Юзабилити и конверсия сайта

Целевые действия, на которые работает платформа, тесно связаны с конверсией. Дизайн ресурса приводит посетителя к клику, нажав нужную кнопку, он становится подписчиком или покупателем. Чтобы площадка конвертировала заявки, требуется анализировать и оптимизировать её под потребности целевой аудитории. Это главный принцип, на который необходимо ориентироваться при разработке. Для этого нужен анализ UX дизайна.

Изучаем поведение посетителей

Улучшение юзабилити невозможно без тестирования и аналитики. На первом этапе вам нужно узнать, как ведут себя пользователи на сайте. Для этих задач разработано несколько сервисов, но для понимания общей картины достаточно проверить базовые показатели Яндекс.Метрики и Google Analytics. С помощью этих инструментов оцените:

• популярные страницы среди посетителей;
• запросы, по которым они заходят;
• разделы с высоким количеством отказов;
• глубину просмотра;
• внутренние переходы;
• процент вернувшихся пользователей.

В результате вы найдёте слабые места, требующие доработки. Аудит юзабилити помогают провести тепловые карты. Их можно получить, установив на ресурс Яндекс.Вебвизор или Hotjar. Эти инструменты анализируют действия посетителей и показывают, какие зоны и кнопки на страницах привлекают больше внимания.

Получив данные, соотнесите их с маркетинговой стратегией. Соответствует ли поведение пользователей гипотезам? Что мешает конверсии? После такой аналитики вы сможете разработать план по улучшению показателей.

Определяем, что хочет найти посетитель

Потребности целевой аудитории – главный ориентир, когда вы решили улучшить сайт. Поведение пользователей в большей степени зависит от того, могут ли они найти на страницах то, что искали. Если у построенной модели низкие показатели конверсии, необходимо уточнить предложение или рекламные сообщения.

Понять, чего хотят пользователи сайта, можно с помощью:

• внутренней статистики, отзывов, обратной связи от клиентов;
• результатов поведенческого анализа, а именно списка страниц, отсортированного по показателям эффективности;
• маркетинговых методик: анкетирования, фокус-групп, интервью.

Конкретизировать потребности пользователей помогают и низкочастотные запросы из Wordstat. Поиск «болевых» точек помогает изменить структуру контента. Пользуясь принципами юзабилити, поместите решение главной проблемы в центр зоны внимания. В результате работа с желаниями посетителей приведёт к росту конверсии.

Как взаимосвязаны юзабилити и конверсия сайта

Интересы целевой аудитории – не единственное место, где пересекаются конверсия и юзабилити. От первого знакомства до решения о покупке посетителю требуется от трёх соприкосновений с сайтом. Если он неудобный, у пользователя не возникнет желания вернуться.

Понять логику можно на примере обычного магазина. Блуждая по торговому центру, вы заходите в привлекательные отделы с интересными предложениями. Если там не душно, комфортная температура, приятный запах – ничего не мешает вам задержаться и изучить все достоинства продукции. Удобство обладает способностью влиять на посетителей.

Удачный пример – IKEA, в которую заходят за какой-нибудь мелочью, а выходят с полной корзиной. Маркетологи прорабатывают каждый ваш шаг, размечая площадку стрелками и помещая «очень нужные» продукты на определённых точках. Если переносить это на онлайн, ваша цель – создать такой же путь пользователя по ресурсу.

Какие элементы юзабилити влияют на целевые действия?

Посетители на сайте должны двигаться к конверсии по заданному вами маршруту. Этот путь создаётся на основе туннеля продаж. Механизм состоит из трёх шагов: внимание, вовлечение и действие. Первые два этапа подводят посетителя к цели платформы. Для этого последовательно прорабатываются важные элементы юзабилити:

• ценностное предложение;
• призыв;
• графика;
• кнопки.

Визуальные образы должны привлекать внимание. Они придают текстам убедительности. Зацепив посетителя, переходите к этапу вовлечения. Здесь главную роль играет удобство пользования. Дизайн интернет-магазина, например, обязательно дополняется фильтрами, поиском и возможностью сортировки. Для продажи услуг важны социальные доказательства: отзывы и истории заказчиков. Веб-сайты, которые удовлетворили интерес и доказали свою ценность, взамен получают лиды.

При работе над удобством учитывайте детали. Цвет кнопок, разметка, даже взгляд модели на фотографии влияет на результат. Если значение иконок в меню неочевидно, подпишите их. Добавьте стрелки с анимацией или индикаторы. Так вы покажете, что внизу ещё есть полезная информация. Ведите диалог через страницу, продавайте через неё по принципу телефонного разговора с клиентом.

Советы по улучшению конверсии

Ошибки юзабилити дорого стоят. Одна незаметная кнопка с призывом может месяцами портить статистику, несмотря на качественный трафик с горячей аудиторией. Поэтому улучшать конверсию необходимо вместе с проработкой сайта.

Сделать это помогут наши советы. Используйте их как ориентиры, адаптируя под проект после серии тестирований.

Ускоряйте загрузку

Многие страницы плохо конвертируют из-за медленного интернета. Привыкая к моментальным откликам приложений, пользователи ожидают того же на сайтах. Можно обвинять провайдеров, но это никак не скажется на результате. Ваша задача – облегчить содержимое, сжав файлы без потери качества.

Используйте спокойный фон

Тренд на кричащие подложки давно позади. Это к лучшему: однотонный фон позволяет правильно расставить акценты, привлекая внимание к важным элементам. Подобрав комфортный для глаз цвет, вы проявите заботу о пользователе и расположите его к ресурсу.

Упрощайте

Этот универсальный совет касается и содержания, и дизайна, и навигации сайта. Эмоции влияют на принятие решения больше, чем рациональные доводы. Не пытайтесь загрузить потенциальных клиентов информацией: скажите коротко, просто, по делу. Конверсионные показатели растут с пониманием пользователя, а не с количеством «умных» слов на страницах.

Не давите на пользователя

В любой отрасли можно найти ресурсы, которые в первые секунды закидывают посетителей предложениями, всплывающими окнами, диалогами, формами, уведомлениями и т.д. Это не имеет ничего общего с юзабилити. Перенасыщение негативно сказывается на конверсии, даже если по отдельности эти элементы помогают улучшить показатели.

Адаптируйте под мобильные устройства

Трафик со смартфонов перевалил отметку в 50%, поэтому не стоит его игнорировать. Если вы ещё не оптимизировали ресурс, то можете одним действием повысить показатели в 2 раза. Страницы должны быть удобными на любых экранах. Проверьте юзабилити сайта отдельно на разных телефонах: все ли кнопки нажимаются, читабельны ли шрифты, не плывёт ли дизайн. Избегайте мелких элементов на графике, поскольку они портят вид платформы на мобильном.

Структурируйте контент

Никто не читает длинные тексты, поэтому обязательно визуально разделить их. Используйте ёмкие заголовки, которые помогают ориентироваться в информации. Оформляйте списки с перечислениями. Повышение конверсии происходит, когда достоинства вашего предложения бросается в глаза. С помощью правильной структуры вы сможете выделить главные моменты.

Как показывает практика, работа над юзабилити помогает улучшать конверсию. При этом чёткого набора техник, подходящих всем проектам, не существует. Для достижения результатов нужно постоянно тестировать, обновлять, замерять статистику. Только так можно найти идеальное решение, которое повысит показатели. Эта работа кажется затратной, но гораздо больше можно потратить на пустые рекламные бюджеты, не приносящие результатов. А виновата будет одна лишняя кнопка или назойливое всплывающее окно.