Рост заявок в нише «Пластиковые окна» — реальный юзабилити-кейс

Провели UX-исследование, выявили ошибки и дали рекомендации по улучшению юзабилити сайта, работающего в сверхконкурентной нише. После того, как ошибки были исправлены, конверсия с рекламы увеличилась на 39%, конверсия из SEO-трафика — на 48%.

О проекте

В мае 2023 года к нам обратилась компания по установке пластиковых окон. Мы не разглашаем информацию о клиентах, поэтому не называем бренд (если вы обратитесь к нам, ваш тоже не назовем). У сайта несколько источников трафика: SEO, платная реклама, email-рассылки и другие каналы. Клиент предположил, что улучшение юзабилити приведет к росту конверсии. Забегая вперед, скажем, что он был абсолютно прав.

Когда за каждого пользователя разворачивается жестокая борьба, терять уже привлеченных потенциальных клиентов не только обидно, но и дорого. Стоимость лида в нише «Пластиковые окна» очень высокая из-за агрессивной конкуренции. Из-за нее же приходится держать умеренные цены на товары и услуги.

Чтобы пользователи не уходили к конкурентам, сайт должен быть максимально удобным, понятным и внушать доверие. Из-за ошибок в юзабилити компания теряет клиентов, которые были привлечены ценой серьезных усилий и вложений.

Ход UX-исследования

Чтобы понять, с какими проблемами сталкивались пользователи сайта, мы провели смешанное UX-исследование (то есть исследование пользовательского опыта) с участием фокус-группы и UX-специалистов.

Исследование помогло проанализировать юзабилити, выявить ошибки и недочеты. Оно показало, удобно ли выбирать товар, оформлять и оплачивать заказ, на каком этапе возникали сложности, вызывал ли сайт доверие и если нет, то почему.

Мы выбрали тестировщиков — рядовых пользователей, которые по полу, возрасту и другим характеристикам соответствовали целевой аудитории сайта.

Они удаленно выполнили на своих компьютерах и мобильных телефонах ряд заданий: зашли на сайт, выбрали товар и дополнительные услуги, оформили заказ. Затем подробно, по пунктам описали свои действия и впечатления, ответили на вопросы. Вот некоторые из них:

• Откройте сайт с телефона. После 3 секунд вам хочется остаться на нём или сразу закрыть? Почему?
• Найдите на сайте товары по указанным критериям: 1) Пластиковое 3х створчатое окно с максимальной защитой от шума и тепла, 2) Холодное остекление балконов с распашным механизмом. Начните поиск с главной страницы. Все ли получилось? Какие сложности возникли?
• Какими способами можно оформить заказ на сайте? Перечислите все. Достаточно ли вам представленных вариантов? Все ли они понятны? Какие еще способы были бы вам удобны?

Во время тестирования при помощи специальной программы записывался экран пользователей.

UX-маркетолог проанализировал анкеты, видеозаписи экрана, изучил сайт и сформировал рекомендации по исправлению ошибок и улучшению юзабилити.

Результаты и рекомендации

Исследование выявило 8 критических ошибок юзабилити, влияющих на конверсию.

Нет строки поиска

На эту проблему обратили внимание три из шести тестировщиков:

«Нет строки поиска».

«Пробовал искать согласно заданию через поисковую строку, но поиск (строку) не нашел».

«Мне не удалось найти поиск товаров».

Предлагаемое решение: разместить поисковую строку в шапке сайта.

Ошибка на странице «Контакты»

Три тестировщика заметили, что при переходе на страницу «Контакты» сайт выдает ошибку 404:

«Страница с Контактами не открывается, выдает ошибку 404».

«Выдал ошибку 404 (связь с сайтом прервалась) при нажатии на вкладку Контакты».

Предлагаемое решение: при клике на раздел «Контакты» должна открываться соответствующая страница.

Ошибка на странице «Офисы продаж»

Вместо списка офисов продаж открывается страница ошибки 404. Эту проблему заметили два тестировщика:

«Кнопка «Офисы продаж» ведет на страницу с кодом ошибки 404».

«При переходе с главной страницы, страница «Офисы продаж» не открылась: «Такой страницы нет на сайте!"».

Предлагаемое решение: при клике на «Офисы продаж» должна открываться соответствующая страница.

Нет калькулятора расчета стоимости

Пластиковое окно — сложный товар, его стоимость зависит от размера, типа рамы, количества створок, фурнитуры и так далее. При этом цена — один из главных факторов, влияющих на решение о покупке. Пользователи предпочитают сайты, где можно предварительно рассчитать стоимость изделия. О том, что на сайте не хватает калькулятора, написали два тестировщика:

 «Не хватило калькулятора, хотелось бы попробовать рассчитать свой вариант остекления, чтобы понять, сколько будет стоить в моем конкретном случае».

«Мне не хватает формы, где я могла бы указать примерные пожелания по заказу (распашные окна, примерный размер, сколько камер), получить примерную стоимость».

Предлагаемое решение: разместить на главной странице сайта калькулятор стоимости заказа. Он поможет предоставить понятные и прозрачные условия сотрудничества, снизить нецелевые обращения в компанию.

Не указаны цены на товары и услуги

На сайте не указаны даже приблизительные цены:

«Не получилось узнать цену, хотя бы примерную, на остекление балконов».

«Цен никаких нет».

Предлагаемое решение: добавить на сайт ориентировочные цены в формате «цена от...».

Сайт плохо адаптирован под мобильные устройства

Один из тестировщиков заметил, что сайтом неудобно пользоваться со смартфона:

«Верстка хромает, на пол-экрана было предложение написать вам в виджет, сайт как будто сделан на скорую руку или некачественно».

Предлагаемое решение: адаптировать верстку сайта под мобильные устройства.

Нет сертификатов соответствия и качества

Сертификация окон — обязательная процедура. Если на сайте нет соответствующих документов, пользователь может засомневаться в том, что компания работает легально:

«Я бы не стала заказывать окна в этой компании. Информации мало, сертификатов я не увидела».

Предлагаемое решение: добавить раздел с сертификатами качества и соответствия.

Не отправляется письмо директору

На сайте есть кнопка «Написать директору» для обратной связи с руководством компании. Через специальную форму можно отправить замечания, пожелания, рекомендации. Но форма работала некорректно:

 «Пробую отправить заявку через кнопку «Написать директору. Попытка не удалась, непонятно из-за чего, то ли номер телефона неправильный, то ли номер договора».

Предлагаемое решение: при ошибке заполнения формы подсвечивать поля, в которых допущена ошибка или не введены данные.

Доверие к сайту

Проблемы с конверсионными элементами, технические ошибки, отсутствие цен и сертификатов качества привели к тому, что сайт не вызывал доверия. Только два из шести тестировщиков сказали, что готовы пользоваться услугами компании. Четверо заказали бы услугу на сайте конкурента.

Результаты

Клиент изучил материалы исследования и подключил команду дизайнеров и разработчиков. Они начали по пунктам, одну за другой исправлять ошибки.

К апрелю 2024 года большая часть проблем была решена.

В июне мы получили фидбек с благодарностью и результатами:

• конверсия с платной рекламы увеличилась на 39%;
• конверсия из поискового трафика увеличилась на 48%;
• конверсия из email-рассылок и других каналов увеличилась на 26%;
• конверсия для перевода пользователя сайта в офлайн-клиента увеличилась на 32%.

Напрашивается вывод: некорректная работа сайта, ошибки, которые не замечала команда проекта, буквально отпугивали пользователей. Они не конвертировались в клиентов и уходили к конкурентам. При том, что привлечение каждого пользователя в этой нише стоит серьезных денег. Тот случай, когда цена ошибки слишком высока — в прямом смысле. Улучшение юзабилити здесь повысило доверие пользователей и доходы компании.