Понимание продления подписки: отмена неудачных платежей и продление подписки с этической точки зрения

Мы уверены, что большинство из вас в какой-то момент пострадали от этого.

Неожиданный платеж появляется на вашей кредитной карте без предупреждения. Плата за автоматическое продление подписки, которую вы больше не используете или на которую даже не помните, как подписывались.

Хуже того, вы собираетесь отменить подписку и обнаруживаете, что это практически невозможно.

Для компаний, занимающихся подпиской, возникает соблазн прибегнуть к сомнительной тактике продления подписки, подобной этой, чтобы удержать клиентов как можно дольше, поскольку отток может иметь катастрофические последствия для вашей прибыли. И хотя технически эта тактика может быть законной, она явно неэтична. Да, они могут отложить дело еще на некоторое время, но они лишь отсрочивают неизбежное, в то же время доставляя клиентам ужасные впечатления.

Конечно, вам виднее. Надежный процесс продления подписки и восстановления доходов — это то, к чему должен стремиться каждый основатель SaaS-компании: правильный процесс продления может увеличить вашу прибыль и гарантировать, что клиенты останутся с вашей компанией на долгое время.

Давайте посмотрим, почему клиенты не продлевают свои подписки, какие различные методы вы можете выбрать для продления подписки и какая этическая тактика может увеличить частоту продления подписки.

Что такое продление подписки?

Ключевой особенностью, отличающей компании, работающие по подписке, от их более стандартных аналогов, является повторяющийся характер платежей. В бизнес-модели подписки клиенты платят регулярную сумму в обмен на доступ к продукту или услуге. Например, клиенты SaaS платят ежемесячную или годовую абонентскую плату за доступ к программному обеспечению.

Продление подписки — это процесс, который проходит каждый клиент при продолжении подписки на следующий платежный цикл .

Продление подписки происходит следующим образом:

• Создание записи о заказе в биллинговой платформе для отслеживания продления подписки
• Отправка электронных писем клиентам с уведомлением о предстоящих платежах
• Списание средств с кредитной карты клиента
• Доставка продукта клиентам (для подписки на электронную коммерцию)
• Отметка записи заказа как завершенной в биллинговой платформе подписки

Каждый подписчик проходит этот процесс продления ежемесячно, ежегодно или иногда дольше, в зависимости от выбранного срока действия контракта.

Автоматическое или ручное продление подписки

Процессы продления вручную быстро требуют значительных затрат времени для компаний-подписчиков. Чтобы сократить уровень администрирования, большинство компаний, предоставляющих подписку, предпочитают автоматизировать процессы продления, но в некоторых случаях продление подписки по-прежнему является предпочтительным вариантом.

Автоматическое продление подписки

Автоматическое продление подписки упрощает жизнь как вам, так и вашим клиентам.

Вместо того, чтобы вручную оплачивать счет каждый месяц, клиенты сохраняют кредитную карту или другой способ оплаты в компании и соглашаются на то, чтобы с этого метода оплаты взималась регулярная сумма. Клиентам необходимо войти в систему только для того, чтобы обновить свою платежную информацию или отменить подписку. По истечении срока действия контракта каждого клиента с его карты автоматически снимаются средства, и доступ к продукту или услуге продолжается непрерывно.

Автоматическое продление предотвращает забытые платежи, что помогает улучшить удержание клиентов и бороться с оттоком клиентов. Точное знание того, когда клиенты будут платить, также упрощает прогнозирование доходов вашей компании. Многие компании передадут преимущества автоматического продления клиентам, предоставив небольшую скидку тем, кто подпишется на автоматическую оплату.

Подавляющее большинство компаний, предоставляющих подписку, предпочитают автоматически обрабатывать продления, в том числе большинство SaaS-компаний, поставщиков услуг кабельного телевидения или Интернета, компаний сотовой связи, а также подписок на потоковую музыку или видео.

Как и во всем, что связано с бизнесом, у автоматического продления все же есть несколько недостатков. Если клиенты забудут о своей подписке, с них может неожиданно списаться плата, что приведет к разочарованию клиентов, гневным звонкам в службу поддержки и возмещению средств. Автоматические платежи также работают лучше всего, когда ваши клиенты платят фиксированную ежемесячную плату; переменная плата каждый месяц также приводит к расстройству клиентов.

Продление подписки вручную

Вместо того, чтобы автоматически взимать с клиентов плату в конце каждого платежного цикла подписки, некоторые компании предпочитают обрабатывать продления и платежи вручную. По истечении срока действия контракта каждого клиента его подписка временно приостанавливается, и клиенту отправляется новый заказ. Затем клиенты должны войти в платформу управления подпиской и согласиться на оплату, прежде чем продление будет завершено и доступ к услуге будет восстановлен.

Продление подписки вручную лучше всего работает в нескольких случаях:

1. Когда абонентская плата меняется от месяца к месяцу.
2. Когда длительные контракты позволяют клиентам забыть о предстоящих платежах.
3. Когда отдел продаж применяет переменные скидки к счетам клиентов.

Ваш ежемесячный счет за коммунальные услуги — отличный пример продления подписки вручную. Вы определенно не хотите, чтобы вам отключили электричество и газ из-за того, что вы забыли заплатить, но вы обычно хотите обрабатывать платежи вручную каждый месяц (или, по крайней мере, проверять свой счет), чтобы убедиться, что с вас неожиданно не спишут большие суммы.

Почему клиенты не продлевают подписки

Непроизвольный отток клиентов имеет тенденцию подкрадываться к вашей SaaS-компании без предупреждения. В идеальном мире каждый клиент продлил бы подписку в установленный срок. Но, как и в случае с любой службой подписки, клиентам часто не удается продлить подписку по разным причинам. Вот четыре:

1. Не знают, что срок действия подписки истек

Часто клиенты просто забывают, что их подписка требует продления. Это не проблема для клиентов с автоматическим продлением подписки, поскольку им не нужно помнить о необходимости завершить оплату до истечения срока действия подписки. Но для более длительных контрактов, которые клиенты часто продлевают вручную, это может быстро стать большой проблемой.

2. Низкий уровень использования продукта или услуги.

Клиенты, которые не достигают желаемого результата с помощью вашего продукта, с большей вероятностью полностью перестанут его использовать. При продлении вручную они часто теряют свою подписку, но при автоматическом продлении они могут в конечном итоге стать клиентом-зомби, который продолжает платить за продукт, не используя его (что мы вскоре рассмотрим более подробно).

3. Жесткие отклонения из-за кражи данных кредитной карты.

Кража кредитных карт и личных данных продолжает расти. Только в 2018 году в результате 1244 утечек данных было раскрыто более 446 миллионов записей. Каждый раз, когда сообщается о краже карты, клиентам необходимо обновить свою платежную информацию для широкого спектра повторяющихся подписок, что позволяет легко забыть некоторые из них в случайном порядке. Ложноположительные срабатывания также являются частым явлением, поскольку эмитенты кредитных карт становятся более бдительными в отношении выявления потенциально мошеннических транзакций, прежде чем они станут большой проблемой для их собственных клиентов.

4. Информация о платеже с истекшим сроком действия

Законы о борьбе с мошенничеством требуют, чтобы срок действия кредитных карт истекал каждые три год. Это означает, что примерно каждому третьему клиенту необходимо обновить платежную информацию в течение следующего года, указав новую дату истечения срока действия. Клиенты легко забывают обновлять все свои услуги и подписки каждый раз, когда обновляется их карта.

На первый взгляд ни одна из этих проблем не кажется такой уж трудной для решения. Настоящие проблемы начинаются по мере масштабирования: если у вас большая абонентская база, даже небольшие проблемы, такие как просроченные кредитные карты, могут создать огромную непроизвольную головную боль от оттока клиентов. 

Обманная тактика продления подписки, которой следует избегать

Стремясь обуздать отток и увеличить свою численность, некоторые компании переходят этическую линию, прибегая к сомнительным тактикам сокращения оттока, например, продлевают подписки клиентов без надлежащего информирования или затрудняют для клиентов удаление своих учетных записей. Эти обманные методы — не лучший способ построить устойчивую и прибыльную SaaS-компанию.

Коварные сборы по кредитной карте

Большинство компаний предпочитают отправлять квитанцию ​​по электронной почте каждый раз при продлении подписки. Другие, однако, предпочитают тайно продлевать подписку, не отправляя клиентам напоминание о том, что с них взимается плата. Самые злостные нарушители начинают свою работу с бесплатной пробной версии, а затем автоматически «продлевают» ее и взимают с клиентов плату за платную услугу. Хотя по закону они должны раскрывать это при регистрации клиента, часто легко пропустить это предупреждение и предположить, что услуга бесплатна, пока не появятся неожиданные расходы.

Удаление кнопки отмены

Удаление опции отмены из вашего приложения может привести к тому, что отток клиентов продлится немного дольше, но он аукнется и для вашего бизнеса. По сути, вы держите своего клиента в заложниках, что нарушает первоначальную цель вашего соглашения об автоматическом продлении. Вместо этого предложите упрощенный процесс отмены, который собирает информацию о том, почему они уходят, и пытается вернуть их, если это возможно.

Продолжаем взимать плату с неактивных клиентов

У каждой SaaS-компании в конечном итоге появляется определенное количество аккаунтов-зомби — клиентов, которые продолжают подписываться, но не получают пользы от вашего продукта. Клиенты-зомби технически не закрыли свои учетные записи и, по-видимому, все еще получают квитанции о том, что они платят за ваши услуги, но они не используют ваш продукт.

Проблема? Ежегодный регулярный доход этих клиентов может составлять миллионы, поэтому упреждающее прекращение их обслуживания становится трудным. Эту проблему сложно решить, поскольку лучшим решением для предприятий с большим количеством неактивных пользователей является взимание платы в зависимости от объема — точно так же, как Slack взимает плату за активных пользователей или Clearbit взимает плату за пополнение записей — вместо взимания платы за доступ к учетной записи.

Хотя эти стратегии могут сократить отток в краткосрочной перспективе (и технически они могут быть законными), они создают ужасный опыт для клиентов и потенциально приводят к катастрофическому пиару для вашей компании, не говоря уже о постоянной проблеме оттока, которую вам все равно придется решать в конечном итоге. .

5 этических тактик для увеличения частоты продления подписки

Однако при правильной тактике вынужденный отток клиентов практически полностью можно предотвратить, и это один из самых быстрых и простых способов увеличить пожизненную ценность клиента (LTV). Вот несколько советов о том, как убедиться, что клиенты продлевают свои подписки, не прибегая к сомнительной тактике.

1. Избегайте непроизвольного оттока клиентов и возвращайте потерянный доход

По мере роста вашей абонентской базы просрочки по кредитным картам составляют большую часть вашего оттока — иногда до 40% от общего оттока. К счастью, большую часть этих потерянных доходов легко вернуть.

Компании на ранней стадии могут вручную повторно попытаться списать средства с кредитной карты или отправить клиентам электронные письма с запросами на оплату — даже базовая рассылка по электронной почте может сэкономить до 30 % от вынужденного (просроченного) оттока клиентов. Однако по мере вашего роста вам захочется инвестировать в решение, позволяющее автоматически фиксировать эти неудачные платежи. Эффективный автоматизированный процесс напоминаний может спасти вам потенциальных клиентов, восстановить потерянный доход и снизить отток просроченных платежей.

Даннинг – это процесс запроса у клиентов денег, которые они должны компании. Обычно это происходит после того, как кредитная карта была отклонена, служба подписки обнаружила ошибку при списании средств с клиента или на счету клиента недостаточно средств.

Такие инструменты, как ProfitWell Retain от Paddle, могут помочь вам автоматически восстановить почти 80% потерянного дохода.

2. Будьте активны, проявляйте сочувствие

Причиной того, что о пропуске платежей так плохо отзываются, является то, как многие компании управляют этим процессом. Компании часто отказываются от лучших практик обслуживания клиентов, когда обращаются к своим пользователям по поводу неудачных платежей. Вместо этого они играют роль бессердечных сборщиков долгов.

Отправка более 1,4 миллиона сообщений с напоминаниями и возмещение почти 5 миллионов долларов США упущенной выгоды для клиентов ProfitWell Retain преподали нам важный урок: всегда ставьте клиента на первое место. Во всех ваших взаимодействиях, от квитанций по электронной почте до уведомлений о неудачных платежах, процесс напоминаний — это возможность восстановить потерянный доход, а не канал для принуждения клиентов к оплате.

Если платеж не прошел, не вините своих клиентов. Скорее всего, они совершенно не знают, что их платеж не прошел, не говоря уже о том, почему. Объясните, почему их платеж не был произведен, предоставив как можно больше подробностей; сообщите им, планируете ли вы пополнять их автоматически, объясните, как они могут сначала обновить данные своей кредитной карты, если это необходимо, и дайте им варианты дальнейшего развития.

Даже до того, как платежи не пройдут, важно проявлять инициативу в общении. Лучший способ борьбы с забытыми продлениями — это рассылка электронных писем с напоминаниями до истечения срока действия подписки каждого клиента. Джейсон Лемкин из SaaStr предлагает, чтобы корпоративные SaaS-компании рассылали несколько уведомлений о продлении за 60 дней до даты продления, за 30 дней, а затем окончательное уведомление за 5–15 дней до истечения срока действия подписки.

3. Заблаговременно выберите подходящую платформу для выставления счетов за подписку.

В спешке с запуском нового продукта основатели SaaS не тратят достаточно времени на выбор биллинговой платформы, которая будет отвечать их долгосрочным потребностям. Вместо этого большинство из них в конечном итоге получают чудовище Франкенштейна, связанное с ручным выставлением счетов, которое усложняет все: от напоминания клиентам о предстоящих платежах до уведомления об отклоненных платежах и повторного проведения платежей.

Лоскутные биллинговые системы могут работать в течение короткого времени, но каждый основатель SaaS должен выбрать надежный стек биллинга, который может масштабироваться вместе с вашей компанией и избегать необходимости смены платформ в будущем.

Каждая достойная платформа для выставления счетов по подписке должна включать шесть основных компонентов:

• Платежные шлюзы для связи с компаниями, обслуживающими кредитные карты, и упрощения приема платежей
• Торговые счета, позволяющие вашему бизнесу принимать платежи по кредитным картам (часто это интегрировано с платежным шлюзом)
• Услуги по управлению подпиской, позволяющие убедиться, что ежемесячная оплата взимается с нужных счетов
• Инструменты аналитики для отслеживания данных и оптимизации всего: от ценообразования до удержания
• Инструменты напоминания для смягчения последствий несостоявшихся платежей
• Системы признания доходов для автоматизации предусмотренных законом процессов бухгалтерского учета.

4. Сделайте отмену простой, но убедитесь, что вы учитесь

Возведение стен, чтобы клиентам было сложнее отменить заказ, может уменьшить отток в краткосрочной перспективе, но в конечном итоге это аукнется вам в виде недовольных клиентов, негативного пиара и более высокого оттока.

Вместо этого предложите упрощенный процесс отмены, который позволит собрать информацию о причинах ухода клиентов и попытаться вернуть их, если это возможно. Используйте автоматические опросы по электронной почте, чтобы узнать, почему клиенты предпочитают уйти, или свяжитесь напрямую по телефону. Сбор этой информации дает вам представление о распространенных причинах ухода клиентов, что позволяет вам правильно построить системы, позволяющие удерживать этих клиентов.

Также очень важно предоставить клиентам возможность (и стимул) оставаться рядом. Например, если они говорят, что продукт слишком дорогой, вы можете предложить целевую скидку с истекающим сроком действия, чтобы попытаться удержать их еще немного, чтобы их зацепить.

5. Знайте, когда нужно остановиться

Хотя вы должны рассматривать это как возможность восстановить потерянный доход, все же есть момент, когда вам придется отпустить ситуацию и признать, что клиент может быть потерян. В конце концов, глагол «to dun» буквально означает изнурять кого-то нежелательной информацией.

Не будьте одной из тех компаний, которые прибегают к сомнительным тактикам для снижения оттока клиентов. Вместо этого проанализируйте сохранение, выбрав правильные показатели, сосредоточьтесь на создании надежного процесса хранения и используйте правильные инструменты для восстановления как можно большего количества учетных записей. И если вы дойдете до того момента, когда вы отправили четыре электронных письма по поводу последнего неудачного платежа и не получили ответа, возможно, сейчас самое время остановить и прекратить обслуживание, которое вы предоставляете этому клиенту.

Боритесь с непроизвольным оттоком людей правильно

Автоматическое продление подписки прекрасно подходит для SaaS-компаний, поскольку повышает скорость продления и гарантирует своевременное получение платежей. Но есть тонкая грань между этическим продлением и обманом клиентов, заставляющими их остаться.

Если вы решите автоматически продлевать подписки клиентов, делайте это правильно. Будьте прозрачны с клиентами, позволяйте им легко уйти, если они захотят, и возмещайте упущенный доход, где это возможно. Ваш уровень удержания будет вам за это благодарен.