Почему персонализация контента — это не веб-персонализация и что с этим делать?

В 1999 году Дэвид Вайнбергер, технолог и соавтор «Манифеста Cluetrain», написал: «Персонализация: автоматическая адаптация сайтов и сообщений к людям, которые их просматривают, чтобы мы могли чувствовать, что где-то есть часть программного обеспечения, которая любит нас за кто мы есть.»

По иронии судьбы, два десятилетия спустя персонализация используется компаниями, пытающимися сделать онлайн-опыт более человечным.

Персонализация быстро выросла после заявления Дэвида. Настолько, что персонализированный опыт стал нормой, а не опцией.

Но действительно ли персонализация является ключом к улучшению пользовательского опыта? Действительно ли это влияет на коэффициент конверсии?

Что такое веб-персонализация?

Термин «персонализация» говорит сам за себя, но он более сложен, чем принято считать. Например, вы можете иметь дело с разными каналами (на сайте, в приложении, на мобильном сайте и т. д.).

По сути, это индивидуализация сайта в режиме реального времени с учетом уникальных потребностей каждого посетителя и проведение его через настраиваемую воронку конверсии.

Вот пример персонализации на сайте от Bunting. Посетитель 1 — женщина из США, которая просматривает в июне или июле…

Посетитель 2 — мужчина из Великобритании, который раньше просматривал часы Nixon, но никогда не покупал их. Он посещает тот же сайт (а не отдельную целевую страницу)…

Обратите внимание, насколько эти две страницы различаются в зависимости от демографических данных посетителя или предыдущего поведения? Это персонализация на месте в действии.

Почему это актуально? Люди тонут в информации и возможностях. Персонализация уменьшает объем информации и количество опций, помогающих посетителям пройти через воронку, разработанную специально для них и их индивидуальных потребностей.

Итак, что же чувствуют маркетологи, когда дело доходит до персонализации? Согласно опросу Evergage, подавляющее большинство маркетологов считают, что персонализация улучшает отношения с клиентами.

Что касается использования персонализации, то текущая структура каналов выглядит следующим образом.

Персонализация продолжает расти. По сравнению с данными предыдущих опросов Evergage, положительные результаты персонализации растут с каждым годом, и еще больше организаций планируют сохранить или увеличить свои бюджеты на персонализацию.

Увеличение коэффициентов конверсии, повышение вовлеченности посетителей и улучшение качества обслуживания клиентов считаются самыми большими преимуществами персонализации…

Коэффициент конверсии является основным показателем успеха персонализации…

Гипотеза заключается в том, что чем более персонализирован сайт/пользовательский опыт, тем больше вероятность конверсии посетителей.

Итак, как именно маркетологи персонализируют свои сайты? Вот как обстоит дело с популярностью некоторых форматов…

Всплывающие окна, информационные панели, выноски — ничего такого, чего вы раньше не видели. Встроенный контент и редактирование, по крайней мере, сохраняют свои позиции, но в этой области не было особых инноваций, когда дело доходит до «типов персонализированного веб-опыта».

Персонализация основана на больших данных, а это значит, что у вас есть много вариантов сегментирования аудитории в целях персонализации.

Данные Evergage, полученные несколько лет назад, показали, что многие маркетологи полагаются на такие элементы, как устройство, геолокация и контент, которые рассматриваются как критерии персонализации. Свежие данные обнаружены и добавлены в этот список: источник кампании, количество открытий и переходов по электронной почте, приобретенные продукты и многое другое.

Кастомизация и персонализация: в чем разница?

Это распространенный вопрос: в чем разница между кастомизацией и персонализацией?

Часто вы увидите, что эти два термина используются как взаимозаменяемые. Это прискорбно, потому что между ними есть различие. Определения могут быть разными, но подведем итог…

• Кастомизация: посетитель сознательно выбирает между опциями, призванными сделать пользовательский опыт более персонализированным.
• Персонализация: посетителю автоматически показываются персонализированные страницы в зависимости от его ожидаемых потребностей или желаний.

Кастомизация — это сознательное решение посетителя, направленное на повышение удобства взаимодействия с пользователем. Персонализация — это прогнозирование и автоматическое изменение пользовательского опыта на основе больших данных.

Хороший (почти) пример: Netflix

Amazon — очевидный пример персонализации. Их систему рекомендаций по продуктам часто хвалят. Вместо этого давайте посмотрим на другую крупную компанию, которая хорошо персонализирует пользовательский опыт: Netflix.

Когда я захожу в свою учетную запись Netflix, вот что я вижу…

Как вы уже догадались, я смотрю много драм и ситкомов. Если я вдруг начну смотреть много комедий, вы увидите, что эта категория переместится ближе к верху страницы.

На основании моей истории просмотров Netflix прогнозирует, что я хотел бы посмотреть драму или ситком. Он также показывает мне «Лучшие выборы» на основе того, что я смотрел.

Одна вещь, которую Netflix мог бы сделать для улучшения пользовательского опыта (вместо того, чтобы концентрироваться только на показе мне персонализированного контента), — это уменьшить приоритетность шоу и фильмов, которые я недавно смотрел, из их рекомендаций. Например, единственный фильм из категории «Драмы», который я в последнее время не смотрел, — это «Лила и Ева».

Да, мне, скорее всего, понравятся эти фильмы, но если я их уже посмотрел, зачем показывать их мне снова? Опыт не такой персонализированный, как раньше. Система не продолжала учиться.

Далее прокрутите страницу немного вниз и вы увидите это…

Рекомендации основаны на том, что я недавно смотрел. Эти рекомендации могут основываться на актерах, режиссерах, жанре, рейтинге таких людей, как я, и так далее. В этом случае много данных объединяется, чтобы персонализировать мой опыт.

Однако есть еще одна проблема. Я оценил Inside Out на 1/5 звезды (я знаю, это непопулярное мнение). Зачем показывать мне предложения, основанные на фильме, который мне не понравился?

В стратегию персонализации входит гораздо больше, чем думает большинство людей. Это не просто всплывающие окна, уведомления и «рекомендации продуктов, как у Amazon».

Какие инструменты вы можете использовать?

Когда вы имеете дело с таким большим количеством данных, вам понадобится инструмент, который поможет вам. Вот лишь некоторые из лучших инструментов веб-персонализации, доступных сегодня…

• Эвергейдж
• Гранифите
• Маркето
• Омниконвер
• Овсянка
• Оптимально
• Максимайзер

Статический контент или динамический контент: что конвертируется лучше?

Честный ответ разочаровывает: это зависит. Возможно, все ваши посетители ожидают/нуждаются в подобном опыте, возможно, вы персонализируете этот опыт, используя неправильные сообщения, возможно, вы пытаетесь персонализировать его в неподходящее время и т. д. Всегда необходимо самостоятельно протестировать (и оптимизировать) это для себя.

Тем не менее, в гипотезе о том, что более персонализированный и управляемый опыт лучше конвертируется, есть логика. Есть также довольно много тематических исследований, подтверждающих это.

Тематические исследования по рекомендациям по продуктам от Bunting

Мы уже говорили о том, как Amazon и Netflix дают рекомендации по продуктам, так что это должно показаться вам знакомым. Бантинг работал с At Home In The Country над добавлением на их сайт персонализированных рекомендаций по продуктам, в результате чего…

• увеличение выручки на 13%;
• Увеличение средней продолжительности посещения на 3%;
• Увеличение конверсии на 12,5%;
• Увеличение количества просмотров продукта на 4,5%.

Вы заметите, что они разместили альтернативные варианты продукта под продуктом, который просматривается в данный момент. Некоторым продуктам были присвоены такие награды, как «Самый популярный» или «Бестселлер».

Что интересно, так это использование слова «Купить» в вопросе «Какие еще товары покупают клиенты после просмотра этого товара?» Обычно вы увидите что-то вроде «Клиенты также просматривали…». Покупки происходят гораздо активнее, что придает посетителю больше уверенности.

Бантинг также помог Bras N Things внедрить рекомендации по продуктам, в результате чего…

• Увеличение средней суммы заказа на 9,6%;
• Увеличение средней продолжительности посещения на 3,5%;
• Увеличение просмотров товара на 3,3%;
• Увеличение посещаемости сайта на 2,4%.

Компания Bras N Things уже создала собственную систему рекомендаций по продуктам. Работая с инструментом, который мог бы обрабатывать больше данных и сделать процесс персонализации более эффективным, Bras N Things заметила улучшения по всем направлениям.

Обратите внимание, что во многих рекомендациях распродажи и рекламные акции выделены красным шрифтом, чтобы привлечь больше внимания.

Обмен сообщениями в приложении и онбординг от Evergage

Персонализация для SaaS-сайтов обсуждается реже, но она существует и может быть не менее эффективной.

Evergage сотрудничала с Citrix, чтобы предоставлять посетителям наиболее актуальный контент с учетом их интересов и этапов воронки продаж.

Citrix теперь предлагает актуальные персонализированные возможности и контент, которые помогут посетителю найти правильное решение Citrix. Это основано на существующих источниках данных Citrix и маркетинговых функциях на основе учетных записей.

Они больше не делают общих предположений о том, что может сработать (и тратят много времени на то, чтобы это произошло).

С помощью Mindflash компания Evergage реализовала персонализированный и релевантный опыт работы в приложении, отслеживая посетителей от анонимных до именованных пользователей, что привело к...

• Увеличение количества потенциальных клиентов, конвертированных из органического поиска, на 30 %;
• Увеличение принятия пользователями ключевых действий по адаптации на 15 %;
• На 40% увеличилось количество аккаунтов, обновляющих платежную информацию.

Такой подход позволил Mindflash сосредоточить свои усилия на потребностях пользователей в зависимости от того, из каких кампаний и источников они пришли. Используя Evergage, они протестировали каждую кампанию в меньшем масштабе, прежде чем распространить ее на все страницы.

Чтобы привлечь больше бесплатных пробных версий для платных пользователей, Mindflash нужно было побудить больше пользователей выполнить необходимые шаги, что сделали лишь некоторые из них. Благодаря мгновенному обмену сообщениями в приложении они увеличили количество выполненных шагов на 15%.

Кроме того, они сегментировали определенные группы пользователей в зависимости от их использования и предоставили им соответствующие советы и подсказки, чтобы максимально эффективно использовать продукт.

Где персонализация идет не так

Хотя четыре приведенных выше тематических исследования показывают, что персонализация действительно работает, важно помнить, что она может пойти не так. И когда это происходит, все идет очень неправильно.

Когда дело доходит до персонализации, маркетологи допускают две основные ошибки: неправильная персонализация опыта и неэффективное сегментирование аудитории.

Персонализация контента и опыта

Большинство маркетологов используют персонализацию контента, а не персонализацию пользовательского опыта. Это означает, что персонализация стала синонимом «нужного сообщения в нужное время нужному посетителю». Хотя это, безусловно, часть процесса, это не является окончательным результатом взаимодействия с пользователем.

Карл Вирт, генеральный директор Evergage, предполагает, что существует четыре основных принципа пользовательского опыта (UX): помнить, понимать, помогать и удивлять/восхищаться. Персонализация должна коснуться каждого.

Помнить

Представьте, что вы получили электронное письмо от вашего банка о рефинансировании и кредитах под залог недвижимости. Вам интересно, поэтому вы решаете перейти по ссылке. К сожалению, UX сайта оставляет желать лучшего, и в конечном итоге вы предпринимаете действие, но выбираете другой банк…

Карл Вирт, Evergage:

«Во-первых, вместо того, чтобы отправлять меня на целевую страницу, они могли бы сделать каждую часть своего сайта «целевой страницей», которая продолжала бы рассказывать мне о теме, которая меня заинтересовала в первую очередь. Во-вторых, банк мог бы обратить внимание на то, что я делал, а именно просматривал их сайт и сайт других на предмет вариантов линии собственного капитала, рисков и вознаграждений. Я даже ввел свою информацию в их калькулятор, но они не взяли эти данные и не превратили их в возможность поговорить со мной индивидуально. Более того, они могли бы связать эти две вещи вместе, чтобы закрыть сделку, сказав мне, почему мне следует вести с ними дела, а не идти куда-то еще. И, наконец, поскольку я часто разговариваю по мобильному телефону, они могли попытаться связаться со мной и там, через рекламу или приложение».

Здесь важен контекст.

• Кто это?
• Были ли они здесь раньше?
• Попали ли они вообще в воронку конверсии?
• Совершали ли они покупку раньше?
• Какие страницы они прочитали?
• Насколько внимательно они читают эти страницы?

После того, как контекст учтен, вы можете сосредоточиться на намерениях, мотивации и тревоге каждого отдельного посетителя.

Вместо того, чтобы останавливаться на всплывающем окне с рекламой электронной книги по домашнему капиталу, приложите дополнительные усилия, чтобы охватить весь опыт. Удалите отвлекающие и не связанные между собой разделы сайта, упростите навигацию, измените изображения в соответствии с их демографическими данными и т. д. Есть масса возможностей.

Понимать

Допустим, вы представляете распределенную команду стартапа, разочарованную вашим программным обеспечением для веб-конференций. Вы начинаете искать альтернативы и находите жизнеспособную, но UX — это катастрофа…

Карл Вирт, Evergage:

«Они могли привлечь меня, основываясь на моих качествах высокого уровня. Например, мой IP-адрес будет показывать, что я работаю в высокотехнологичной компании в Бостоне, поэтому они смогут предложить мне соответствующие тематические исследования других уважаемых высокотехнологичных фирм в Бостоне. Или, поскольку на самом деле они были в Бостоне и участвовали в выставке в тот самый день, когда я был на их сайте, они могли бы пригласить меня встретиться с ними и пообщаться лично. Или они могли бы обратить больше внимания на мои интересы (например, на тот факт, что я читал статьи о компаниях, ориентированных на технологии, и рассматривать программное обеспечение для веб-конференций в сравнении с платежным программным обеспечением или любым другим типом программного обеспечения, которое они предлагают), и предоставить мне больше сфокусированный контент, основанный на этих интересах».

В данном случае Карл — новый гость. У них нет той информации, которая была бы у его существующей компании по разработке программного обеспечения для веб-конференций. Что у них есть, так это его поведенческие данные, демографическая информация и многое другое.

Просматривая сайт, Карл, несомненно, проявлял определенные черты характера, которые сигнализировали бы о том, что он делает сравнительные покупки и, скорее всего, сменит программное обеспечение. Должны быть созданы условия для обнаружения такого типа поведения, а затем и весь пользовательский опыт для людей, которые могут переключиться с другого поставщика.

Если вы объедините персонализацию и кастомизацию, вы сможете добиться такой же детализации, как переход от продукта A, продукта B или продукта C к вашему продукту.

Здесь важно, чтобы вы понимали:

• Кто посетитель;
• Почему посетитель здесь;
• На каком этапе процесса покупки находится посетитель.

Когда вы это поймете, вы сможете создать целый пользовательский опыт для очень конкретных сегментов.

Помощь

Карл купил через интернет микроволновую печь и посудомоечную машину. Когда он снова зашел в Интернет, чтобы купить новую плиту, продавец ошибся. Несмотря на то, что у Карла был опыт покупки дорогих вещей, не было предпринято никаких личных усилий, чтобы помочь ему в его открытии и совершении следующей покупки…

Карл Вирт, Evergage:

«Они могли бы помочь мне сразу, отслеживая мою историю посещений и покупок. Они могли бы обратить внимание на то, что я недавно купил микроволновую печь и посудомоечную машину, принять это во внимание и порекомендовать мне лучшие плиты. А потом, когда я проявил большой интерес к нескольким печам, но ушел посмотреть другие сайты и вернулся, было бы неплохо, если бы они направили меня прямо к недавно просмотренным товарам, а не заставляли меня искать эти продукты снова и снова».

Помогите своим посетителям помочь себе. Все начинается с качественного исследования, поскольку вам необходимо понимать различные процессы покупки, с которыми вы имеете дело.

Карл дает хороший пример, когда упоминает, что ушел посмотреть другие сайты, а затем вернулся. Тот, кто провел много времени на вашем сайте, просматривая товары, а затем ушел только для того, чтобы вернуться через 10–15 минут, должен иметь совершенно другой UX, чем тот, кто посещает его впервые.

Это не вопрос вызова, это вопрос фундаментального изменения UX. Сосредоточьте их на категориях продуктов, в которых они искали ранее. Покажите товары, которые они недавно просматривали. Покажите обзоры этих продуктов.

Если вы действительно понимаете, вы сможете помочь тонко и интуитивно.

Восторг

На том же примере с печью Карл объясняет, как в игру вступает удовольствие…

Карл Вирт, Evergage:

«Я хочу купить приличную плиту, но я не эксперт и мне действительно не хочется им быть. Мне нужно учиться у других людей или источников контента. Если бы первый розничный торговец заранее связал меня с другими покупателями печей, похожими на меня, я мог бы у них поучиться. Вместо этого я просматривал обзоры, которые были не очень актуальны. Это было сложно и неприятно; магазин возложил на меня обязанность стать экспертом по печам. Я просто хочу, чтобы магазин знал, что мне нужно, и чтобы другие мне помогли. Это имело бы большое значение, но это еще не все. Магазин упустил реальную возможность вознаградить мою лояльность».

Речь идет о том, чтобы пройти лишнюю милю. Вам нужно не только предвидеть следующее желание/потребность посетителя в персонализации, вам также нужно предвидеть, что приятно иметь, а также то, о чем я не подумал.

Восторг заключается в изменении ожидаемого UX таким образом, чтобы посетитель неожиданно избавился от работы.

Например, то, что Карл описал выше о «просматривании не относящихся к делу обзоров», чтобы «стать экспертом по печам», является довольно стандартным. Покупатели электронной коммерции планируют провести собственное исследование и найти лучшее предложение. Вы можете исключить эту работу для посетителя, автоматически показывая отзывы таких же людей, как они, которые купили печь, на которую они смотрят, или сравнивая цену этой печи с ценой печи у трех других розничных продавцов, если они попытаются уйти.

У Джордана Жюльена из Hostile Sheep Digital Experience Lab есть несколько собственных принципов UX…

Джордан Жюльен, Лаборатория цифрового опыта Hostile Sheep:

• «Будьте контекстуальны: зачастую легко представить путь пользователя как сборник рассказов. Если вы откроете любую страницу большинства книг и выберете слово, вы встретите на странице множество контекста. Обычно вы увидите название книги, главу, номер страницы, а слово будет появляться контекстуально в предложении, абзаце и странице. Убедитесь, что пользователи контекстуально осведомлены о том, на каком этапе своего пути они находятся.
• Будьте человечны: будьте доступны, надежны и прозрачны. Обеспечьте человеческое взаимодействие вместо машинного взаимодействия.
• Будьте находимыми: создайте сильный информационный запах. Обеспечьте ориентировочные знаки.
• Будьте проще: по возможности уменьшайте когнитивную нагрузку пользователя. Будьте последовательны и ясны, а также создайте четкую визуальную иерархию.
• Будьте проще: установите хорошее соотношение сигнал/шум. Избегайте отвлекающих факторов, жаргона и длительной загрузки».

Привнося инновации в области персонализации и пытаясь мыслить нестандартно, начните с этих пяти принципов. Спросите себя, что вы можете персонализировать, чтобы…

• Предоставляйте посетителям больше контекста;
• Обеспечьте опыт, менее похожий на машинный;
• Помогите посетителям быстрее найти то, что они ищут;
• Сделайте так, чтобы посетителю было проще сделать то, что вы от него хотите;
• Сократите количество нерелевантной или вторичной информации и представленных вариантов.

Это изменение мышления. Речь больше не идет о том: «Какое сообщение я могу доставить, когда и где?»; речь идет об изменении самого UX, чтобы он стал более личным и индивидуализированным.

Неэффективная сегментация

При сегментировании для персонализации у вас есть варианты. Вот лишь несколько примеров того типа информации, которую вы можете использовать для сегментирования своей аудитории…

• Поведение на любом канале (Интернет, электронная почта, мобильный телефон).
• Демографическая информация, такая как возраст, пол, образование, этническая принадлежность, военное положение и т. д.
• Географическая информация, такая как город, штат/провинция, страна, время года/сезона, время суток/день недели.
• Первичные данные (т. е. данные, которые вы собрали самостоятельно).
• Сторонние данные (т. е. данные из вашей CRM или POS).

Вы ничем не ограничены. Это индустрия больших данных, поэтому воспользуйтесь ею, а не зацикливайтесь на поведении на сайте, поле и возрасте.

Например, компания Nielsen Norman Group обнаружила, что персонализация интранет-порталов на основе роли человека в компании, а не его предыдущего поведения, более эффективна.

Вы можете найти много идей для сегментации в собственных данных. Лучший способ сделать это — зайти в свою учетную запись Google Analytics и начать сегментировать данные, как обычно. Какие сегменты вы используете?

Некоторые примеры включают…

• Тип браузера/устройства. Как бы вы изменили UX для посетителей Android? Или тот, кто использует IE 9?
• Время загрузки страницы. Должны ли вы относиться к посетителям, которые дольше ждали загрузки вашего сайта, таким же образом?
• День недели/Время суток. Имеет ли кто-то, просматривающий ваш сайт в 3 часа ночи в пятницу, иные мотивы, намерения и тревоги, чем тот, кто просматривает ваш сайт в 13:00 в понедельник?
• Конверсионные воронки. Где люди чаще всего выпадают из вашей воронки ? Объедините количественные данные с эвристическим анализом. Почему люди бросают учебу? Что особенного в этом шаге? Как персонализация может это исправить?
• Тип целевой страницы. Вы имеете дело с кем-то, кто находится на вашем основном сайте или на специальной целевой странице?
• Вариант A/B-теста. Если вы проводите A/B-тесты, посетители, перешедшие на вариант А, будут иметь несколько иной опыт, чем посетители, перешедшие на вариант Б, верно?
• Новые и вернувшиеся посетители. Будут ли у человека, посетившего ваш сайт три раза за последние 24 часа, другие мотивы, намерения и тревоги, чем у человека, который только что зашел на ваш сайт впервые?

Используйте существующие данные для обоснования своих усилий по персонализации. Он покажет вам проблемные страницы и части вашей воронки конверсии, требующие доработки, и именно с этого вам следует начать.

Можете ли вы «зайти слишком далеко»?

Существует также риск того, что маркетологи «зайдут слишком далеко» с персонализацией. Как и любая новая (почти) теория UX, персонализация имеет свои ограничения, угрозы и недостатки.

Хотя персонализация и машинное обучение прошли долгий путь с тех пор, как Якоб Нильсен написал это в 1995 году, те же ограничения все еще существуют…

Якоб Нильсен, Nielsen Norman Group:

«Персонализация веб-сайта с помощью компьютера предполагает, что компьютер может угадать потребности пользователя. Это сложно сделать, а еще труднее, если учесть, что у одного и того же человека в разное время могут быть разные желания. Раздражает, когда компьютер пытается быть умнее, чем он есть на самом деле, и угадывает ваши потребности только для того, чтобы тратить дополнительное время на их исправление, когда он ошибается.

Персонализация работает в нескольких ограниченных случаях, которые характеризуются тем, что:

• очень просто описать машинопонятными способами, и
• относительно неизменным».

Прогнозировать поведение, желания и потребности всегда будет сложно. Это никогда не будет точной наукой. Это проблема, с которой сталкивается персонализация. Что делать, если вы предсказали неправильно? Что, если вы сделаете предположение, которого не следовало бы делать?

В конечном итоге вы можете неправильно прочитать кого-то, убрав информацию и варианты, которые отчаянно нужны посетителю. Цена плохой персонализации — плохой UX.

Однако вы можете снизить риск этого, инвестируя значительные средства в качественные и количественные исследования. Вы должны по-настоящему понимать свою аудиторию и определенные сегменты, чтобы создать систему, которая думает и действует как они.

Поскольку персонализация может пойти не так, важно предоставить альтернативы самообслуживанию…

Якоб Нильсен, Nielsen Norman Group:

«Хорошим примером является прогноз погоды. В 95% случаев людям нужен прогноз погоды для региона, в котором они живут (поэтому он неизменен). Но в 5% случаев им нужна погода для какой-то другой области, поэтому персонализация не освобождает дизайнера от возможности выбора другого места. Кроме того, желаемую территорию легко описать: просто введите название города или почтовый индекс, и вы однозначно определите территорию, которую хотите охватить. (В случае неуникальных названий городов система может легко вернуться с вопросом: «Вы имеете в виду этот город или тот город?», после чего она может сохранить уникальный дескриптор города в своей внутренней базе данных)».

Наконец, персонализация «заходит слишком далеко», когда посетители начинают думать «это жутко», а не «это полезно». Персонализация должна быть невероятно интуитивной, что означает «то, что человек считает правдой даже без сознательного рассуждения; инстинктивно». Другими словами, это должно ощущаться как естественная и полезная часть процесса по сравнению с Большим Братом.

Используйте персонализацию, когда это необходимо и когда это полезно. В противном случае не делайте этого.

Вот три элемента эффективной персонализации, которые помогут вам двигаться в правильном направлении…

• Автоматическое и постоянное обучение: всегда собирайте новые данные, всегда автоматически анализируйте и развертывайте эти данные. Помните, намерение часто имеет большее значение, чем поведение.
• Своевременность и контекстуальность: персонализируйте персонализацию на основе индивидуального контекста и предоставляйте адаптированный опыт в режиме реального времени.
• Тонкий и интуитивно понятный: стремитесь к полезности и полезности, а не к подавляющему и пугающему.

Начало работы с персонализацией (в любой отрасли)

Персонализацию можно использовать в любой отрасли, поэтому забудьте миф о том, что она применима только к электронной коммерции. Важно то, что вы ставите цель, определяете ключевые показатели эффективности, экспериментируете с новыми и инновационными методами персонализации и постоянно оптимизируете свои усилия по персонализации для достижения наилучших результатов.

Вот некоторые общие цели персонализации…

• Привлекайте нерешительных покупателей;
• Увеличение продаж за рубежом;
• Увеличить продажи впервые посещенным посетителям;
• Получить отзывы/обзоры о продукте;
• Уменьшите количество брошенных корзин;
• Поощряйте повторные покупки;
• Повысьте коэффициент конверсии бесплатной пробной версии в платную версию клиента;
• Более эффективно привлекать новых клиентов;
• Увеличьте коэффициент конверсии усилий по привлечению потенциальных клиентов (например, регистрации на вебинары, подписки на блоги).

Вот несколько идей персонализации, которые помогут вам начать…

• Рекомендации. Что в тренде, что хорошо сочетается, покупали похожие покупатели, что может вам понравиться и т. д.
• Оповещения о низком уровне запасов.
• Результаты поиска. Каким продуктам или услугам следует отдать приоритет с учетом данных о посетителях и поискового запроса?
• Всплывающие окна при выходе, при загрузке и прокрутке.
• Любимые бренды, стили, ценовые категории и т. д. с учетом предпочтений и элитной недвижимости на территории.
• Сохраните вызовы корзины, обратный отсчет и т. д.
• Автоматически применять актуальные для посетителя купоны (это восторг).
• Персонализируйте формы. Зачем заставлять их вводить уже известную вам информацию?
• Нависающие призывы к действию. Если посетитель наводит курсор на ценовой план, показывая, что он читает, покажите призыв к действию или автоматически вызовите всплывающее окно, в котором сравниваются функции / цена с тремя лучшими конкурентами.

Заключение

У большинства маркетологов есть персонализированный контент, а не персонализированный UX.

Это сдвиг в мышлении, который вам нужен, если вы хотите в полной мере воспользоваться преимуществами персонализации. Маркетологам необходимо быть более креативными, чем развертывать всплывающее окно, когда отображается намерение выйти или когда корзина оставлена.

Вот простой процесс, который вы можете использовать, чтобы преуспеть в веб-персонализации…

• Установите цель и выберите KPI.
• Провести качественные исследования. Как «опытные пользователи» используют ваш сайт? Как работают новые пользователи? Персонализация может преодолеть этот разрыв.
• Проведите количественное исследование. Какая часть вашей воронки чаще всего выпадает? Начните там.
• Выберите свои сегменты и проведите дополнительные исследования, чтобы понять их мотивацию, намерения, тревоги, привычки и т. д.
• Создавайте целые UX для каждого сегмента. Устраните отвлекающие факторы, упростите навигацию, обновите креатив и текст и т. д.
• Выберите инструмент персонализации и разверните свою стратегию.
• Мыслите нестандартно, выдвигая творческие гипотезы для проверки. Редко ваши оригинальные UX будут лучшими доступными вариантами. Всегда настраивайте и оптимизируйте для достижения наилучших результатов.