Рост продаж в интернет-магазине лакокрасочных изделий

О проекте

В октябре 2023 года к нам в AskUsers обратился руководитель крупного интернет-магазина. Мы не называем бренд: информация о наших клиентах строго конфиденциальна.

После обновления дизайна, на которое возлагались большие надежды, продажи не выросли, как ожидалось, а упали. Это случилось в высокий сезон, поэтому компания теряла деньги.

Интернет-магазин продает лакокрасочные изделия, это крупный игрок, один из лидеров рынка. У ниши выраженная сезонность и невысокий средний чек. Покупатели — не только маляры и отделочники, но и владельцы недвижимости, которые делают ремонт. Важно, чтобы даже неискушенный покупатель мог легко разобраться в ассортименте и сделать заказ.

Чтобы понять, удобно ли пользоваться интерфейсом магазина, вызывает ли сайт доверие, с какими проблемами сталкиваются пользователи, мы провели удаленное немодерируемое юзабилити-исследование.

Ход UX-исследования

Мы сформировали группу тестировщиков — обычных людей, которые по демографическим характеристикам соответствовали целевой аудитории интернет-магазина лакокрасочных изделий. Выбрали 6 человек — 3 мужчин и 3 женщин 25-44 лет.

Тестировщики выполняли типовые задания удаленно на компьютере и смартфоне. Во время тестирования экран пользователей записывался с помощью специальной программы.

Тестировщики действовали как обычные пользователи: выбирали товары, изучали их, сравнивали, складывали в корзину, оформляли заказ.

Свои действия и впечатления они описали в анкете. Указали, все ли было понятно, какие сложности возникли, какой информации и функционала не хватило. Высказали субъективное мнение: понравился  ли сайт, вызвал ли он доверие и желание сделать покупку.

Вот некоторые задания для тестировщиков:

• Откройте сайт. Хочется ли вам остаться на нём или сразу закрыть? Почему? Куда вы посмотрели в первую очередь?
• Найдите белую краску для потолка. Все ли получилось? Какие сложности возникли? Опишите ваш путь и функционал, которым вы воспользовались.
• Найдите защитную пропитку для наружных работ. Все ли получилось? Укажите путь, критерии поиска, функционал.
• Найдите серпянку с указанными характеристиками. Все ли получилось? Укажите путь, критерии поиска, функционал.
• Какими способами можно оформить заказ на сайте? Перечислите их все. Достаточно ли вам этих способов? Все ли понятны?
• Измените в корзине параметры заказа (цвет, количество, форму оплаты). Все ли получилось?
• Вызывает ли у вас доверие этот сайт? Стали бы вы покупать товары в этом магазине или обратились в другой? Почему? Оцените свой уровень доверия к сайту по десятибалльной шкале. Найдите в поиске магазин конкурента, который вызывает у вас большее доверие. Напишите, почему.

UX-маркетолог изучил замечания тестировщиков, сгруппировал их, составил рекомендации по доработкам на сайте. Рекомендации содержали скриншоты страницы с ошибкой, описание сути проблемы, предлагаемое решение. Каждой ошибке был присвоен маркер степени важности.

Результаты и рекомендации

Юзабилити-исследование выявило ряд проблем и ошибок, которые влияют на доверие пользователей и конверсию.

Первый экран

У одного из тестировщиков возникло желание сразу покинуть магазин из-за большого количества активных элементов. Сайт был воспринят как агрессивный:

«Хочется закрыть. Столько всего: и слайдер листается, и онлайн-консультант сбоку, и блок «Ваш подарок», и всплывающий чат-бот, и куки-файлы на треть экрана».

У остальных тестировщиков не появилось желания уйти, но тоже возникли замечания по первому экрану.

«Долго загружались фотографии, более 7 секунд. Я даже подумала, что у меня завис телефон».

«Размер шрифта и высота строк не позволяют удобно читать текстовый контент (текст нужно сделать крупнее)».

«В целом сайт понятный, но некоторые моменты тормозят. Панель меню прячется под адрес сайта, если скролить вверх, и немного задерживается на середине экрана, если скролить вниз».

Сложно найти краску

У 67% тестировщиков возникли сложности с выбором краски.

«Зашел в каталог, нажал на подбор по параметрам. Выбрал вариант «воспользоваться помощником», задал параметры, но помощник мне ничего не предложил (0 товаров). Начал искать сам в подразделе «краски, эмали для внутренних работ», в фильтре указал параметр «супер-белая». В выдаче оказалась краска только отечественного производства. Импортную Tikkurila euro white нашел вручную».

«Чтобы найти нужную краску, надо выставить фильтр по брендам и просматривать вручную каждый товар (точнее, его описание, в котором написан точный цвет). Это плохо. Я не хочу тратить свое время на поиск товара более 1 часа».

«Фильтры вообще непонятно что такое — оно не нажимается и ничего там не выбирается. Где мне указать СУПЕР-белую?».

Проблемы с поиском пропитки

У 83% тестировщиков были сложности с поиском пропитки.

«Не сразу сработал фильтр, пришлось перезагрузить страницу. Также неудобство состоит в том, что при выборе фильтра по цвету непонятно, выбрался данный критерий или нет. Нет визуализации выбора».

«Цвет указан не везде. Сортировать можно только по цене, акциям, бренду, названиям, а сортировки по цвету нет».

«Иду через каталог — миллиард параметров. Множество ненужных. Удобнее было бы оставить основные и вывести дополнительно ссылку на расширенный фильтр».

«В фильтре бегунок по объему средства неудобен — я, например, так не смогла с его помощью выбрать точно 9 литров (получалось 8,2, 9,3, 9,5, 8,76)».

Оформление онлайн-заказа

Всем тестировщикам хватило имеющихся способов онлайн-заказа:

«Вариантов более чем достаточно. Форма заполнения заказа стандартная, трудностей не возникает».

Но были и замечания:

«Вся информация загружается очень медленно».

«При заказе в один клик телефон не вмещается в соответствующее поле, и каретка уходит за область просмотра».

«Было бы удобно, чтобы при добавлении товара всплывала кнопка корзины с указанием добавленного количества товара, при нажатии на которую выполнялся бы переход к оформлению».

Оценка доверия

При ответе на ключевой вопрос «Стали бы вы пользоваться услугами этой компании?» мнения разделились: 4 тестировщика были готовы заказывать товары на сайте, 2 предпочли бы конкурентов.

Вот что написали те, у кого сайт вызвал доверие:

«В целом исследуемый сайт вызывает у меня доверие, и я бы воспользовался услугами компании, если соотношение цена-качество-наличие товара меня устроили».

«Сайт вызывает доверие. Большой ассортимент, удобные способы оплаты. Фильтры подредактировать и будет супер».

«Едет верстка, это, конечно, выглядит некачественно и портит первое впечатление. Пользоваться услугами стал бы, так как на сайте большой выбор».

Отрицательные отзывы связаны с неудобным интерфейсом:

«Нет, магазин не вызывает доверия, я бы не стала пользоваться его услугами. Сайт неудобный, есть ощущение, что его сделали лишь наполовину, забыв позаботиться об удобстве клиента».

«По моему мнению, у вас куча недоработок с точки зрения удобства для пользователя. Однозначно обращусь к конкурентам».

Средняя оценка уровня доверия к сайту, выставленная тестировщиками, — 6,1 баллов из 10.

Наши рекомендации

UX-маркетолог изучил ответы тестировщиков, сгруппировал критические ошибки и замечания.

По результатам аудита были сформированы рекомендации по доработкам:

1. Увеличить скорость загрузки страниц сайта.
2. Реализовать счетчик корзины. Нужно, чтобы рядом со значком корзины отображалось  количество выбранных товаров.
3. Переместить параметр «Цвет» в начало фильтра для удобства выбора красок и пропиток. Добавить возможность ставить галочку в чекбокс напротив выбранного цвета.

4. Добавить возможность отсортировать товары по цвету.

5. Второстепенные критерии фильтрации, например, «Без запаха», «Моющаяся», «Быстросохнущая», скрыть под кнопкой «Дополнительно» и раскрывать по клику.

6. Чтобы всплывающие окна не выглядели слишком навязчивыми, увеличить на 20 секунд время перед показами pop-up окон.

7. В форме заказа «Купить в 1 клик» использовать маску ввода номера телефона, чтобы номер помещался полностью. Убрать поля «Фамилия/Email» — это ускорит и упростит оформление заказа.

Что в итоге 

Клиент получил результаты аудита, включая список проблем, записи тестирования и рекомендации. Через несколько месяцев мы попросили обратную связь, но не получили ее.

Но история на этом не закончилась. Один из наших сотрудников в марте 2024 года делал ремонт и случайно попал на сайт, который мы анализировали год назад. Он сразу заметил, что большая часть проблем устранена.

Он легко выбрал и оформил товар. Сайт оставил впечатление интуитивно понятного и удобного. Единственное, что смутило нашего сотрудника, — срок доставки, который был на пару дней больше, чем у конкурентов. Оператор чата поддержки в ответ на вопрос, почему увеличился срок доставки, ответил:

С чем связан резкий рост заказов? Качественная проработка юзабилити сделала своё дело. А мы рады, что помогли еще одному магазину увеличить конверсию и справится с трудностями в бизнесе.