Создание CJM на основе UX-исследований

Помогаем бизнесу понять полный путь клиента — от первого контакта с продуктом до покупки, использования и повторного обращения.

Пиксель Плюс проектирует исследование, организует процесс, анализирует результаты и подготавливает карту пути клиента. AskUsers используется как сервис и исследовательская панель для проведения удалённых немодерируемых исследований и привлечения респондентов из собственной базы.

CJM, или Customer Journey Map, — это карта опыта клиента на разных этапах взаимодействия с компанией, продуктом или сервисом. Услуга подходит руководителям продукта, UX/UI-дизайнерам, исследователям, маркетологам, руководителям клиентского сервиса и владельцам digital-продуктов. 

Карта создаётся с учётом целей бизнеса, пользовательских сценариев и доступных данных. В зависимости от задачи в исследование могут включаться интервью, опросы, тестирование и удалённые немодерируемые исследования через панель AskUsers. Клиент получает понятный инструмент для поиска проблем, приоритизации возможностей и принятия продуктовых решений.

Заказать CJM

CJM — Customer Journey Map, или карта пути клиента, — это визуальное и структурированное описание того, как человек взаимодействует с компанией, продуктом или сервисом.

Карта показывает:

• какие этапы проходит пользователь;
• какие задачи он решает;
• в каких точках контактирует с брендом;
• что ожидает на каждом этапе;
• какие эмоции испытывает;
• где сталкивается с проблемами и барьерами;
• какие возможности есть для улучшения клиентского опыта.

CJM может описывать путь клиента в интернет-магазине, мобильном приложении, SaaS-сервисе, на сайте, в службе поддержки или в омниканальном сценарии.

На выходе: структурированная CJM с этапами клиентского пути, точками контакта, потребностями, ожиданиями, эмоциями, барьерами и возможностями для улучшения продукта или сервиса.

СМОТРЕТЬ ПРИМЕР CJM

Воронка обычно показывает движение пользователей между этапами конверсии: например, от визита к заявке или покупке. CJM шире: она помогает понять не только факт перехода между этапами, но и причины поведения пользователя.

В карте пути клиента учитываются:

• мотивация и потребности;
• ожидания;
• вопросы и сомнения;
• эмоции;
• точки контакта;
• барьеры и боли;
• действия компании после взаимодействия.

Поэтому CJM дополняет воронку и помогает увидеть клиентский опыт целиком.

Построение карты клиентского пути помогает перейти от предположений команды к системному анализу опыта реальных пользователей.

CJM может помочь:

• увидеть путь клиента целиком, а не только отдельный экран или канал;
• выявить разрывы между ожиданиями и фактическим опытом;
• найти проблемы, из-за которых пользователи не завершают сценарий;
• понять, какие точки контакта влияют на доверие и лояльность;
• синхронизировать продуктовую, UX-, маркетинговую и сервисную команды;
• определить приоритеты для улучшений;
• сформулировать гипотезы для интерфейса, коммуникаций и процессов;
• найти точки роста конверсии и качества клиентского опыта.

Важно строить карту не только на основе внутреннего представления команды. Пользователи могут иначе описывать свои цели, выбирать другой путь, не замечать нужную функцию или испытывать барьеры, которые незаметны сотрудникам компании.

Подготовка CJM особенно полезна, если:

• команда запускает новый продукт или сервис;
• изменился пользовательский сценарий или бизнес-модель;
• снижается конверсия на одном из этапов;
• пользователи часто обращаются в поддержку;
• есть проблемы с регистрацией, оплатой, доставкой или первым использованием;
• продуктом пользуются разные сегменты клиентов;
• необходимо улучшить мобильное приложение, сайт или личный кабинет;
• маркетинг и продукт по-разному понимают потребности аудитории;
• компания хочет повысить лояльность и качество сервиса;
• планируется редизайн или изменение клиентского процесса;
• нужно определить приоритеты для дальнейших UX-исследований.

В зависимости от задачи карта может опираться на сочетание количественных и качественных данных:

• интервью с пользователями;
• опросы;
• удалённые немодерируемые исследования;
• юзабилити-тестирование;
• анализ пользовательских сценариев;
• результаты веб- и продуктовой аналитики;
• данные обращений в службу поддержки;
• отзывы и оценки клиентов;
• записи сессий и наблюдения за поведением;
• внутренние регламенты и описание бизнес-процессов;
• данные о конверсии и отсеивании пользователей.

Процесс зависит от задачи, масштаба продукта и выбранных методов. Как правило, работа может включать следующие этапы.

1. Погружение в бизнес и продукт. Изучаем продукт, целевые показатели, бизнес-процессы, текущие пользовательские сценарии и проблемные места.

2. Определение сегментов и сценариев. Выбираем, для каких групп пользователей и какого пути готовится карта. Например, это может быть первый заказ, повторная покупка, подключение тарифа или обращение в поддержку.

3. Формирование исследовательских вопросов и гипотез. Определяем, что нужно выяснить:

• почему пользователь начинает сценарий;
  
• какие ожидания у него есть;
  
• что влияет на выбор;
  
• где возникают сомнения;
  
• какие барьеры мешают завершить действие;
  
• что формирует положительный или отрицательный опыт.
  

4. Подбор метода исследования. В зависимости от задачи могут использоваться интервью, опросы, тестирование, анализ поведения или удалённое немодерируемое исследование.

5. Подготовка сценария и критериев отбора. Формируем задания, вопросы и критерии для участников исследования. Состав и характеристики респондентов зависят от параметров конкретного проекта.

6. Проведение исследования. Удалённое немодерируемое исследование проводится без постоянного участия модератора. Респондент самостоятельно выполняет задания, отвечает на вопросы или оценивает опыт взаимодействия с продуктом.

7. Анализ результатов. Систематизируем ответы, наблюдения и поведенческие данные, сопоставляем их с гипотезами и выделяем повторяющиеся проблемы.

8. Выделение этапов клиентского пути. Определяем этапы, точки контакта, действия пользователя, его потребности, ожидания, эмоции, боли и барьеры.

9. Подготовка CJM. Собираем результаты в карту в формате, удобном для дальнейшей работы команды.

10. Презентация и рекомендации. Обсуждаем выводы, формулируем возможности для улучшений и, если это предусмотрено задачей, помогаем приоритизировать проблемы и гипотезы.

Не каждый проект требует всех перечисленных этапов. Состав работ определяется после уточнения целей, аудитории и доступных данных.

AskUsers — это сервис и исследовательская панель, с помощью которой можно проводить удалённые немодерируемые исследования и привлекать респондентов из собственной базы.

В рамках совместного предложения:

• Пиксель Плюс помогает сформулировать цель исследования, выбрать подход, подготовить сценарий, проанализировать данные и создать CJM;
  
• AskUsers предоставляет инструмент для проведения удалённого исследования и доступ к базе респондентов;
  
• респонденты самостоятельно выполняют задания и отвечают на вопросы в рамках конкретного исследования.
  

Удалённый немодерируемый формат позволяет собрать обратную связь от пользователей без проведения очной сессии. Он может применяться для проверки сценариев, изучения ожиданий, поиска сложностей в интерфейсе и анализа восприятия отдельных этапов клиентского пути.

Состав и характеристики респондентов зависят от параметров конкретного исследования: целевой аудитории, критериев отбора, сценария и других условий проекта. Они согласуются до запуска исследования.

Пиксель Плюс выступает агентством, которое помогает подготовить исследование и CJM как рабочий инструмент для бизнеса.

В задачи агентства может входить:

• уточнение целей и бизнес-вопросов;
  
• проектирование исследования;
  
• выбор подходящих методов;
  
• подготовка сценария и критериев отбора;
  
• организация взаимодействия с AskUsers;
  
• анализ ответов и пользовательского поведения;
  
• структурирование этапов пути клиента;
  
• подготовка карты и рекомендаций;
  
• презентация результатов команде.
  

AskUsers в этом процессе не представляется как агентство полного цикла. Это сервис и панель респондентов, используемые для проведения удалённых немодерируемых UX-исследований.

• Исследование связано с бизнес-задачей. Карта создаётся не ради визуализации процесса, а для ответа на конкретные вопросы продукта, маркетинга или сервиса.
• В основе могут быть данные реальных пользователей. Это помогает проверить предположения команды и увидеть фактические барьеры клиентского пути.
• Исследование и карта объединены в один процесс. Результаты UX-исследования переводятся в этапы, точки контакта и возможности для улучшений.
• Есть доступ к исследовательской панели. AskUsers помогает привлечь респондентов из собственной базы для удалённых немодерируемых исследований. Параметры аудитории определяются условиями конкретного проекта.
• Результат понятен разным командам. CJM может использоваться продуктом, дизайном, маркетингом, продажами и клиентским сервисом как единая основа для обсуждения клиентского опыта.

В зависимости от задачи результат может включать:

• CJM в формате, удобном для команды;
• описание этапов клиентского пути;
• карту точек контакта;
• действия и задачи пользователя на каждом этапе;
• потребности и ожидания клиентов;
• пользовательские эмоции и мотивацию;
• выявленные проблемы, боли и барьеры;
• данные и наблюдения, на которых основаны выводы;
• гипотезы для улучшения продукта или сервиса;
• приоритизацию проблем и возможностей;
• рекомендации для UX, продукта, маркетинга и клиентского сервиса.

Конкретный состав артефактов зависит от целей, сегментов, выбранных методов и объёма исследования.

Для продукта

• определить, какие этапы сценария требуют доработки;
  
• найти причины отказов и незавершённых действий;
  
• сформировать гипотезы для новых функций;
  
• расставить приоритеты в продуктовой дорожной карте.
  

Для UX/UI

• понять контекст использования интерфейса;
  
• выявить сложности в навигации и взаимодействии;
  
• определить критичные точки контакта;
  
• связать проблемы интерфейса с задачами пользователя.
  

Для маркетинга

• уточнить мотивацию и ожидания сегментов;
  
• понять, какие сообщения важны на разных этапах;
  
• найти барьеры перед покупкой или регистрацией;
  
• согласовать коммуникации с реальным клиентским путем.
  

Для клиентского сервиса

• выявить причины обращений и недовольства;
  
• найти разрывы между каналами обслуживания;
  
• улучшить инструкции и сценарии поддержки;
  
• определить этапы, где клиенту нужна дополнительная помощь.
  

Для руководителей бизнеса

• получить целостное представление о клиентском опыте;
  
• синхронизировать команды вокруг единой картины;
  
• определить точки роста конверсии и лояльности;
  
• принимать решения на основе данных, а не только экспертных предположений.
  

• CJM — это карта опыта клиента на этапах взаимодействия с компанией, продуктом или сервисом.
• Карта пути клиента шире обычной схемы процесса или воронки продаж.
• Качественная CJM может создаваться на основе UX-исследований с реальными пользователями.
• Интервью, опросы, тестирование и удалённые немодерируемые исследования помогают выявить потребности и барьеры клиентов.
• AskUsers предоставляет сервис и доступ к собственной базе респондентов для исследовательских задач.
• Пиксель Плюс отвечает за проектирование исследования, анализ и подготовку CJM.
• Состав респондентов зависит от параметров конкретного исследования.
• CJM помогает принимать решения в продукте, дизайне, маркетинге и клиентском сервисе.
• Формат, сроки и стоимость зависят от задачи, количества сегментов, методов и объёма работ.

СМОТРЕТЬ ПРИМЕР CJM

Хотите понять, как клиенты проходят путь взаимодействия с вашим продуктом и где возникают барьеры?

Оставьте заявку на создание CJM. Обсудим бизнес-задачу, целевые сегменты, доступные данные и подход к UX-исследованию с использованием AskUsers.

Заказать CJM

1. Что такое CJM?

   CJM, или Customer Journey Map, — это карта пути клиента, которая показывает этапы взаимодействия пользователя с компанией, продуктом или сервисом. В ней могут быть отражены действия, точки контакта, потребности, ожидания, эмоции, проблемы и барьеры.

2. Зачем бизнесу нужна карта пути клиента?

   CJM помогает увидеть клиентский опыт целиком, найти проблемные этапы и определить точки роста. На её основе команды могут формировать гипотезы и принимать решения в продукте, UX, маркетинге и клиентском сервисе.

3. На каких данных создаётся CJM?

   Карта может основываться на интервью, опросах, юзабилити-тестировании, удалённых немодерируемых исследованиях, аналитике, отзывах, обращениях в поддержку и внутренних данных компании. Набор источников зависит от задачи проекта.

4. Можно ли подготовить CJM без UX-исследования?

   Да, карта может быть подготовлена на основе уже существующих данных и экспертных знаний команды. Однако исследование клиентского пути с реальными пользователями помогает проверить предположения и выявить проблемы, которые могут быть незаметны внутри компании.

5. Как AskUsers помогает в создании CJM?

   AskUsers предоставляет сервис и доступ к собственной базе респондентов для проведения удалённых немодерируемых исследований. С помощью панели можно собрать ответы и обратную связь пользователей в рамках заранее определённых критериев и сценария.

6. Что такое удалённое немодерируемое исследование?

   Это UX-исследование, в котором респондент самостоятельно выполняет задания или отвечает на вопросы без постоянного участия модератора. Такой формат позволяет изучать восприятие продукта, пользовательские сценарии и возникающие сложности удалённо.

7. Кто такие респонденты исследования?

   Респонденты — пользователи, которые участвуют в исследовании, выполняют задания и отвечают на вопросы. Их состав и характеристики зависят от критериев конкретного проекта: целевой аудитории, сценария и исследовательских целей.

8. Для каких продуктов подходит услуга?

   Создание CJM подходит для сайтов, мобильных приложений, интернет-магазинов, SaaS-сервисов, цифровых платформ, личных кабинетов и других продуктов, где пользователи проходят последовательный путь взаимодействия.

9. Что получает клиент в результате?

   Клиент получает структурированную карту пути клиента, описание этапов и точек контакта, выявленные потребности, эмоции, проблемы и барьеры, а также возможные рекомендации, гипотезы и приоритеты для улучшения продукта или сервиса.

10. Чем CJM отличается от воронки продаж?

    Воронка показывает переход пользователей между этапами конверсии. CJM дополнительно описывает контекст, мотивацию, ожидания, эмоции, действия и сложности клиента на каждом этапе пути.

11. Кто отвечает за подготовку CJM?

    Пиксель Плюс помогает спроектировать исследование, организовать процесс, проанализировать результаты и подготовить карту. AskUsers предоставляет сервис и панель для проведения удалённых немодерируемых исследований с респондентами из собственной базы.

12. Сколько времени занимает создание CJM?

    Срок зависит от задачи, количества сегментов, выбранных методов, объёма исследования и состава итоговых материалов. Он определяется после уточнения требований к проекту.

13. Сколько стоит подготовка карты пути клиента?

    Стоимость зависит от целей исследования, количества сегментов и сценариев, методов сбора данных и объёма работ. Расчёт выполняется после обсуждения задачи и необходимых результатов.

14. Гарантирует ли CJM рост конверсии или лояльности?

    CJM помогает выявить проблемы, барьеры и возможности для улучшения клиентского опыта, но сама по себе не гарантирует конкретный бизнес-результат. Эффект зависит от решений, которые команда принимает и реализует на основе исследования.

Полный список наших услуг