучшие практики выбора базового показателя

Первый шаг к формированию любой привычки — внедрить ее так, чтобы это было легко и правильно. Избегайте распространенных ошибок, которые отнимают время и деньги, — так вам будет проще выработать долгосрочную практику сравнительного анализа.

Выбирайте релевантность, а не простоту

Самая распространенная ошибка — выбрать показатель, который легко собрать, а не тот, который напрямую отражает поведение пользователей, на которое вы пытаетесь повлиять. Просмотры страниц и продолжительность сеанса легко отследить с помощью аналитики, но если проект направлен на то, чтобы сделать процесс оформления заказа менее запутанным, ни один из этих показателей вам мало что скажет. Вам нужно что-то более близкое к реальному поведению пользователей: процент завершенных заказов, количество ошибок на определенных этапах или время, затраченное на совершение покупки.

Полезный тест для любой потенциальной метрики — спросить себя: если этот показатель улучшится, значит ли это, что пользователям стало удобнее пользоваться тем, что мы изменили? Если для ответа нужно сделать несколько логических выводов, метрика, скорее всего, слишком косвенная. Если ответ очевиден, значит, вы на верном пути.

Отслеживайте одну метрику

Выберите одну метрику и придерживайтесь ее. Отслеживать пять показателей не строже, чем один; это просто дает возможность отчитаться о том, что хоть один из них изменился в нужную сторону, а это своего рода «выборочный подход», который со временем подорвет доверие. Одна хорошо выбранная метрика, которую вы определили до начала проекта, выглядит гораздо убедительнее, чем набор показателей, составленный после получения результатов.

Отдавайте предпочтение поведенческим метрикам, а не метрикам отношения к чему-либо

Поведенческие метрики берутся из аналитики или инструментария и отражают физическое взаимодействие пользователей (например, процент выполнения задач, количество ошибок, процент отказов и повторные посещения). Метрики отношения к чему-либо берутся непосредственно у пользователей, часто с помощью опросов, и отражают их чувства и отношение (например, воспринимаемую простоту, удовлетворенность и уверенность).

Оба подхода имеют право на существование, но они измеряют разные вещи. Поведенческие метрики показывают, что произошло; метрики отношения — что человек чувствовал. Для большинства целей демонстрации ценности поведенческие метрики более оправданны, поскольку они менее подвержены интерпретации.

Показатель, который вы выберете, также будет о чем-то сигнализировать вашим заинтересованным сторонам. Если на начальном этапе вы назовете конкретную метрику, связанную с поведением, а в конце отчитаетесь о ее достижении, это будет означать, что вы спланировали подотчетность и что демонстрация ценности была частью проекта с самого начала, а не второстепенным вопросом.

Как определить базовый уровень на практике

После того как вы выбрали показатель, определить базовый уровень можно всего за три шага. Эти шаги просты, но главное — выработать привычку выполнять их до начала работы.

1. Измерьте текущий опыт взаимодействия

Способ определения базового уровня зависит от того, что вы измеряете. Для поведенческих показателей вы, как правило, используете существующую аналитику или настраиваете инструменты для отслеживания конкретных событий. Для оценки отношения к продукту или выполнения задач, таких как процент выполнения и время, затраченное на выполнение задачи, наиболее надежным методом часто является небольшое сравнительное исследование юзабилити. Цель — получить числовое значение, которое можно обосновать: вот на каком уровне находится пользовательский опыт на сегодняшний день, измеренный таким образом, на эту дату.

2. Опишите метод вместе с числовым значением

не является базовым показателем.без документацииБазовый показатель Запишите, как вы проводили измерения, кого вы измеряли (сегмент пользователей, критерии отбора, условия проведения исследования), когда вы проводили измерения и каков был результат. Это важно, потому что для корректного сравнения послезапускные измерения должны проводиться с использованием сопоставимого метода. Если в январе вы проведете исследование юзабилити с модерацией, а в августе — без модерации, разница в методах вызовет нежелательные вопросы.

3. Поделитесь этим с заинтересованными сторонами до начала разработки

Когда заинтересованные стороны понимают исходные условия, обсуждения после запуска сосредоточиваются на завершении истории, а не на обосновании влияния UX. Заинтересованным сторонам не нужно соглашаться на уже завершенную работу и потраченные ресурсы. Они наблюдают за решением проблемы, с которой они знакомы и в которую они вложили силы.

Заключение

Чтобы доказать реальное влияние, нужно сравнивать. Без измерения показателей до начала работы измерение показателей после — это просто число. Он не может сказать вам, повлияла ли ваша работа на ситуацию, и не может измерить масштаб этих изменений. Если вы пытаетесь повысить уровень зрелости UX и заручиться поддержкой заинтересованных сторон, то первым шагом должно стать внедрение в вашей команде практики сравнительного анализа.

Авторы: Тейлор Дайкс и Павел Самсонов из NNG