3 вещи, которые должен знать каждый об эвристике доступности

Есть три вещи, которые вам следует знать об эвристике доступности:

1. Мы часто неправильно оцениваем частоту и масштабность событий, произошедших в последнее время.
2. Частично это происходит из-за ограничений памяти.
3. Мы лучше запоминаем вещи, когда они представлены в ярком повествовании.

***

Из эвристики доступности(также известной как предвзятость доступности) вытекают две предвзятости: простота отзыва и возможность извлечения.

Из-за предвзятости доступности наше восприятие риска может быть ошибочным, и мы можем беспокоиться о неправильных рисках. Это может иметь катастрофические последствия.

Легкость запоминания предполагает, что, если что-то легче вспомнить в памяти, это должно произойти с более высокой вероятностью.

Эвристика доступности искажает наше понимание реальных рисков.

«Внимание, которое мы уделяем опыту, пропорционально его яркому или интересному характеру; и общеизвестный факт: в данный момент нас больше всего интересует, при прочих равных условиях, то, что мы помним лучше всего».

— Уильям Джеймс

Когда мы принимаем решения, на нас обычно влияет то, что мы помним. На то, что мы помним, влияет множество вещей, включая убеждения, ожидания, эмоции и чувства, а также такие вещи, как частота воздействия. Освещение в средствах массовой информации (например, в интернете, радио, телевидении) имеет большое значение. Когда происходят редкие события, они становятся для нас очень заметными, поскольку они широко освещаются в средствах массовой информации. Это означает, что мы с большей вероятностью вспомним об этом, особенно сразу после события. Однако вспомнить событие и оценить его реальную вероятность — две разные вещи. Например, если вы попали в автомобильную аварию, вы, скорее всего, оцените вероятность попадания в другую автомобильную аварию намного выше, чем можно было бы предположить по базовым оценкам.

Возможность извлечения предполагает, что мы предвзяты в оценке частоты отчасти из-за ограничений нашей структуры памяти и наших механизмов поиска. Важно то, как мы помним.

Предвзятости в отношении возможности извлечения и легкости запоминания указывают на то, что предвзятость в отношении доступности может существенно и неосознанно влиять на наше суждение. Мы слишком легко предполагаем, что наши воспоминания репрезентативны и правдивы, и игнорируем события, находящиеся за пределами нашей непосредственной памяти.

***

В книге «Думай быстро и медленно» Канеман пишет:

Люди склонны оценивать относительную важность проблем по легкости, с которой они извлекаются из памяти, и это во многом определяется степенью освещения в средствах массовой информации.

***

Лауреат Нобелевской премии, социолог и отец искусственного интеллекта Герберт Саймон написал в книге «Модели моей жизни»:

Вскоре я узнал, что награды получают главным образом за получение наград: пример того, что Боб Мертон называет эффектом Мэтью. Это также сродни феномену, известному в политике как «доступность» или узнаваемость имени. Как только человек становится достаточно известным, его имя автоматически всплывает на поверхность, как только собирается комитет по награждению.

* * *

По словам профессора Гарварда Макса Базермана:

На многие жизненные решения влияет яркость информации. Хотя большинство людей признают, что СПИД является разрушительной болезнью, многие люди игнорируют четкие данные о том, как избежать заражения СПИДом. Однако осенью 1991 года на сексуальное поведение в Далласе резко повлиял один яркий факт, который мог быть правдивым, а мог и нет. В пугающем интервью женщина из Далласа, назвавшаяся CJ, заявила, что у нее СПИД и она пытается распространить болезнь из мести мужчине, который ее заразил. После того, как это яркое интервью попало в местные новости, посещаемость семинарии по СПИДу в Далласе резко возросла. Хотя возможные действия CJ были законным поводом для беспокойства, очевидно, что большая часть рисков для здоровья, связанных со СПИДом, не является результатом действий одной женщины. Есть много более важных причин для беспокойства по поводу СПИДа. Однако яркий отчет CJ оказал более существенное влияние на поведение многих людей, чем горы доступных данных. Эвристика доступности описывает выводы, которые мы делаем о даже общности, основываясь на легкости, с которой мы можем запомнить случаи этого события…

Хотя этот пример яркости может показаться довольно безобидным, нетрудно понять, как предвзятость к доступности может привести менеджеров к принятию потенциально деструктивных решений на рабочем месте. Из опыта одного из наших студентов MBA можно сделать следующий вывод: как агенту по закупкам ему пришлось выбрать одного из нескольких возможных поставщиков. Он выбрал фирму, название которой было ему наиболее знакомо. Позже он узнал, что известность этого имени возникла из-за недавней негативной огласки по поводу вымогательства фирмой средств у компаний-клиентов!

Менеджеры, проводящие оценку эффективности, часто становятся жертвами эвристики доступности. Работая по памяти, яркие примеры поведения сотрудника (как положительного, так и отрицательного) легче всего запоминаются в памяти, кажутся более многочисленными, чем банальные происшествия, и поэтому будут иметь больший вес при аттестации. Важным фактором также является давность событий: менеджеры придают большее значение результатам работы за три месяца до оценки, чем за предыдущие девять месяцев периода оценки, поскольку они более доступны в памяти.

* * *

Предвзятость доступности для инвесторов имеет множество последствий:

Исследование Карлссона, Левенштейна и Ариели (2008) показало, что люди с большей вероятностью приобретут страховку, чтобы защитить себя после стихийного бедствия, которое они только что пережили, чем приобретут страховку на случай стихийного бедствия до того, как оно произойдет.

Базерман добавляет:

Эта модель может быть разумной для некоторых типов рисков. В конце концов, опыт выживания во время урагана может служить убедительным доказательством того, что ваша собственность более уязвима для ураганов, чем вы думали, или что изменение климата увеличивает вашу уязвимость к ураганам.

Робин М. Доус в своей книге «Повседневная иррациональность» говорит:

Немного менее очевидно то, что люди могут судить о том, с какой легкостью события приходят на ум, фактически не вспоминая конкретные случаи. Мы знаем, например, можем ли мы вспомнить президентов Соединенных Штатов – или, скорее, насколько хорошо мы можем вспомнить их имена; более того, мы знаем, в какие периоды истории мы лучше их запоминаем, а в какие нет. Мы можем выносить суждения, даже не перечисляя в уме имена конкретных президентов.

Это воспоминание о легкости создания примеров не ограничивается реальным опытом, но распространяется и на гипотетический опыт. Например, испытуемых просят подумать, сколько подкомитетов из двух человек можно сформировать из комитета из восьми человек, а того же или других испытуемых просят оценить, сколько подкомитетов из шести человек можно сформировать из комитета из восьми человек. Гораздо легче думать о парах людей, чем о группах из шести человек, в результате чего оценка пар имеет тенденцию быть намного выше, чем оценка подгрупп из шести человек. Однако с точки зрения логики количество подмножеств из двух идентично шести; формирование определенного подмножества из двух людей автоматически влечет за собой формирование определенного подмножества, состоящего из остальных шести. Поскольку эти уникальные подмножества объединены в пары, каждого из них одинаковое количество.

Эта доступность воображения также создает особенно поразительную иррациональность, которую можно назвать ошибкой конъюнкции или ошибкой сложной вероятности. Часто комбинации событий или сущностей легче обдумать, чем их компоненты, потому что комбинация может иметь смысл, а отдельный компонент — нет. Классическим примером является гипотетическая женщина по имени Линда, которая, как говорят, была общественной активисткой и специализировалась на философии, будучи студенткой колледжа. Какова вероятность того, что в тридцать лет она станет кассиром в банке? Субъекты оценивают эту вероятность как очень маловероятную. Но когда их спрашивают, может ли она быть банковским кассиром, активным участником феминистского движения, испытуемые считают, что такая комбинация более вероятна, чем то, что она была кассиром в банке.

* * *

Извлекаемость (на основе структур памяти)

Мы лучше извлекаем слова из памяти, используя начальную букву слова, чем случайную позицию, например 3 (Tversky & Kahneman, 1973).

В 1984 году Тверкси и Канеман снова продемонстрировали предвзятость восстанавливаемости, когда попросили участников своего исследования оценить частоту семибуквенных слов, в которых буква «n» находилась на шестой позиции. Их участники оценили такие слова как менее распространенные, чем слова из семи букв, оканчивающиеся на более запоминающееся «ing». Этот ответ неверен. Все семибуквенные слова, оканчивающиеся на «ing», также имеют букву «n» в шестой позиции. Однако легко запомнить слова из семи букв, оканчивающиеся на ing. Как мы продемонстрировали выше на примере Дауэса, это еще один пример ошибки конъюнкции.

Точки продаж также выбираются на основе поиска, что объясняет, почему заправки и розничные магазины часто «сбиваются в кучу». Потребители узнают о местонахождении продукта и соответствующим образом организуют свое мышление. Хотя вы можете не помнить названия всех трех заправочных станций на одном и том же углу, ваш разум подсказывает вам, куда идти, чтобы найти заправку. Каждая заправка, при прочих равных условиях, имеет 1/3 шанса на ваш бизнес, что намного лучше, чем заправочные станции, которые вы не посещаете, потому что их местоположение не резонирует с вашим поиском в уме. Чтобы максимизировать трафик, магазины должны найти места, которые у потребителей ассоциируются с продуктом.

* * *

Эффект воздействия

Люди склонны отдавать предпочтение вещам, потому что они им знакомы. Это называется эффектом воздействия. По словам Титченера (1910), эффект воздействия заставляет людей испытывать «сияние или теплоту, чувство собственности, чувство близости».

Эффект воздействия распространяется только на вещи, которые воспринимаются как нейтральные или позитивные. Если вы неоднократно подвергаетесь воздействию чего-то, что воспринимается как негативный стимул, это может фактически усилить негативные чувства. Например, когда кто-то включает громкую музыку, поначалу вы склонны проявлять много терпения. Однако со временем вы все больше раздражаетесь, поскольку воздействие раздражителей увеличивается.

Чем больше мы сталкиваемся с чем-то, тем легче это вспомнить в нашем сознании. Эффект воздействия влияет на нас во многих отношениях. Подумайте о брендах, акциях, песнях, компаниях и даже старой поговорке «Дьявол, которого ты знаешь».

* * *

Эффект фон Ресторфа

«Одна из этих вещей не принадлежит», — можно точно резюмировать эффект фон Ресторфа (также известный как эффект изоляции и эффект новизны). По нашему мнению, выдающиеся вещи с большей вероятностью запомнятся и вспомнятся, потому что мы уделяем повышенное внимание отличительным предметам в наборе.

Например, если бы я попросил вас запомнить следующую последовательность символов «RTASDT9RTGS», я подозреваю, что наиболее часто запоминаемым символом будет цифра «9», потому что она выделяется и, таким образом, ваш разум уделяет ей больше внимания.

Эффект фон Ресторфа приводит нас к ярким доказательствам.

* * *

Яркие доказательства

По словам Уильяма Джеймса в «Принципах психологии»:

Впечатление может быть настолько волнующим эмоционально, что почти оставляет шрам на тканях мозга; и таким образом возникает патологическое заблуждение. Например: «Женщина, на которую напали грабители, принимает всех мужчин, которых она видит, даже своего собственного сына, за разбойников, намеревающихся ее убить. Другая женщина видит, как ее ребенка сбивает лошадь; никакие рассуждения, даже вид живого ребенка, не смогут убедить ее, что его не убивают.

М. Тэн писал:

Если мы сравним различные ощущения, образы или идеи, мы обнаружим, что их способности к возрождению не равны. Большое количество из них стирается и никогда больше не появляется в течение жизни; например, я проезжал через Париж день или два тому назад, и хотя я ясно видел около шестидесяти или восьмидесяти новых лиц, я не могу теперь припомнить ни одного из них; необходимо какое-нибудь чрезвычайное обстоятельство, приступ бреда или возбуждение от гашиша, чтобы дать мне шанс на возрождение. С другой стороны, есть ощущения с силой возрождения, которые ничто не разрушает и не уменьшает. Хотя, как правило, время ослабляет и ухудшает наши самые сильные ощущения, они вновь появляются целиком и интенсивно, не теряя ни частицы своей детали, ни какой-либо степени своей силы. Господин Брейр де Буасмон, страдавший в детстве заболеванием кожи головы, утверждает, что «по прошествии пятидесяти пяти лет он все еще может чувствовать, что его волосы выдергиваются под воздействием «тюбетейки». Со своей стороны, спустя тридцать лет я помню черту за чертой внешний вид театра, в который меня впервые повели. Из третьего ряда лож корпус театра показался мне огромным колодцем, красным и пылающим, кишащим головами; внизу, справа, на узком полу, вошли двое мужчин и женщина, вышли и снова вошли, жестикулировали и показались мне живыми карликами: к моему великому удивлению, один из этих карликов упал на колени, поцеловал даме руку, потом спрятался за ширму; другой, вошедший, как будто рассердился и поднял руку. Мне было тогда семь лет, я ничего не мог понять из того, что происходит; но колодец малинового бархата был так люден и светел, что через четверть часа я как бы опьянел и заснул.

Каждый из нас может найти в своей памяти подобные воспоминания и отличить их общим характером. Примитивное впечатление сопровождалось чрезвычайной степенью внимания, то как ужасное или восхитительное, то как новое, удивительное и непропорциональное обычному ходу жизни; именно это мы выражаем, говоря, что мы были сильно впечатлены; что мы были поглощены, что не могли думать ни о чем другом; что другие наши ощущения были стерты; что весь следующий день нас преследовало получившееся изображение; что оно окружало нас, что мы не могли его прогнать; что все отвлекающие факторы рядом с ним были слабы. Именно в силу этой непропорции впечатления детства так устойчивы; ум совершенно свеж, обычные предметы и события удивляют…

Каким бы ни было внимание, произвольное или непроизвольное, оно всегда действует одинаково; образ предмета или события способен к оживлению, причем полному оживлению, пропорционально тому, с какой степенью внимания мы рассмотрели предмет или событие. Мы применяем это правило на практике в каждый момент обычной жизни.

Пример от Фримена Дайсона:

Ярким примером предвзятости доступности является тот факт, что акулы спасают жизни пловцов. Тщательный анализ смертей в океане недалеко от Сан-Диего показывает, что в среднем смерть каждого пловца, убитого акулой, спасает жизни десяти другим. Каждый раз, когда погибает пловец, количество смертей от утопления снижается на несколько лет, а затем возвращается к нормальному уровню. Эффект возникает, потому что сообщения о смерти от нападения акул запоминаются более ярко, чем сообщения об утоплениях.

Предвзятость доступности — это ментальная модель в Индексе ментальных моделей Фарнэм-стрит.