Маркетинговые коммуникации в современном менеджменте

Как бренд взаимодействует с клиентом

Если ЦА смотрит спортивные трансляции, бренды покупают рекламу на тематических каналах, пишут в спортивные СМИ и запускают коллаборации с известными спортсменами. Так бизнес доводит информацию о бренде и продукте до клиентов. А потом собирает обратную связь (фидбэк). Реакция клиентов обнаруживает слабые места в маркетинговых коммуникациях, помогает корректировать цели рекламных кампаний.

Современный менеджмент запускает цикличные системы коммуникаций. Каждая состоит из четырех частей:

• Анализ продукта и рынка — что происходит в сфере, как дела у конкурентов, что можно рассказать о продукте?
• Формулирование задачи — для чего необходимо общение с клиентом?
• Составление стратегии — что нужно сделать для достижения цели, на какой сегмент ЦА работает, какой рекламный канал выбрать?
• Запуск и сбор фидбэка — правильно ли выбрали канал для продвижения, какой получили охват и удалось ли добраться до выбранного сегмента ЦА?

Что входит в маркетинговые коммуникации

За продвижение бренда отвечает айдентика. В ней отражается философия компании — миссия, слоганы, позиционирование, фирменный стиль. Собирают систему образов о компании, которую нужно использовать в коммуникациях с клиентом. Современный человек окружен множеством брендов, технологий, рекламы. Задача маркетинга — чтобы компания не потерялась в этом информационном потоке. Необходимо составить цепляющее сообщение аудитории, которое выделит рекламный бренд среди конкурентов.

Сообщение для ЦА — основной вид коммуникации. Но составлять посыл для всей аудитории некорректно. Вашими клиентами могут стать подростки 14-16 лет и пенсионеры 65+. Это два разных сегмента. Для каждого нужно выбрать канал связи и tone of voice (стиль коммуникации бренда). Старшая аудитория вряд ли поймет современные, модные слова и интеграции у звезд TikTok. Поэтому сегментируйте ЦА, чтобы создавать точные предложения под каждую группу. Это влияет на рост прибыли.

Собирайте фидбэк и анализируйте его. Чем больше узнаете о каждом сегменте своей ЦА, тем лучше научитесь формулировать посыл. Используйте технологии оценки показателей ЦА. О том, как провести ее анализ, мы писали в блоге.

При составлении посыла делайте упор на эмоции покупателя. Его нужно заинтересовать и убедить совершить целевое действие — покупку, переход по ссылке, оформление заявки. Для этого подойдут инсайты, которые менеджмент формирует на основании фидбэка. Клиенты оставляют комментарии, пишут пожелания — все это заносят в систему данных, анализируют и формируют инсайты.

Для чего компания общается с клиентом

Система продвижения продукта направлена на увеличение продаж. Менеджмент смотрит, на что нужно сделать упор во взаимодействии с ЦА. А потом выбирает виды маркетинговых технологий, через которые бренд начнет общение. Это глобальная задача маркетинговых коммуникаций. Но внутри нее много задач поменьше.

Нередко компания взаимодействует с аудиторией, чтобы повысить узнаваемость бренда. Система отношений с покупателями должна быть стабильной и постоянной. Нельзя рассказывать о себе в течение месяца, а потом пару лет ждать увеличения клиентов. Современный человек поглощает терабайты информации и просто забудет про компанию, которая написала ему всего пару недель назад. Не говоря уже про год. Крупные бренды десятилетиями налаживают общение с ЦА. Их менеджмент открывает новые рынки, сегментирует аудиторию и создает приятное впечатление о бренде. Такой вид коммуникаций требует серьезных затрат, но демонстрирует эффективность.

Бренд выстраивает маркетинговые коммуникации на каждом этапе продажи:

• промо и анонс продукта;
• скидки и СТА;
• удержание клиента после покупки дополнительным сервисом;
• кросс-продажи;
• формирование лояльности к бренду.

Виды коммуникаций в маркетинге

Продвижение по одному каналу не будет эффективным. Даже если вся ЦА сидит только в Телеграме, не стоит ограничиваться коммуникациями в этом мессенджере. Выходите за его пределы и ищите аудиторию. Для этого используйте различные виды взаимодействий — основные и синтетические. Первые нацелены на продвижение с целью увеличить продажи, а вторые — создают систему представлений о компании.

Основные средства коммуникаций

Реклама

Самый популярный вид общения между брендом и клиентами. Менеджмент выбирает подходящие площадки для рекламы — ТВ-каналы, СМИ, наружные и внутренние рекламы. В сообщении ЦА рассказывают о преимуществах продукта и бренда. Рекламные бюджеты — самые большие среди всех видов коммуникаций.

Инфлюенсер-маркетинг

Современный вид общения с аудиторией. Это интеграции с блогерами, коллаборации со звездами и известными людьми. Похоже на рекламу, но отличается технологией и охватом. Брендам нужны не сами популярные лица, сколько их подписчики, которые больше доверяют любимым звездам, а не компаниям. В этом случае за продвижение у блогеров и звезд нужно заплатить ненамного меньше, чем за рекламу на ТВ. Но все зависит от популярности звезды и количества подписчиков.

Часто бренды обращаются к микроинфлюенсерам — блогерам с небольшой, но преданной аудиторией. В соцсетях и мессенджерах есть тематические маленькие группы, каналы, блоги. Если продукт компании вписывается в тематику этой площадки, то интеграция в канал даже с аудиторией в пару сотен человек может принести хороший охват. К тому же это недорогая технология для продвижения.

PR

Общение строится через условно-бесплатные каналы. Менеджмент ведет корпоративный блог, предлагает тему материала СМИ, выступает на конференциях. Иногда для пиара нужно сформировать небольшой бюджет, но чаще это бесплатное взаимодействие с ЦА. СМИ и организаторы конференций получают спикеров, а бренду достается их аудитория. Сообщение в пиаре косвенно рассказывает о продукте и бренде и не предполагает систему прямых продаж.

Паблисити

Вид пиара, при котором компания дает экспертов для интервью и статей в СМИ. Общение с клиентами строится вокруг эксперта, который представляет бренд. Он может рассказывать не о нем, а о технологиях, экономике, обществе. Его экспертность привлечет внимание аудитории, которая ассоциирует его с компанией. Паблисити работает через бартер — СМИ делают публикации и проекты, а менеджмент собирает журналистов в пресс-туры.

Стимулирование продаж

Компания запускает конкурсы, розыгрыши, игры, акции, промокоды, дегустации, тест-драйвы и мерчендайзинг. Все это помогает привлечь внимание к продукту, увеличить охват ЦА и повысить продажи по ходу уже запущенной рекламной кампании.

Директ-маркетинг

Прямое общение с клиентами. Это простая технология продвижения — звонки, email-рассылки, встречи на мероприятиях. По каждый из этих каналов нужно создать подходящее сообщение.

Программы и карты лояльности

Еще один вид стимулирования кросс-продаж. Клиентам, купившим товар, предлагают скидочные карты, бонусные баллы, повышенный кешбэк. Эти технологии удерживают клиентов и мотивируют делать покупки в дальнейшем.

Синтетические средства коммуникаций

Брендинг

Этот вид маркетинговых коммуникаций запускают, когда выходит новый продукт и появляется задача его представить. Аудитория должна увидеть привлекательный, современный образ продукта и то, что отличает его от других. Брендинг входит в методы раскрутки компании. Первостепенно создают ее имидж, а потом менеджмент начинает работу над стимулированием продаж.

Спонсорство

Компания финансирует благотворительные организации, проводит мероприятия (ивент-маркетинг), запускает курсы. Менеджмент вкладывается в собственный проект, приглашая поучаствовать в нем ЦА и другие компании. Хороший способ попасть в инфопространство.

Как выбрать каналы продвижения в маркетинге

Некорректно выделять современные и несовременные виды коммуникаций. Традиционные средства продвижения покажут такую же эффективность, как и новые рекламные площадки, если там обитает ЦА. Выберете сегмент аудитории и посмотрите, через какие каналы можно к ней подобраться. Исследуйте активность клиентов в соцсетях и мессенджерах. Проанализируйте поведенческие факторы на сайте, чтобы сделать точное предложение под конкретный сегмент. Мы уже писали о том, как анализ поведенческих факторов влияет на эффективность продвижения и систему продаж.

Выбор канала связи зависит от бюджета. Если на дорогие виды коммуникаций (реклама, инфлюенс-маркетинг) не хватает денег, посмотрите, что можно сделать с небольшим бюджетом или бесплатно. Большие бюджеты автоматически не приведут клиентов и не увеличат продажи. С ними нужно работать и правильно составлять сообщения для ЦА. Большой охват можно получить и с помощью условно-бесплатных технологий взаимодействия. Нередко ограниченный бюджет способствует необычным идеям для продвижения.

Как оценить эффективность маркетинговых коммуникаций

Собирайте и анализируйте фидбэк. Из комментариев, отзывов и просмотров менеджмент получает первые оценки. Для полноценного анализа проводите исследования. Собирайте фокус-группы и проводите глубинные интервью, опросы, юзабилити-тесты. Нужно собрать систему данных, чтобы выяснить конечную оценку эффективности.

Вывод

Технология общения с аудиторией строится на пяти обязательных моментах:

• создавайте правильное, точное, цепляющее сообщение;
• используйте один посыл во всех каналах связи;
• сегментируйте аудиторию, определяйте ее потребности по видам запросов;
• изучайте, как работают каналы;
• работайте с инструментами анализа коммуникаций и создавайте систему данных о ЦА.