УТП на сайте неясно раскрывает ценность продукта для посетителя

Критичность проблемы: Высокая | Сложность внедрения: Низкая | Встречаемость: Высокая

Посетитель открывает сайт и видит красивые слова: инновации, эффективность, лидерство. Но не понимает, что это за продукт, кому он нужен и какой результат даст. Заголовок звучит громко, но не говорит о сути. Читатель тратит секунды на расшифровку. Если смысла нет — закрывает вкладку.
Симптомы заметны в метриках: короткие сессии, высокий отказ, клик по «О компании» вместо «Купить» или «Попробовать». Люди скроллят до цен, ищут подсказки в подвале, спрашивают в чате: «Чем вы занимаетесь?» Значит, УТП не помогает понять ценность.

Чаще всего текст написан изнутри компании. Термины из презентаций, слова без фактов: «комплексный подход», «лучшее решение», «под ключ». Нет конкретики: ни результата, ни сроков, ни условий. Непонятно, как продукт изменит жизнь пользователя.

Ещё признак: попытка угодить всем. Один заголовок для всех сегментов. В итоге он ни про кого. На экране много визуального шума: слайдеры, фоновые лозунги, три кнопки с разными действиями. Главная мысль теряется.

Нагрузка на мозг растёт. Посетитель сам пытается догадаться, сравнивает с тем, что уже знает, и ошибается. Ожидания из рекламы не совпадают с первым экраном. Диссонанс бьёт по доверию: «Если на старте неясно, что будет дальше?»

Когда проблема критична, а когда нет

Критична:

• Новый или сложный продукт, низкая узнаваемость бренда.
• Дорогая или рискованная покупка, нужен чёткий результат.
• Неконкурентный трафик: холодные пользователи из рекламы.
• Рынок с сильными заменителями и быстрым сравнением.

Не критична:

• Сильный бренд и тёплый трафик по брендовым запросам.
• Повторные покупки, когда ценность уже известна.
• Сервис обязателен по регламенту/монополия (мало альтернатив).
• Пользователь приходит на конкретное действие: оплатить счёт, скачать документ.

Что об этом говорят пользователи

Представьте, вы впервые на сайте. За 5 секунд своими словами скажите: что это за продукт, для кого он и какую главную выгоду вы получите. Что осталось непонятным и почему?

Бесполезные ответы

• «Наверное, это что-то для бизнеса.»
• «Мне лень читать, максимум два слова.»
• «Если будет дешевле, куплю, остальное неважно.»

Полезные ответы пользователей
«Я понял, что вы делаете “решения для роста”, но не понял, какие именно: софт, консультации или курсы. Для кого это — маркетологов, владельцев, HR?»
«Главная выгода неясна. Обещаете эффективность, но нет цифр или результатов: что конкретно вы улучшите и за сколько времени?»
«Я ожидал увидеть, чем вы лучше конкурента X. В УТП нет сравнения или уникальной особенности, всё звучит как общий лозунг.»
«Не понял, что нужно сделать: “Оставить заявку” на что? Демонстрацию, расчёт, пробный доступ?»
«Я B2C‑покупатель, а текст будто для B2B. Если это не для меня, скажите прямо.»

Решение проблемы

• Сформулируйте смысл одним предложением: что это за продукт, для кого он и какой главный результат даёт.
• Назовите конкретику. Факты вместо лозунгов: цифры, сроки, форматы, ограничения.
• Уберите общий пафос. Запрещённые слова: инновационный, эффективный, уникальный, лучший. Замените на проверяемые утверждения.
• Сегментируйте. Для каждого ключевого сегмента — своя формулировка ценности или отдельные страницы.
• Дайте контекст на первом экране: короткий заголовок, уточняющий подзаголовок, одна главная кнопка с понятным действием.
• Поставьте доказательства рядом: краткий кейс, число клиентов, результат в метриках, логотипы, цитата с конкретным эффектом.
• Упростите визуальную иерархию. Уберите слайдеры, лишние баннеры, второстепенные кнопки. Оставьте один фокус.
• Проведите пятисекундный тест. Если человек не пересказывает УТП своими словами — переписывайте.
• Согласуйте ожидания с рекламой. Обещание в креативе — то же обещание в заголовке.
• Проверьте язык. Термины — только те, что понимает клиент. Жаргон и внутренние аббревиатуры удалите.
• Сделайте следующий шаг очевидным: демо, пробный доступ, расчёт, калькулятор. Кнопка должна продолжать смысл УТП.

Гипотезы, как повысить конверсию

• Если переписать заголовок первого экрана в формат «продукт + для кого + измеримый результат», то конверсия в клик по первому CTA может увеличиться за счёт того, что пользователь быстрее поймёт выгоду.
• Если заменить общий CTA «Оставить заявку» на конкретный «Получить демо/расчёт/доступ на 7 дней», то конверсия в заявку может увеличиться за счёт снижения неопределённости действия.
• Если добавить рядом с УТП краткий кейс с цифрами результата, то конверсия в скролл и взаимодействие может увеличиться за счёт роста доверия.
• Если убрать с первого экрана второстепенные блоки и оставить один сценарий, то конверсия в основной клик может увеличиться за счёт уменьшения когнитивной нагрузки.
• Если согласовать текст УТП с обещанием в рекламных креативах, то конверсия в целевое действие из платного трафика может увеличиться за счёт совпадения ожиданий и содержания страницы.

Покупатель идёт к конкуренту, где прямо написано, что получит и когда. Ваш сайт продолжает «говорить красиво», но не помогает принять решение. Воронка сужается раньше, чем началась. Вы платите за трафик, но УТП не держит внимание и не переводит его в интерес.