Почему Trello не стал миллиардером?

В 2011 году Джоэл Спольски запустил на TechCrunch Disrupt новый продукт своей компании Fog Creek под названием Trello. Это было очень похоже на доску с стикерами, переведенными в веб-браузер и приложение для iPhone. Вместо того, чтобы физически перемещать заметку на доске, вы можете перетаскивать карточки на доску из веб-браузера.

За считанные дни Trello удалось получить 131 000 просмотров. 22% из них подписались. Целью Trello было создание широкого продукта, который был бы настолько простым и полезным, что им мог бы пользоваться практически каждый. Это распространилось как лесной пожар.

Именно поэтому Trello в конечном итоге пришлось продать Atlassian за 425 миллионов долларов, хотя оно могло стать следующим SaaS-приложением стоимостью 1 миллиард долларов.

В сообщении в блоге, которое Спольски написал через пару месяцев после запуска, Джоэл прозорливо коснулся самой большой проблемы, которую предстоит решить:

«Создать крупный горизонтальный продукт, полезный в любой сфере жизни, практически невозможно. Вы не можете взимать слишком большую плату, потому что вы конкурируете с другими горизонтальными продуктами, которые могут амортизировать затраты на разработку среди огромного числа пользователей. Это высокий риск и высокая награда».

Trello успешно создал этот горизонтальный продукт, добившись быстрого роста числа пользователей до десятков миллионов и приобретения сотен миллионов долларов. Однако единственное, с чем Trello не справлялся, — это отслеживание платежеспособных клиентов.

Trello был настолько сосредоточен на создании своей бесплатной клиентской базы, а затем на монетизации; к тому времени, когда он обратился к своим платным подписчикам, было уже слишком поздно — они уже ушли. Хотя это делает Trello идеальным дополнением к набору инструментов повышения производительности предприятия Atlassian, это мешает компании развиваться самостоятельно.

Давайте поговорим о возможности, которую упустил Trello, и о том, что он мог бы сделать вместо этого.

Почему Trello пришлось продать

Trello организован на основе концепции «канбан-доски». Канбан — это система бережливого производства, которую Toyota популяризировала в 1940-х годах. Основная идея заключалась в том, что каждая «карточка» представляла собой продукт, деталь или запас. Когда карточка перемещалась по доске, это означало, что что-то было физически перемещено от поставщика на фабрику.

На практике это выглядит так:

Когда Trello только начинал свою работу, было технически сложно создать доску в веб-браузере, на которой вы могли бы совместно перетаскивать карточки в списки. Многие другие SaaS-инструменты в то время представляли собой большие базы данных с построенным на их основе визуальным интерфейсом (вспомните: Salesforce). По сути, это создало архитектуру, в которой вы структурировали данные с точки зрения потенциальных клиентов, клиентов или задач.

Trello подошел к этому с противоположной стороны. Идея продукта заключалась в том, чтобы убрать все и построить визуальную идею карточек на досках. Чтобы заставить это работать, Trello реализовал передовой стек. Одностраничное веб-приложение по сути работало как оболочка, которая извлекала все данные с серверов менее чем за полсекунды и объемом менее 250 килобайт. После того, как пользователь зашел в первый раз, он кэшировал страницу, чтобы Trello загружался еще быстрее.

Они построили свои серверы на базе Node и использовали MongoDB для хранения данных, чтобы веб-приложение загружалось очень быстро. Каждый раз, когда пользователь перетаскивал карточку в новый список или менял запись на доске, Trello почти мгновенно отправлял эти данные в любой другой браузер с открытой доской.

Результат оказался поразительно простым. Вы внесли изменения на доску, перетащив карту, и это изменение отразилось во всем мире.

Все это было в новинку в то время и дало Trello большую популярность. Но к 2016 году создать красивое и отзывчивое веб-приложение, такое как Trello, стало не так сложно, и вы начали видеть доски Канбана повсюду:

• GitHub создает доски Канбана в сентябре 2016 года:

• Asana объявляет о выпуске канбан-досок в ноябре 2016 года:

• Airtable запускает канбан-доски в ноябре 2016 года:

Джастин Розенштейн, соучредитель Asana — одного из крупнейших конкурентов Trello — сказал: «Мы определенно отдаем Trello полное доверие. Это, несомненно, продукт, который проделал хорошую работу, пропагандируя эту точку зрения». Но Джастин также не извинялся за копирование функции доски Trello: «Мы рассматриваем Trello как функцию, а не продукт».

Trello мог бы стать бизнесом с оборотом более 1 миллиарда долларов, если бы он выглядел как приложение «системы учета» — единственный источник правды для компании. Представьте себе, что вы могли бы использовать Trello не только для отслеживания вашей маркетинговой воронки, но и для перемещения информации с вашего маркетингового совета в вашу воронку продаж и дорожную карту продукта. Вместо отдельной доски Trello для каждой команды у вас будет большая доска для всей компании.

Trello так и не стал этой «системой записей». Это была сильная визуальная метафора, которую в конечном итоге скопировали конкуренты. Канбан-доска оказалась действительно крутой UX-функцией, но ее несложно воспроизвести.

В SaaS вы не выиграете, если приедете первым или предложите лучшую идею. Вы выигрываете, постоянно решая проблему лучше. Когда вы создаете чрезвычайно популярную или успешную функцию, конкуренты ее украдут.

Trello мог бы удвоить усилия, предлагая отдельным потребителям платные планы. Они могли бы сосредоточиться на создании функций для клиентов малого и среднего бизнеса. Или они могли бы быстрее внедриться в предприятие. Любая из этих вещей привела бы к оценке в $1 млрд. Давайте поговорим о том, что Trello мог бы сделать с каждым путем, начиная с потребительского плана.

№1) Trello недостаточно быстро монетизировал бесплатную версию

Диаграмма роста пользователей Trello на основе общедоступных данных.

Можно построить компанию с оборотом более 1 миллиарда долларов с бизнес-моделью freemium, ориентированной на потребителей. В 2013 году Dropbox оценивался в 8 миллиардов долларов при доходе в 200 миллионов долларов и 200 миллионах пользователей через шесть лет после запуска. Это было еще до того, как Dropbox запустил бизнес-план — доход компании в основном поступал от продажи бесплатных пользователей по тарифному плану стоимостью 10 долларов в месяц.

Через три года после запуска рост числа пользователей Trello, казалось, мог превзойти уровень Dropbox, составив 10 миллионов в 2015 году (у Dropbox было четыре миллиона через три года после запуска ). Но Trello было гораздо сложнее продать бесплатным клиентам платный план «Trello Gold».

Сообщение в блоге 2013 года, в котором было объявлено о запуске Trello Gold, выделило три основные причины, по которым пользователи должны платить 5 долларов в месяц за Trello:

• Настраиваемый фон доски
• Вложения по 250 МБ для каждой карты в Trello (против 10 МБ в бесплатном плане)
• Стикеры и собственные смайлы

Хотя смайлы нравятся всем, это не достаточно веская причина тратить деньги на программное обеспечение. Бесплатный план Dropbox предоставляет 2 ГБ места. Платный план предоставляет 1 ТБ пространства — в 50 раз больше, чем пользователи получают бесплатно.

Ценностное предложение Trello труднее обнаружить, чем Dropbox, и именно поэтому Trello следовало заранее выяснить, за какие функции отдельные потребители готовы платить.

Решение: изучите варианты использования Freemium

Вместо этого Trello сосредоточился на создании бесплатного горизонтального продукта, которым мог бы пользоваться каждый, а монетизацию решил выяснить позже.

Вместо того, чтобы сосредотачиваться на создании широкого продукта для всех, Trello следовало бы с самого начала углубиться в варианты его использования, чтобы выяснить, почему люди подписывались, для чего они использовали продукт и что люди нашли настолько ценным, что они захотели его использовать. будьте готовы платить за использование Trello.

Если у вас обширный продукт с множеством приложений, сначала углубитесь во все варианты использования:

• Есть ли конкурент, который способен это сделать или уже делает это сегодня?
• Каков потенциальный доход для людей, использующих этот вариант использования?

Изучив свою клиентскую базу и клиентов вашего конкурента, вы сможете сегментировать варианты использования с наибольшей пожизненной ценностью.

Допустим, Trello обнаружил, что из его базы пользователей Freemium наибольший потенциал дохода имеют юристы, агенты по недвижимости и дизайнеры. Возможно, они узнали, что дизайнерам нужен доступ к календарю на своих досках Trello, а юристам нужны доски, доступные только для чтения, которыми они могут поделиться с клиентами.

Это были функции, которые Trello уже включил в свой бизнес-план, но не акцентировал в своем маркетинге, поскольку хотел сохранить широкую направленность. Вместо этого Trello мог бы создать отдельную целевую страницу, чтобы переориентировать бесплатных клиентов и предложить им платный план в соответствии с их конкретными сценариями использования.

Когда у вас обширный продукт, особенно важно изучить отдельные варианты использования вашего продукта, поскольку это позволяет вам создавать специализированные функции в соответствии с этими вертикалями. Если вы не хотите строить свой бизнес на потребительском продукте freemium, у вас есть варианты — вы можете подняться по лестнице и построить вокруг малого и среднего бизнеса.

№2) Продукт Trello оказался недостаточно интересным для малого и среднего бизнеса

Даже не имея действительно ценного потребительского бизнеса, Trello все равно мог бы стать инструментом рабочего процесса по умолчанию в SaaS, удвоив свое присутствие на рынке малого и среднего бизнеса. Проблема заключалась в том, что Trello не всегда занимала достаточно центральное место в рабочем процессе компании, чтобы оправдать оплату за его место.

Первым платным планом, который запустил Trello, был бизнес-класс для малого и среднего бизнеса в 2013 году. Они взимали фиксированную цену в размере 200 долларов США в год на организацию, прежде чем перейти к более традиционной модели ценообразования SaaS за одно рабочее место.

Бизнес-класс Trello стоит 10 долларов США за пользователя в месяц (оплачивается ежегодно), и вы получаете:

• Неограниченная интеграция по всем направлениям
• Дополнительные возможности совместной работы
• Режимы просмотра и настройки конфиденциальности только для чтения

Когда Дэвид Кансел, соучредитель Drift, поместил на слайд ежегодный счет компании за Trello — 1700 долларов — вся команда Drift была шокирована. Как говорит Дэвид: «Есть всего несколько человек, которые используют [Trello] изо дня в день. Однако при этом с нас взимали плату в зависимости от количества людей, которые были у нас в платном плане. Совершенно очевидно, что существует разрыв между ценой, которую мы платим, и ценностью, которую мы получаем».

Дэвид перевел свою команду с платного плана на бесплатный.

В статье Forbes генеральный директор Trello Майкл Прайор сказал: «Я не хочу, чтобы люди проводили в Trello по 10 часов каждый день. Мы не продаем рекламу, поэтому мы не стремимся привлекать больше вашего времени, как платформа социальных сетей.»

Это нормально. Когда вы взимаете плату с малого и среднего бизнеса за место, вам не нужно оптимизировать свой продукт, чтобы привлечь пользователей к большему количеству входов в систему. Но вам придется найти какой-то другой способ продемонстрировать ценность оплаты вашего продукта для всей компании.

Итак, что же должен был сделать Trello вместо этого?

Решение: создать лучшую интеграцию для малого и среднего бизнеса

Trello мог бы создать более интересный бизнес-продукт, если бы он был настолько глубоко интегрирован с другими инструментами, что команды не смогли бы его вырвать.

Представьте себе возможность открывать и закрывать задачи GitHub внутри Trello. Представьте, что все ваши лиды Salesforce автоматически открываются и закрываются на доске Trello в зависимости от того, что вы делали внутри Salesforce. Trello стал бы панелью управления для всех других инструментов, используемых компанией, и это было бы безумно ценно.

Вместо этого основные функции Trello были скопированы. Когда его спросили о создании досок для визуального управления проблемами, вице-президент GitHub по разработке продуктов объяснил: «Все ожидали, что это будет там, и задавали вопросы о том, почему у нас этого нет». Итак, GitHub создал доски.

Если вы создаете горизонтальное приложение SaaS, такое как Trello, сегментируйте своих пользователей путем интеграции:

• Какие интеграции API используют люди?
• Какой объем данных поступает в продукт и сколько уходит?

Это дает ценную возможность рассмотреть другой вариант использования вашего продукта. Если много данных перетекает из вашего продукта в другой, это признак того, что конкуренция накаляется. Создавая лучшую интеграцию и новые функции продукта, вы можете предотвратить вторжение конкурентов на вашу территорию.

Рынок SaaS для малого и среднего бизнеса является гиперконкурентным, и предприятиям стало легче, чем когда-либо прежде, переключаться с одного решения на другое. Вам придется либо перехитрить конкурентов, либо укрепить свою позицию, перейдя на более высокий уровень предприятия.

№3) Trello не создавался для предприятий

Продвижение вверх по течению и ориентация на корпоративный рынок — это проверенная модель SaaS. Slack делает это с запуском Enterprise Grid. Trello могла бы построить бизнес стоимостью более 1 миллиарда долларов, сделав то же самое: быстрее выйдя на корпоративный рынок.

Менее чем через год после того, как Trello запустила свою стратегию корпоративных продаж в 2015 году, компания достигла рубежа в 10 миллионов долларов ARR. В интервью вице-президент Trello по продажам Кристен Хабахт пишет, что Trello следует довольно простой стратегии продаж предприятия:

«Наша корпоративная команда будет рассматривать [клиентов], у которых действительно большое количество пользователей Trello. Большая часть нашей стратегии исходящих продаж заключается в том, чтобы просто обратиться к этим аккаунтам и сказать: «Эй, у вас в Trello более 2000 человек, с кем мы можем поговорить об этом?»

ARR в 10 миллионов долларов — это не то, на что стоит чихать. Проблема со стратегией корпоративных продаж Trello заключается в том, что она была построена только на основе того факта, что люди в компании уже используют Trello. Команды продаж, маркетинга и продуктов компании могут использовать несколько разных досок Trello. Но сложнее организовать всю компанию вокруг Trello.

Решение: стать системой учета для предприятия

Вопрос, который должен был задать себе Trello: «Как нам интегрироваться с высокопроизводительными системами, которые используют крупные компании, и сделать себя незаменимыми для компаний, став основной частью их рабочего процесса?»

Один из способов сделать это — использовать стратегию Slack. По мере роста Slack компания была сосредоточена на том, как она распространяется от отдельных лиц, к командам и целым компаниям, распространяясь как лесной пожар.

Большая проблема, которую обнаружил Slack, заключается в том, что в отличие от CRM для продаж или инструмента маркетинговой аналитики, почти каждый в небольшой команде имеет право вето на инструмент повышения производительности. Итак, Slack провел шесть месяцев в закрытом бета-тестировании, наблюдая за своей клиентской базой и обучая их, в первую очередь, необходимости использования инструмента внутренней коммуникации. Они оптимизировали процесс адаптации, ориентируясь на показатель «Северная звезда» — 2000 сообщений, отправленных внутри организации. Сегодня 93% этих компаний все еще используют Slack.

Идея корпоративного продукта Slack заключается в том, что он позволяет организациям «создавать более или менее любую структуру» с помощью Slack. Функционально Slack — это другой продукт для предприятия. Команды внутри компании могут организовываться в «рабочие пространства» и формировать подразделения в соответствии со своей организационной структурой. Поскольку Slack был настолько сосредоточен на выяснении того, как и почему его продукт распространился от небольших команд, до отделов и более крупных организаций, он смог выявить ключевые проблемы предприятия и решить их с помощью Enterprise Grid.

Крупные корпоративные компании любят гибкость и возможность настройки. Как и Slack, Trello мог бы занять место за столом предприятия, позволив крупным компаниям настраивать Trello в соответствии со своими организационными структурами. Преимущество Trello в том, что это чрезвычайно универсальный и простой в использовании продукт. Обеспечивая структуру компаний между отделами, Trello мог бы работать как соединительная ткань, скрепляющая компанию.

Поздравляю, Трелло

Оглядываясь назад, конечно, 20/20. Хотя большую часть этого поста я говорил об упущенных возможностях Trello, нам не следует забывать, что построение SaaS-бизнеса стоимостью более 10 миллионов долларов, не говоря уже о бизнесе стоимостью 425 миллионов долларов, является огромным достижением.

Trello и команда Fog Creek заплатили за Trello из своего кармана. Trello имел огромный успех с того момента, как Джоэл запустил его на TechCrunch Disrupt. Команда увеличила число пользователей до 500 000 за два года и до 4,75 млн пользователей за четыре года — прежде чем собрать какие-либо деньги. Они создали потрясающий продукт, намного опередивший свое время. Это было просто, элегантно и легко в использовании.

Пару месяцев назад я написал в Твиттере: Именно такое влияние оказал Trello на SaaS, и вы видите это повсюду, от GitHub до Jira.

Но если вы хотите создать следующее SaaS-приложение стоимостью более 1 миллиарда долларов, вам нужно не забывать постоянно совершенствовать свой продукт. Не стройте вокруг какой-то одной функции, которую могут вырвать конкуренты. В качестве альтернативы, сделайте эту единственную функцию настолько глубоко интегрированной в продукт всех остальных, чтобы никому не было смысла копировать ее.

Прежде всего, вам необходимо углубиться в понимание того, кто ваши клиенты, на раннем этапе, потому что именно так вы узнаете, что внедрить в свой продукт и куда его двигаться дальше. Проведение исследований и тяжелая работа — единственный способ сохранить актуальность вашего продукта на рынке.

Автор: Хитен Шах, Соучредитель Ниры.