Рост конверсии на 83% в нише «IT-инфраструктура», после исправления ошибок

Провели UX-исследование сайта провайдера, который оказывает IT-услуги среднему и крупному бизнесу. Выявили 18 ошибок, которые негативно влияли на доверие к компании и тормозили продажи. После того, как клиент исправил ошибки, конверсия в заказ услуги из рекламы выросла на 83%, а конверсия из SEO-трафика — на 78%. Количество запросов на услугу увеличилось в 2,5 раза.

О проекте

Мы не разглашаем данные о клиентах, поэтому не называем сайт и бренд. Скажем только, что это крупная компания, которая работает на B2B-рынке — предоставляет мультиоблачное окружение для IT-инфраструктуры.

Компания обратилась в AskUsers, чтобы оценить юзабилити сайта: понять, с какими проблемами сталкиваются пользователи, удобен ли интерфейс, понятно ли подана сложная информация. Также клиенту было важно узнать, как проект выглядит на фоне конкурентов.

Ход UX-исследования

Мы провели смешанное UX-исследование (то есть исследование пользовательского опыта) с привлечением фокус-групп и штатных UX-специалистов.

В фокус-группу мы включили 11 пользователей, которые по полу, возрасту, уровню образования, профессиональному опыту близки целевой аудитории сайта.

Пользователи удаленно у себя на компьютерах и телефонах выполняли типовые задания: заходили на главную страницу, переходили в разделы, искали и изучали описание услуг. Отдельный блок заданий был посвящен конкурентам. Нужно было определить, какой сайт вызывает большее доверие и почему. Тестировщики письменно комментировали свои впечатления и отвечали на вопросы, например:

• Найдите на сайте интересующую вас услугу. Какой информации вам как заказчику не хватает?
• Соответствует ли цветовая гамма сайта его тематике? Сравните дизайн этого сайта с сайтами данной тематики (даны URL конкурентов).
• Вызывает ли сайт доверие? Стали бы вы пользоваться услугами этой компании или обратились в другую? Почему? Оцените свой уровень доверия к данному сайту по десятибалльной шкале.
• Оцените сайты конкурентов. Какие из них вызывают у вас больше доверия? Почему?

Во время тестирования специальная программа записывала экран пользователей на видео.

Результаты и рекомендации

UX-специалисты изучили анкеты и видеозаписи, сгруппировали проблемы по тематике, нашли критичные ошибки в юзабилити и подготовили рекомендации по доработкам на сайте. Всего было выявлено 18 ошибок, расскажем об основных.

Страницы не адаптированы под мобильный экран

На плохо адаптированную мобильную версию сайта указали 6 из 11 тестировщиков.

«Некоторые страницы не адаптированы под вертикальный экран смартфона, текст накладывается на другой текст».

«Криво настроено масштабирование, в описании услуги буквы налезают одна на другую, большую часть текста невозможно прочесть».

«Сайт не до конца адаптирован к мобильным экранам — в некоторых разделах текст не умещается на экране. Фотографии в блоке «Наша команда» наезжают друг на друга».

Рекомендация UX-специалиста: работать над адаптацией мобильной версии сайта.

Медленная загрузка

«Только зашел на сайт, сразу телефон стал подвисать, хотя на других сайтах он не подвисает. Меню открывается долго, некоторые названия под логотипами (картинками) не видны какое-то время. Позже появляются, но с задержкой до 20 секунд».

«Очень долгая загрузка изображений в слайдере».

Рекомендация UX-специалиста: проверить скорость загрузки сайта, оптимизировать контент для повышения скорости загрузки сайта.

Неудобная главная страница

«Очень длинная главная страница, но на ней нельзя подобрать и оформить услугу, это можно сделать только через меню».

«Слишком много услуг в виде «синих квадратиков», вряд ли многие будут долистывать до конца».

Рекомендация UX-специалиста: главную страницу сократить, структурировать, основную информацию вынести на видное место.

Ошибка в настройке ссылок со слайдера

«При нажатии на последний слайд в слайдере на главном экране сайта приводит на страницу 404»

Рекомендация UX-специалиста: проверить путь ссылок со слайдера.

Нет реквизитов

«Не хватает реквизитов компании и юридического адреса»

Рекомендация UX-специалиста: прописать подробную информацию о реквизитах.

Нет тарифов и условий сотрудничества

«Не нашла ни цен, ни условий. Это большой минус».

«Нет цены или она спрятана. Я, конечно, понимаю, что это не калоши, и у каждого проекта своя стоимость. Но для привлечения клиентов цену нужно указывать прямо рядом с названием услуги или товара. Это азбука маркетинга! И пусть она потом в процессе выработки решения будет меняться, но она должна быть».

«Как покупателю мне не хватает цены. Я понимаю, что она может разниться, но для этого существуют «Тарифы».

Рекомендация UX-специалиста: добавить информацию о ценах и тарифах на услуги.

Дизайн воспринимается неоднозначно

Мнения тестировщиков о цветовой гамме и дизайне разделились:

• «Довольно резкая цветовая гамма, не очень приятная. Простые цвета, очень скудная палитра, неинтересная инфографика».
• «С точки зрения дизайна у меня лично этот сайт не очень вызвал доверие своей схожестью с сайтами по продаже всяких полумошеннических услуг и товаров. Например, получения иностранного гражданства или волшебных лекарств».
• «Цветовая гамма сайта вполне соответствует его тематике. Дизайн в целом понравился. Лаконичный, серьёзный, без раздражающих баннеров и всплывающих окон. Это хорошо».
• «Хорошая визуализация. Если сравнивать дизайн, то вполне на уровне и даже выше конкурентов. Умеренные цветовые переходы и насыщение. Контрастность синего и белого не режет глаз».

В таблице указаны тезисы, которыми тестировщики охарактеризовали дизайн сайта, и количество тестировщиков.

Рекомендация UX-специалиста: работать над усовершенствованием дизайна сайта.

Нет четко прописанного уникального торгового предложения

«Если я даже руководитель небольшого предприятия и хочу перевести всех своих сотрудников в облако, то мне ничего непонятно — что предлагается, как это делается, в чем преимущества, сколько это стоит».

«Есть замечания по главной странице — не совсем понятно, куда я вообще попала. Растерялась с поиском услуги».

Рекомендация UX-специалиста: продумать УТП и поместить на первый экран главной страницы.

Сложная подача информации, много непонятных терминов

«Сайт с одной стороны упрощен (типа для неспециалистов), а с другой стороны —пестрит специальными терминами без расшифровки. То есть нацелен на узких профи».

«Не раскрыта информация для клиента — такое ощущение, что текст страницы вы писали для какого-то конкурента, который все понимает и может оценить вашу крутость. Информация выглядит набором непонятных терминов, причем вперемешку русских и английских».

«Листая длинную ленту с моим выбором услуги я набрёл на раздел «Вы спрашивали, мы отвечаем». Бинго! Осталось его вынести на первую страницу. IT-сфера — сложная вещь для обычного человека, а это 99% руководителей, которые принимают решение. И тут нужно выдержать баланс между изложением для узкого специалиста и неспециалиста».

Рекомендация UX-специалиста: адаптировать контент для восприятия неспециалиста. Раздел «Вопрос-ответ» поместить на видное место, разместить в нем расшифровку специфических терминов.

Не работает кнопка расчета аренды сервера

«При попытке рассчитать стоимость аренды виртуального сервера и нажатии на кнопку ничего не происходит. Кнопка не работает».

Рекомендация UX-специалиста: исправить ошибку — ожидается, что нажатие кнопки приведет на страницу калькулятора услуг.

Оценка доверия

«В целом сайт вызывает доверие, я бы пользовался услугами компании, она создает впечатление серьезного игрока».

«У меня сайт вызывает доверие, и я бы стал пользоваться услугами этой компании. Качественно подобрано название сайта, оформление на высоком и достойном уровне. Есть контакты и техподдержка».

«Обратился бы в другую компанию. У одного из конкурентов есть цена и база знаний. Кто-то выложил своих клиентов, с которыми можно связаться. Конкуренты выкладывают достижения, отзывы и т.д. Это всё играет роль».

«Сайт вызывает доверие. На сайте есть адрес офисов в двух городах, информация о руководстве, фото сотрудников. Компания уже достаточно давно на рынке (исходя из информации на сайте). Есть сертификаты».

Средний уровень доверия составил 8 баллов.

Сравнение с конкурентами

Тестировщики изучили сайты конкурентов и ответили на вопрос, какие из них вызывают большее доверие.

«[Проект 1] и [проект 2] вызывают чуть больше доверия, чем [проект 3], так как на них представлены реквизиты компаний. Также у [проекта 2] серьезная клиентская база и приличный 13-летний опыт работы. Кроме того, куча всевозможных лицензий и сертификатов».

«[Проект 4] — этот понравился больше других. Лаконичный, чистый дизайн, есть простые объяснения услуг. Нет навязчивых всплывающих окон. Есть цены. [проект 2] — этот понравился меньше всего, неприятный цвет сайта, слишком много услуг».

«[Проект 2] вызвал у меня больше доверия. Прежде всего наличием калькулятора для расчёта цены. Потом на этом сайте есть простой алгоритм принятия решения и запуска проекта. Указаны их клиенты и достижения».

Преимущества конкурентов:

• простым языком объясняется суть услугах;
• присутствует раздел с ценами;
• дизайн, цветовая гамма;
• представлены фото сотрудников;
• есть калькулятор расчета цены;
• длительное присутствие на рынке услуг.

Вот как тестировщики ответили на вопрос, стали бы они пользоваться услугами сайта или ушли бы конкурентам.

Что в итоге

Клиент изучил результаты исследования и наши рекомендации. Некоторые ошибки стали сюрпризом, например, проблемы с адаптацией к мобильным устройствам. Выяснилось, что сотрудники, ответственные за работу сайта, контролировали только десктопную версию и не заходили на него со смартфона.

Сотрудники компании оперативно исправили технические ошибки и поработали над контентом. Сформулировали УТП, опубликовали его на главной странице, переписали страницы с услугами — изложили сложные технические детали простым языком.

Дизайн и цветовую гамму было решено не менять.

Через два месяца клиент поделился с нами результатами: 

• Количество запросов для получения коммерческого предложения через форму на сайте выросло в 2,5 раза.
• Конверсия в заказ услуги из рекламы выросла на 83%.
• Конверсия SEO-трафика в заказ услуги выросла на 78%.

 И несколько выводов по проекту:

1. Профессионалам (например, в IT-сфере) трудно, иногда почти невозможно, посмотреть на свой проект глазами непрофессионалов. Но именно непрофессионалы — это значительная часть целевой аудитории, и они приносят (или не приносят) компании деньги.
2. Цветовая гамма — вопрос вкуса. Она должна в первую очередь соответствовать тематике и не раздражать.
3. Интерфейс мобильной версии не менее, а иногда даже более важен, чем интерфейс на десктопе.
4. Даже IT-компании могут совершать серьезные ошибки в проектировании и поддержке своих сайтов (и тогда что уж говорить о бизнесах, не имеющих отношения к IT). Они могут проявлять слепоту по отношению к своим проектам: не замечают ошибки, очевидные для сторонних пользователей.