Как использовать UX в SEO

UX становится частью SEO

SEO используется для воздействия на поисковые системы, увеличивая трафик из выдачи по релевантным запросам. А вот UX работает с пользователями, уже посетившими сайт. SEO — чтобы превратить представителя целевой аудитории в посетителя сайта, проектирование интерфейсов — чтобы сделать посетителя сайта клиентом компании.

На уровне стратегии и SEO, и UX решают одну и ту же задачу — рост количества покупок, подписок или других действий пользователя, определяющих коммерческий успех проекта. Но с точки зрения тактики они различаются.

Надуманные противоречия

Многие споры на тему расстановки приоритетов между SEO и UX происходят от неправильной постановки вопроса. Часто противоречия надуманы и легко устраняются.

Пример № 1

Имеем сайт с руководствами по выполнению физических упражнений. SEO-специалист требует от копирайтера четыре тысячи знаков текста на страницу упражнения. Упражнение простое и описание легко укладывается в 500 знаков.

Задача: сделать страницу интересной для пользователя, одновременно наполнив контентом для поисковика.

Решение: снимаем или вежливо заимствуем видео-руководство – это самая наглядная инструкция, а для поисковиков размещаем на странице стенограмму видео со скриншотами или схематическими зарисовками.

Пример № 2

Сайт-каталог дизайнерской деревянной мебели без специального функционала магазина нуждается в росте позиций по запросу «заказать дизайнерскую мебель». SEO-специалист предлагает создать страницу, написать на нее 3000 знаков текста с вхождениями ключа и добавить картинки.

Задача: сделать релевантную запросу страницу, которая будет интересна пользователям.

Решение: вместо простыни текста создаем страницу с формой обратной связи для заказа изделия, удобно делим форму на несколько шагов, пишем для каждого сопроводительный текст с примерами (чтобы добиться нужного объема).

Симбиоз SEO и UX

Сочетайте потребности пользователей с размещаемым на странице контентом.

Максимального эффекта вы добьетесь, если сопоставите предварительно поделенное на группы запросов семантическое ядро с потребностями пользователей.

Аудиторию тоже делите на категории. Запросы можно группировать так: коммерческие и информационные, предполагающие импульсивные и экстенсивные продажи. Аудиторию делить еще проще: по полу, возрасту, социальному статусу. Эффективно в таком дроблении создавать персонажей и карточки эмпатии – приемы, которые практикуют разработчики, но совершенно зря игнорируют сеошники.

Возьмем для примера сайт, предлагающий клиентам столешницы и другие изделия из искусственного камня.

SEO-специалист предлагает двигать такие запросы:

«Кухонные столешницы из искусственного камня», «расчет стоимости столешницы из камня», «палитра цветов искусственного камня», «столешница из искусственного камня Samsung», «палитра искусственного камня LG», «ресепшен из искусственного камня LG», «барная стойка из камня на кухню» и «барная стойка из камня для кафе».

Он просит копирайтера написать определенный объем текста на каждую страницу. Грамотный подход копирайтера: определить сначала потребности и вопросы посетителей, перешедших по каждому запросу. Пользователь знает, чего хочет, и вы должны это знать. Справитесь — он станет вашим клиентом.

Группировка запросов

Запросы можно делить не только на коммерческие и информационные. В данном случае запрос описывает либо марку искусственного камня, либо изделие.

Совет: кластеризацию запросов необходимо проводить до формирования структуры сайта.

Проанализировав запросы, SEO-специалист и UX-дизайнер могут сделать вывод, что навигация на сайте должна осуществляться не только по производителям искусственного камня и цветам, но и по типу изделий. Кроме того, хорошо бы предусмотреть раздел для корпоративных клиентов.

Деление целевой аудитории

Исходя из такого анализа, становится понятно, что посетитель сайта может быть корпоративным или частным клиентом. Он либо хочет получить информацию о ценах на разные цвета камня, либо хочет рассчитать стоимость конкретного изделия с помощью калькулятора. Частному клиенту удобно видеть примеры интерьеров, а подрядчику – более точные характеристики и условия поставок.

Совет: запросы разных групп пользователей должны продвигаться на разных страницах.

«Барная стойка из камня на кухню» и «барная стойка из камня для кафе» не должны вести на одну и ту же страницу. Представитель кафе и обычный покупатель, желающий облагородить свою кухню, будут делать выбор по разным критериям.

Создание контента: не только текст

Запрос «кухонные столешницы из искусственно камня» – информационный. Странице нужен текст, раскрывающий достоинства искусственного камня в интерьере кухни. Хорошим дополнением будут иллюстрированные примеры изготовленных столешниц.

Запрос «расчет стоимости столешницы из камня» предполагает, что посетитель на основе вводных данных захочет рассчитать стоимость будущего изделия. На целевой странице кроме текста хорошо бы разместить либо инструкцию с примерами по самостоятельному расчету стоимости, либо скрипт калькулятора.

По запросу «палитра цветов искусственного камня» приходят люди, желающие посмотреть ассортимент цветов. Здесь можно разместить советы дизайнера по выбору цвета, форму заявки для консультации с дизайнером и в виде галереи с ценами представить все цвета искусственного камня.

Выводы, возможно, придется согласовывать с дизайнером, оптимизатором, программистом и владельцем магазина. Это непросто, но только такой подход обеспечит и лояльность посетителей, и высокие позиции в выдаче.

SEO-специалист обязан понимать, под какой вопрос какого именно пользователя создана каждая страница. Этой информацией нужно делиться с дизайнером, тогда тот создаст представление контента, максимально покрывающее пользовательские потребности и предугадывающее его ожидания.

Кто приступает первый?

Джесс Гарретт предлагает пять уровней разработки элементов опыта взаимодействия. Проектирование опыта начинается с абстрактных потребностей пользователя, целей сайта и заканчивается конкретными решениями визуального дизайна.

Видно, что SEO-специалист вступает в работу над проектом либо на втором уровне, описывая требования к контенту, либо на третьем, участвуя в разработке информационной архитектуры.

UX-дизайнер подключается к работе на третьем этапе, проектируя будущие взаимодействия пользователя с интерфейсом сайта.

SEO-специалист и UX-дизайнер могут помочь друг другу в работе над информационной архитектурой, проектированием взаимодействия, графическим дизайном и контентом.

На этапе работы над информационной архитектурой проекта первостепенная задача — изучение целевой аудитории. Это позволит UX-дизайнеру составить представление о предпочтениях будущих посетителей.

Предпочтения посетителей помогут SEO-специалисту разработать структуру сайта. После того, как он определится со структурой, ему стоит составить семантическое ядро и кластеризировать запросы.

Основываясь на предпочтениях пользователей, семантическом ядре и структуре сайта, UX-дизайнер сможет разработать навигационную структуру.

Вывод

Сегодня алгоритм Яндекса учитывает юзабилити сайтов при ранжировании, у Google есть схожий алгоритм. Это значит, что забота об удобстве пользователей фактически стала частью поисковой оптимизации, и реализация каждого этапа разработки сайта должна проходить в паре с SEO-специалистом. Это поможет максимизировать эффективность продвижения.

Проверить удобство сайта по всем критериям UX-дизайна вы можете с помощью нашего сервиса!