Эффект фрейминга в психологии

Эффект фрейминга в психологии относится к предвзятости, когда люди по-разному реагируют на конкретное событие в зависимости от того, как оно представлено или «оформлено», подчеркивая либо положительные (выигрыш), либо отрицательные (потеря) аспекты. Одна и та же информация, сформулированная по-разному, может изменить реакцию людей.

Ключевые моменты:

• Эффект фреймирования — это когнитивное предубеждение, при котором на выбор человека из набора вариантов в большей степени влияет то, как сформулирована информация, чем сама информация.
• Формулировка вопроса, представленная в позитивном (ориентированном на выгоду) или негативном (ориентированном на убытки) свете, существенно влияет на то, как люди принимают решения.
• Теория перспектив имеет решающее значение для понимания эффекта фрейминга; она описывает, как люди асимметрично оценивают свои потери и обретают понимание.
• Два израильских психолога, Дэниел Канеман и Амос Тверски, ответственны за введение как эффекта фрейминга, так и теории перспективы.
• Эффект фрейминга усиливается с возрастом и наблюдается в различных контекстах: от заключения сделки о признании вины до выбора лечения рака.
• Тщательное исследование, критический и аналитический подход к информации, а также учет разных мнений могут помочь избежать эффекта фрейминга.

Эффект фреймирования можно описать как когнитивное искажение, при котором на выбор человека из набора вариантов больше влияет влияет способ представления информации, чем ее содержание (Plous, 1993).

Реакция на информацию в большей степени зависит от того, насколько ярко выражены одни характеристики по сравнению с другими, а также от положительных или отрицательных ассоциаций, связанных с информацией, чем от самой информации.

Более того, люди с большей вероятностью будут стремиться к риску, если информация оформлена негативно, но будут стремиться избегать риска, если информация оформлена позитивно (Tversky & Kahneman, 1981).

Примеры

Вот несколько примеров того, как подача одной и той же информации может заставить человека предпочесть один вариант другому:

• В поисках дезинфицирующего средства вы выбираете продукт, который убивает 95% всех микробов (позитивное обрамление), а не тот, который утверждает, что 5% микробов выживут (негативное обрамление).
• Вас беспокоит уровень сахара в крови, и вы выбираете шоколад, в котором «на 90% меньше сахара» (позитивное обрамление), а не шоколад, в котором «10% сахара (негативное обрамление)».
• Вы должны выбрать между двумя факультативными курсами для последнего семестра обучения в колледже. Вы намерены сохранить свой высокий средний балл, и вы беседуете с профессором каждого курса. Один из них говорит вам, что 20 % студентов получают пятерки (позитивное обрамление), а другой — что 80 % не получают пятерки (негативное обрамление). Вы выбираете первый вариант, а не второй.
• Врач говорит пациенту, что вероятность успеха одной процедуры составляет 90 % (позитивное обрамление), а вероятность неудачи другой — 10 % (негативное обрамление). Пациент с большей вероятностью согласится на процедуру с положительным фреймом.
• Сказать: «Сэкономьте 100 долларов в год, используя энергосберегающие приборы» (обрамление выгоды), а не «Потеряйте 100 долларов в год, не используя энергосберегающие приборы» (обрамление потери). Сообщение, оформленное в виде выгоды, может мотивировать больше людей к действию.

Теория перспектив

Для более глубокого понимания эффекта фрейминга важна теория перспектив.

Теория перспектив, первоначально разработанная Амосом Тверски и Дэниелом Канеманом в 1979 году, представляет собой психологическую теорию выбора (Kahneman & Tversky, 1979).

Она описывает, как люди асимметрично оценивают свои потери и получают знания. В отличие от теории ожидаемой полезности, которая моделирует принятие решений абсолютно рациональными субъектами, теория перспектив направлена на описание реального поведения людей и находит применение в поведенческих финансах и экономике.

Согласно теории перспектив, на человека больше влияет возможность потери, чем перспектива эквивалентного выигрыша (Tversky & Kahneman, 1981).

Более того, хотя вероятностное лишение предпочтительнее фактическому лишению, определенный выигрыш предпочтительнее вероятностного выигрыша.

В данном случае эффект фрейминга проявляется, когда людям предлагают различные варианты в контексте только одного из фреймов (Druckman, 2001).

Истоки эффекта фрейминга

В 1981 году Дэниел Канеман и Амос Тверски изучали, как различные способы формулировки одной и той же информации влияют на реакцию на гипотетическую ситуацию, связанную с жизнью и смертью (Tversky & Kahneman, 1981).

Участникам исследования было предложено выбрать один из двух вариантов лечения 600 человек, страдающих смертельным заболеванием.

Первый вариант мог привести к гибели 400 человек. С другой стороны, второй вариант имел 66% вероятности того, что все умрут, и 33% вероятности того, что никто не умрет.

Эти два варианта затем были представлены участникам исследования либо с негативным обрамлением (описывающим, сколько людей умрет), либо с позитивной рамкой (описывающим, сколько людей выживет).

72% участников выбрали первый вариант лечения, когда он был сформулирован позитивно, т.е. как спасение 200 жизней. Однако только 22% выбрали тот же вариант, когда он был оформлен негативно, т.е. привел к гибели 400 человек.

Результаты эксперимента показали, что на выбор, который делают люди, когда им предлагают варианты выбора, влияет не только содержание информации, но и ее оформление.

Эксперименты

Сделка о признании вины

Анализ литературы по сделкам о признании вины дал результаты, раскрывающие влияние фальсификации на систему уголовного правосудия (Bibas, 2004). Принято считать, что стороны могут заключить сделку о признании вины в свете ожидаемых результатов судебного разбирательства.

Согласно этой точке зрения, после прогноза ожидаемого приговора стороны вычитают из него возможность оправдания и предлагают пропорциональную компенсацию.

Однако эта традиционная модель игнорирует эвристику и психологические предубеждения, которые могут исказить процесс принятия решений. Среди этих предубеждений — неприятие потерь, предпочтение риска и фрейминг, которые могут существенно повлиять на результаты переговоров.

Хотя умелая адвокатская деятельность может смягчить некоторые предубеждения, данные свидетельствуют о том, что влияние фрейминга остается важнейшим элементом процесса.

Экономисты

Для анализа эффекта фрейминга было проведено исследование, с использованием естественного полевого эксперимента для анализа эффекта кадрирования (Gächter, Orzen, Renner & Stamer, 2009).

В состав участников этого эксперимента входили экономисты-экспериментаторы — группа, которая, как можно предположить, осведомлена об эффекте фрейминга и, следовательно, устойчива к нему.

Эксперимент проводился в преддверии конференции, на которой должны были присутствовать участники. Чтобы выяснить, повлияет ли на решение участников заплатить за конференцию оформление информации об оплате, участники были разделены на две экспериментальные группы.

Первой группе информация о разнице между платой за раннюю и позднюю оплату была представлена в положительном контексте в виде скидки. Второй группе была предоставлена ​​та же информация в негативном контексте, как штраф за просрочку.

Результаты показали, что, хотя эффект фрейминга влиял на младших экономистов-экспериментаторов, на более старших экономистов влияния не оказывалось.

Могут ли советы преодолеть эффект фрейминга?

В исследовании Джеймса Друкмана из Университета Миннесоты была предпринята попытка выяснить, как можно уменьшить или преодолеть эффект фрейминга (Druckman, 2001).

Дракман использовал два эксперимента, чтобы продемонстрировать роль советов в принятии решений лицами, которым предлагаются различные варианты.

В первом эксперименте использовалась вариация описанного выше эксперимента Канемана и Тверски по выбору гипотетического лечения для 600 человек со смертельным заболеванием.

Этот вариант включал рекомендации в виде идеологического одобрения через партийную поддержку; в то время как одним вариантом была программа республиканцев, другим была программа демократов.

Второй эксперимент предоставил участникам гипотетический выбор между хирургическим вмешательством и лучевой терапией для лечения рака легких, а также рекомендации специалистов двух известных медицинских исследовательских организаций, какой вариант выбрать.

Результаты обоих экспериментов свидетельствуют о том, что рекомендация или одобрение из предположительно авторитетного источника может резко снизить или даже устранить эффект фрейминга.

Другими словами, когда республиканец или демократ понимают, что один из вариантов был одобрен его/ее партией, то, как этот вариант был сформулирован, не имеет большого значения.

Точно так же, когда специалист рекомендует один вариант, а не другой, формулировка вариантов не может существенно повлиять на принятие решения участником.

Эффект фрейминга на иностранном языке

Исследование, в котором анализировался эффект фрейминга на иностранном языке, дало интересные результаты (Keysar, Hayakawa & An, 2012).

При интуитивном подходе можно было бы предположить, что эффект фрейминга остается неизменным, несмотря на язык, или что трудности, связанные с иностранным языком, на самом деле могут усиливать эффект фрейминга, поскольку сложности в понимании могут сделать процесс принятия решения менее систематическим.

Однако исследования показывают, что иностранный язык на самом деле уменьшает предвзятость при принятии решений. Результаты четырех экспериментов показали, что когда различные варианты выбора были представлены участникам на их родном языке, они стремились к риску в случае потерь и избегали риска в случае выигрыша.

Однако когда те же варианты предлагались на иностранном языке, участники оказались невосприимчивы к этой манипуляции с фреймингом. Этот эксперимент позволяет предположить, что эффект фрейминга исчезает, когда выбор представлен на иностранном языке.

Два дополнительных эксперимента показали, что использование иностранного языка может увеличить принятие реальных и гипотетических вариантов с положительной ожидаемой ценностью за счет снижения неприятия потерь. Более высокая эмоциональная и когнитивная дистанция, обеспечиваемая иностранным языком, по-видимому, объясняет эти результаты.

Возраст и эффект фрейминга

Детство

Влияние фрейминга на процессы принятия решений детьми, похоже, усиливается по мере их взросления (Reyna & Farley, 2006).

Например, в то время как дошкольники склонны основывать свои решения на количественных свойствах, таких как вероятность определенного результата, учащиеся начальной школы склонны полагаться на качественные рассуждения, выбирая более надежные варианты достижения успеха в положительном контексте и более рискованные варианты в отрицательном контексте, независимо от вероятности.

Этот рост качественных рассуждений связан с ростом «основного» мышления, которое коррелирует с возрастом (Reyna, 2008).

Подростковый возраст

Хотя подростки с большей вероятностью подвергаются влиянию эффекта фрейминга, чем дети, их восприимчивость к этому явлению не так сильна, как у взрослых (Strough, Karns & Schlosnagle, 2011).

Подростки склонны выбирать более рискованный выбор как в ситуациях потери, так и в ситуациях выигрыша (Albert & Steinberg, 2011).

Одним из объяснений этого результата является то, что подростки, в отличие от взрослых, не имеют реального опыта негативных последствий в реальной жизни и, следовательно, слишком сильно зависят от сознательного анализа рисков и выгод, который опирается на конкретные детали, связанные с количественной оценкой (Schlottmann & Tring, 2005). 

Это снижает влияние эффекта фрейминга и вызывает большую согласованность между позитивными и негативными фреймами.

Совершеннолетие

Взрослые более восприимчивы к эффекту фрейминга, чем дети и подростки.

Например, исследование студентов бакалавриата показало, что они с большей вероятностью будут есть мясо с маркировкой «75% постного мяса», а не «25% жира» (Revlin, 2012).

Более того, исследования показывают, что студенты бакалавриата более склонны покупать предмет после потери эквивалентной суммы денег, а не сам предмет.

Однако среди взрослых пожилые люди чаще подвержены влиянию эффекта фрейминга, чем молодые (Peters, Finucane, MacGregor & Slovic, 2000).

Возможное объяснение этого феномена состоит в том, что, поскольку старение коррелирует со снижением когнитивных способностей, пожилые люди склонны полагаться на менее требовательные к когнитивным способностям средства при принятии решений (Thomas & Millar, 2011).

По существу, они с большей вероятностью будут зависеть от легкодоступной информации и даже фреймов. Например, исследования показывают, что принятие решений пожилыми людьми по медицинским вопросам в большей степени определяется тем, как врачи формулируют доступные варианты, чем фактической разницей между такими вариантами.

Более того, при выборе лечения рака подход может сместить акцент с краткосрочной на долгосрочную выживаемость (Erber, 2013).

Исследования также показывают, что, получив определенное лечение, пожилые люди с большей вероятностью выберут это лечение, если оно описано положительно, чем если оно описано отрицательно или нейтрально (Peters, Finucane, MacGregor & Slovic, 2000).

Более того, оценка способности пожилых людей запоминать информацию из брошюр по вопросам здравоохранения показывает, что пожилые люди склонны вспоминать позитивно сформулированные утверждения более точно, чем негативно сформулированные (Löckenhoff, 2011).

Как избежать эффекта фрейминга

Приведенное выше исследование, раскрывающее, как работает эффект фрейминга, также указывает нам на то, как его можно избежать. Ниже приведены некоторые подходы, которые мы можем использовать для принятия решений, свободных от предвзятости:

• Внимательно изучайте информацию в рекламе и отделяйте основные детали от заманчивых прикрас, используемых для завлечения потребителей.
• Когда вам знаком факт с негативным или позитивным подтекстом, попробуйте мысленно перефразировать его, чтобы создать противоположный оттенок, прежде чем принять решение.
• Прежде чем выбирать из множества вариантов, изучите и получите как можно больше информации о каждом варианте из широкого спектра источников, стремясь получить как критическую, так и положительную оценку каждого варианта.
• Когда определенный политический кандидат подвергается демонизации со стороны некоторых СМИ, прежде чем формировать свое мнение о нем, узнайте альтернативные мнения о кандидате от тех, кто его активно поддерживает.

Авторы: Сол Маклеод, Оливия Гай-Эванс.