Скрытое «почему»: поведенческая экономика в UX

Люди часто ставят перед собой цель — записаться в спортзал, открыть сберегательный счет, зарегистрироваться на курсы или купить билеты на концерт, — но так и не доводят дело до конца. Большинство из нас знакомо с этим неприятным разрывом между тем, что мы собираемся сделать, и тем, что мы делаем на самом деле.

Поведенческая экономика помогает UX-специалистам понять, почему намерение не приводит к действию. Она позволяет выйти за рамки вопроса о том, могут ли пользователи выполнить задачу, и выяснить, что влияет на их мотивацию, внимание, уверенность и решения в процессе выполнения задачи.

Перспективы поведенческой экономики

Поведенческая экономика объединяет экономику и психологию, чтобы понять, как люди ведут себя в реальных условиях. Эмоции, привычки, неопределенность, социальные сигналы, воспринимаемый риск, усилия и способ подачи информации — все это влияет на поведение людей.

В сфере пользовательского опыта поведенческая экономика особенно полезна, поскольку впечатления пользователей часто зависят от того, принимают ли они решения и следуют ли им. Пользователям может потребоваться создать учетную запись, выбрать тарифный план, записаться на прием, поделиться информацией или совершить покупку. Эти действия обусловлены не только удобством использования, но и тем, что пользователи замечают, во что верят, что чувствуют, чего избегают или чего ожидают от других.

Когда команды понимают, какие факторы влияют на поведение пользователей, они могут создавать продукты, которые лучше соответствуют целям пользователей и улучшают бизнес-показатели. По данным Gallup, компании, которые эффективно применяют поведенческую экономику, могут опередить конкурентов на 85 % по темпам роста продаж и более чем на 25% по валовой прибыли.

Как применить поведенческую экономику в своей работе

Поведенческая экономика богата теориями, и это отчасти делает ее такой полезной. Но это богатство также может создавать проблемы для UX-команд. Понимание таких концепций, как когнитивные искажения, теория перспектив и подталкивание, не дает командам автоматического ответа на вопрос, когда эти концепции применимы, к кому они применимы и как их учитывать при разработке.

К счастью, существуют отличные фреймворки, которые помогают применять поведенческую экономику на практике. Такие модели, как COM-B, Модель поведения Фогга, 3B Framework и EAST, предлагают командам структурированные вопросы для лучшего понимания поведения пользователей в конкретном контексте, для которого ведется разработка.

Практический пример: применение фреймворка 3B для решения UX-задачи

Фреймворк 3B был разработан Irrational Labs, консалтинговой компанией в области поведенческого дизайна. Фреймворк представляет собой простой трехэтапный процесс, основанный на трех принципах:

• Поведение: Какое действие вы хотите, чтобы совершил пользователь?
• Препятствия: Что может помешать пользователю совершить это действие?
• Преимущества: Что может заставить пользователя почувствовать, что это действие стоит того, актуально или мотивирует?

Давайте рассмотрим, как этот фреймворк может помочь нам выявить скрытые поведенческие барьеры в контексте распространенной проблемы в UX: пользователи начинают процесс регистрации, но не доводят его до конца. Для наглядности предположим, что речь идет о регистрации для посещения тренажерного зала.

1. Поведение

Первый шаг — определить желаемое поведение и составить схему действий, которые необходимо выполнить пользователям.

Будьте максимально конкретны. Поведение должно описывать, что делает пользователь, когда он это делает и как выглядит завершение действия.

Слабое определение целевого поведения: Увеличьте количество посещений тренажерного зала.

Лучшее определение целевого поведения: Посетитель, впервые зашедший на сайт тренажерного зала, выбирает тарифный план, вводит необходимую личную и платежную информацию и нажимает «Начать пользоваться» за один сеанс.

Затем составьте карту всех шагов, которые пользователям нужно сделать, чтобы совершить целевое действие. Карта должна отражать реальные шаги, а не идеальный путь, по которому, по мнению команды, должны следовать пользователи.

Используйте аналитику, записи сессий, данные службы поддержки, тестирование юзабилити или другие методы наблюдения, чтобы понять, что на самом деле делают пользователи. Если у вас нет подробных поведенческих данных, вы можете использовать наиболее достоверные исследования, чтобы составить предварительную карту, а затем уточнять ее по мере поступления новой информации.

Подобно карте пути пользователя, карта поведения фиксирует все конкретные действия, решения, поля, клики и детали окружения, которые определяют, будут ли пользователи вести себя желаемым образом. Однако, в отличие от карты пути пользователя, карта поведения не отражает эмоции или ожидания пользователей, а также не включает информацию о возможностях. Цель состоит не в том, чтобы описать весь пользовательский опыт, а в том, чтобы задокументировать, что должны делать пользователи и какие условия влияют на их поведение. Эмоциональные реакции проявляются позже, когда команда анализирует карту поведения, чтобы выявить препятствия, которые создают трудности, и преимущества, которые мотивируют.

2. Барьеры

Следующий шаг — выявление потенциальных психологических барьеров на каждом этапе карты поведения.

Барьеры затрудняют выполнение целевого действия. Они могут возникать из-за интерфейса, а также из-за когнитивных, эмоциональных или социальных препятствий. Irrational Labs выделяет такие распространенные категории барьеров, как внимание, когнитивная нагрузка, статус-кво и ментальные модели. Чтобы копнуть глубже, команды могут использовать визуальную таксономию или каталог когнитивных искажений, чтобы определить, какие искажения могут влиять на поведение пользователей в определенные моменты.

3. Преимущества

Последний шаг — определение потенциальных психологических преимуществ на каждом этапе карты поведения.

Преимущества делают поведение более значимым или мотивирующим. Они могут быть функциональными (например, экономия денег, получение доступа к услуге), эмоциональными (например, чувство уверенности, гордости, поддержки) или социальными (например, ощущение единства с тем, что делают другие). Определите, в каких случаях поток уже приносит пользу пользователям, а затем ищите возможности добавить более непосредственные вознаграждения.

4. Поведенческая терапия

Этот последний этап основан на знаниях, полученных на этапах 1–3.

Здесь вы выбираете один барьер, который нужно устранить, или одно преимущество, которое нужно усилить, а затем разрабатываете решение. Вы не можете решить все проблемы сразу, поэтому в первую очередь сосредоточьтесь на барьере или преимуществе, которые с наибольшей вероятностью повлияют на целевое поведение.

Прежде чем приступать к тестированию, сформулируйте четкую гипотезу о том, почему, по вашему мнению, вмешательство сработает. Затем протестируйте его на пользователях и оцените, улучшилось ли целевое поведение по сравнению с исходным уровнем.

К стратегиям, которые могут быть частью этого проектного решения, относятся:

• Показывайте разных участников с разными типами телосложения, возрастом и уровнем физической подготовки, а не только тех, кто в отличной форме.
• Публикуйте цитаты участников, связанные с достижением общих целей, например: «Я хотел найти спортзал, где можно было бы постепенно вернуться к привычному образу жизни».
• Добавьте вводный тест Find Your Fit, который состоит из нескольких простых вопросов и направляет пользователей по индивидуальным маршрутам, таким как Новичок в фитнесе, Возвращаюсь к тренировкам, Готовлюсь к чему-то или Здесь можно найти занятия и сообщество.
• Добавьте убедительное социальное доказательство, например: Тысячи участников начинали именно с того, что делаете вы.

Гипотеза: Если на целевой странице пользователи увидят людей, похожих на них самих, они будут больше уверены в том, что этот тренажерный зал им подходит, и с большей вероятностью завершат регистрацию.

Заключение

Концепции поведенческой экономики помогают сделать более очевидными скрытые силы, формирующие поведение пользователей. Они могут помочь командам формулировать более точные гипотезы, разрабатывать целевые меры и проверять, что действительно меняет поведение.

Автор: Сара Томпсон из NNG