10 лучших практик UX в Киберпонедельник

Когда дело доходит до решения проблем с UX на сайте, может быть непросто понять, с чего начать.

Поэтому в преддверии «Киберпонедельника» поделимся некоторыми результатами исследования, обсудив 10 лучших UX-практик, которые особенно важны для «Киберпонедельника» в следующих сферах электронной коммерции:

• Помощь пользователям в поиске распродаж и акций
• Четкое указание цен и скидок
• Информация о доставке и возврате товаров
• Укрепление доверия с помощью социальных доказательств
• Оптимизация процесса оформления заказа

Конечно, это лишь малая часть лучших UX-практик, но понимание и применение этих 10 принципов — это способ начать улучшать UX вашего сайта, что особенно актуально в период сезонных распродаж и рекламных акций.

Киберпонедельник — однодневная онлайн-распродажа, когда интернет‑магазины синхронно снижают цены, чтобы добрать выручку после Черной пятницы. По миру проходит в первый понедельник после Дня благодарения; в России встречалась и январская версия как отдельная акция.

Зачем он нужен. Продавцам — распродать остатки, ускорить оборот, собрать подписчиков и лиды. Покупателям — взять технику, цифровые сервисы и подписки дешевле обычного.

Как это выглядит. Короткие акции, таймеры, промокоды, бонусы за онлайн‑оплату, бесплатная доставка. Скидки точечные: не на всё, а на хиты и избранные категории.

Чем отличается от Черной пятницы. Фокус — только онлайн. Меньше офлайн‑ажиотажа и очередей, больше промокодов и механик лояльности. По уровню скидок бывает сопоставим, но реже — тотальный.

Что помнить. Название не гарантирует выгоду. Сверяйте «было—стало», учитывайте доставку и возврат, проверяйте историю цен. Бизнесу — обещать меньше, выполнять точно, не играть в фальшивые «минус 70%».

Помощь пользователям в поиске подходящих товаров

Исследование показало, что примерно половина пользователей будет использовать поиск, чтобы найти подходящие товары (а другая половина — навигацию по категориям).

Поэтому очень важно, чтобы функция поиска помогала пользователям быстро и надёжно находить интересующие их товары.

Ниже приведены 2 рекомендации по улучшению UX поиска, которые помогут пользователям легко находить нужные товары во время распродаж в Киберпонедельник.

1) Поддерживайте 8 наиболее распространённых «типов запросов» (55 % пользователей допускают одну или несколько ошибок).

Тестирование UX в сфере электронной коммерции тест поиска, основанного на анализе крупнейших сайтов электронной коммерции и 5000 оценок UX-эффективности, выставленных вручную, показал, что поддержка на среднем уровне доступна для 8 ключевых типов поисковых запросов.

При поиске по вместимости и типу холодильника в Home Depot не найдено ни одного товара (первое изображение), хотя на сайте есть фильтры по типу и вместимости, и этим критериям соответствуют 45 товаров (второе изображение). Пользователям остаётся только гадать, представлены ли эти товары на сайте, и решать, стоит ли тратить время на их поиск.

Эти 8 типов запросов, в том числе поиск по «типу товара», точный поиск, поиск по совместимости и другие, являются ключевыми для возможности пользователей находить товары.

Однако, как показывает тест, поддержка таких поисковых запросов, как правило, «посредственная», из-за чего половина пользователей на сайте сталкивается с неудобствами при использовании предпочитаемого ими способа поиска товаров.

В результате пользователям придётся прилагать больше усилий, чтобы найти подходящие товары. Это, конечно, также означает, что часть пользователей просто откажется от поиска.

Чтобы подготовить свой сайт к Киберпонедельнику, обязательно проверьте, насколько хорошо он работает по всем 8 ключевым типам поисковых запросов.

Все типы поиска, которые с трудом находят подходящие товары, должны быть направлены на улучшение, при этом особое внимание следует уделять типам поисковых запросов, наиболее релевантным для контекста сайта (например, поиск по запросу «Совместимость» на сайтах электроники, поиск по запросу «Симптом» на сайтах о здоровье и красоте и т. д.).

2) Оптимизируйте страницу «Нет результатов» (74% не делают этого)

В какой-то момент даже самые лучшие поисковые системы перестанут выдавать результаты по определённым запросам пользователей.

Это может произойти, если на сайте просто нет товара, который ищут пользователи, или если запрос слишком неоднозначен для того, чтобы его правильно интерпретировала даже хорошо отлаженная поисковая система.

В Marks & Spencer пользователей просто призывают «Не сдавайтесь!» и дают советы, которые часто игнорируются. Без понятных подсказок пользователи часто теряют интерес к сайту.

Хотя на некоторых сайтах есть «советы по поиску» — рекомендации о том, как изменить поиск, чтобы получить более релевантные результаты, — исследование показывает, что одних только советов по поиску недостаточно.

Большинство пользователей не станут утруждать себя чтением подсказок, а чтобы прочитать их и попытаться применить при составлении нового запроса, нужно быть очень внимательным пользователем.

Вместо этого пользователям нужно активно помогать вернуться на нужную страницу: добавлять связанные категории, альтернативные поисковые запросы, персонализированные рекомендации, контактную информацию продавцов и предложения популярных товаров на страницах «Нет результатов».

Четкое указание цен и скидок

Независимо от того, просматривают ли пользователи список товаров или страницу товара, они должны иметь возможность мгновенно определить цену со скидкой на товары, которые продаются со скидкой или участвуют в акции.

Когда цена или условия акции неясны, тестирование оформления заказа и отраслевого UX-тестирования показывает, что некоторые пользователи с меньшей вероятностью совершат покупку.

Два важнейших фактора успеха — это где и как отображается информация о ценах, особенно в разделе «Купить» на странице товара.

Кроме того, пользователи также ценят, когда подходящие распродажи, специальные предложения или рекламные акции добавляются в корзину без предположений.

Вот 2 рекомендации по UX-дизайну для продаж, которые повышают доверие пользователей и помогают им в полной мере воспользоваться доступными предложениями.

3) Отображение цены за единицу товара (62 % не делают этого)

6 рулонов за 5,99 доллара (первое изображение) или 18 рулонов за 12,99 доллара (второе изображение) — насколько выгоднее покупать большее количество? Пользователям приходится полагаться на свои арифметические способности, чтобы сравнить цены на товары, продаваемые в разных количествах, как показано здесь на Target.

Когда товары продаются в разных размерах, цена за единицу становится очень важным фактором, поскольку в противном случае пользователям пришлось бы рассчитывать самостоятельно, какой размер является наиболее выгодным с точки зрения соотношения цены и качества.

Это может стать особенно обременительным, если товар предлагается в разных размерах или если размеры или цены не кратны целым числам.

Например, рассмотрим крем для рук, который продаётся во флаконе объёмом 3,75 унции за 12,75 доллара и во флаконе объёмом 6,25 унции за 16,50 доллара. Какое предложение выгоднее? И насколько выгоднее?

Чтобы пользователи не прерывали процесс сравнения, на страницах товаров должна отображаться цена за единицу для любого товара, доступного в нескольких количествах или размерах.

Конечно, общая стоимость пакета по-прежнему должна быть указана на видном месте. Цена за единицу товара должна быть дополнительной необходимой информацией в разделе «Купить», которая поможет пользователям оценить и сравнить товары.

Простое отображение цен за единицу товара каждого размера позволяет пользователям быстро определить, какой размер выгоднее.

4) Автоматическое применение скидок и промокодов (83 % пользователей этого не делают)

«У нас нет кода. У нас ничего этого нет». Несколько участников Shoreline Sightseeing не заметили код на скидку 10 %, который был указан прямо над полем для промокода в корзине, и не ввели его, чтобы воспользоваться скидкой на сайте. На самом деле это может привести к отказу от покупки, если общая стоимость превышает бюджет пользователя, но с кодом сумма была бы в пределах бюджета.

Тестирование оформления заказов неизменно показывает, что участники с большей вероятностью завершат оформление заказа, если почувствуют, что получают «выгодное предложение».

Однако многие сайты усложняют доступ к скидкам, используя отвлекающие всплывающие окна или промокоды, которые сложно скопировать, что усложняет процесс.

Препятствия при оформлении заказа могут привести к отказам от покупки и разочарованию после совершения покупки, когда пользователи понимают, что упустили возможность сэкономить.

Аналогичным образом пользователь, соответствующий требованиям для участия в этой акции в Deliveroo, может быстро убедиться, что она была применена автоматически и не требует дополнительных действий.

«Приятно, что они уже сделали это за вас. Вам не нужно ни о чём думать или что-то делать». (Участник исследования Checkout)

Чтобы улучшить этот процесс, рассмотрите возможность автоматического применения лучших промокодов и скидок, на которые может претендовать пользователь, и их наглядного отображения в корзине.

Тестирование показало, что участники ценят сайты, которые автоматически применяют действующие скидки, и считают это признаком того, что сайт ориентирован на клиента и заслуживает доверия, а не пытается «обмануть» их, заставив заплатить полную стоимость.

Информация о доставке и возврате

Тестирование показало, что проблемы с пользовательским интерфейсом, связанные с политикой доставки и возврата, остаются основной причиной отказа от покупки.

Стоимость доставки, сроки доставки и правила возврата существенно влияют на решение пользователей о покупке, при этом детали часто сильно различаются на разных сайтах.

Когда пользователям нужна эта информация, любые трудности с её поиском и пониманием могут повлиять на их выбор при покупке.

Таким образом, предоставление информации о доставке и возврате в удобном для поиска и восприятия виде имеет первостепенное значение для оптимизации процесса покупки.

Вот 2 рекомендации по UX-дизайну для продаж, которые помогут информировать пользователей о товарах, которые можно получить с доставкой (или забрать самостоятельно), или о товарах, которые, возможно, придётся вернуть.

5) Продвигайте бесплатную доставку в разделе «Купить» (47 % не делают этого)

«Я не совсем понимаю, как работает доставка, поэтому я бы добавил товар в корзину, чтобы посмотреть». Этот участник Tempo не смог найти информацию о стоимости доставки на странице товара, и ему пришлось потратить дополнительное время и силы, чтобы найти её другими способами.

Многие пользователи сравнивают цены на разных сайтах, особенно во время распродаж, и бесплатная доставка может стать решающим фактором при выборе сайта.

Однако тестирование показывает, что это преимущество часто упускается из виду, если оно размещено в заголовках и баннерах, а не рядом с товаром.

В жилых помещениях «бесплатная доставка» чётко обозначена вместе с другими ключевыми сведениями о доставке, где перечислены варианты доставки, что позволяет пользователям быстро учесть этот фактор при покупке.

Чтобы решить эту проблему, разместите информацию о бесплатной доставке прямо в разделе «Купить» рядом с другой важной информацией. Так пользователям будет проще найти эту информацию и понять, что она относится к этому товару.

«Я заметил, что там написано: «Предоставляется бесплатная доставка», так что это приятно. Обычно я сравниваю разные сайты по тому, предлагают ли они бесплатную доставку или скидки, так что для меня это важный фактор при принятии решения». (Участник исследования «Одежда и аксессуары»)

Обратите внимание, что в разделе «Купить» должны быть указаны только основные сведения. Обязательно укажите все условия, необходимые для бесплатной доставки.

6) Разместите ссылки на правила доставки и возврата в нижнем колонтитуле (46 % этого не делают)

«Я перехожу — пытаюсь найти — обычно это где-то здесь, особенно внизу. Я ищу правила возврата, но не вижу их. Просто кликаю, пока не найду что-нибудь… Наверное, на этом этапе я бы начал писать в чат». Когда такие пользователи, как этот участник Home Depot (iOS), не могут найти ссылку на правила возврата в нижнем колонтитуле, они могут обратиться за помощью напрямую. Это отнимает драгоценное время как у пользователей, так и, возможно, у сотрудников службы поддержки.

В ходе тестирования заметили, что некоторые участники ищут правила доставки и возврата прежде, чем приступить к покупкам.

Например, на многих сайтах действует правило «возврат невозможен» для товаров со скидкой или распродажных товаров — пользователи предпочитают знать об этом заранее, прежде чем тратить время на поиск подходящего товара.

Хотя информация об отправке и возврате товара должна быть доступна в нескольких местах (например, как описано выше на странице товара), некоторые пользователи постоянно переходят в нижний колонтитул, чтобы найти её.

Чтобы поддержать таких пользователей, добавьте отдельные ссылки на «Информацию о доставке» и «Политику возврата» в нижний колонтитул с четкими, конкретными подписями, а не скрывайте их за общими ссылками «Помощь» или «Часто задаваемые вопросы».

Кроме того, пользователи иногда путают ссылки «Возврат» и «Политика возврата», поэтому перекрестные ссылки на эти разделы помогут им найти именно ту информацию, которая им нужна.

Укрепление доверия с помощью социального доказательства

Изображения товаров важны для их оценки, и пользователи всё чаще ищут контент, предоставленный пользователями, чтобы убедиться, что товар соответствует их потребностям.

В ходе тестирования страниц товаров обнаружили, что на изображениях, предоставленных пользователями, часто присутствуют важные детали, которых нет на стандартных изображениях сайта. Например, как оттенок макияжа смотрится на разных типах кожи или креативные идеи для одежды и декора.

Поэтому рекомендуем поощрять клиентов отправлять несколько изображений и размещать эти «подлинные» визуальные материалы на видном месте.

Следующие 2 рекомендации по UX-дизайну в сфере продаж помогут пользователям воспользоваться силой социального доказательства и получить ценную информацию для принятия решения о покупке.

7) Поощряйте пользователей отправлять фотографии с отзывами (40 % этого не делают)

«Да ладно, никаких фотографий. Я знаю, что диваны CB2 прекрасны, но мне не нравятся отзывы без фотографий». Эта участница CB2 была разочарована тем, что на сайте нет возможности для бывших покупателей загружать изображения к своим отзывам. Она вернулась к изображениям, предоставленным сайтом, и посетовала на отсутствие изображения «Стиль жизни», а затем наконец нашла несколько изображений, предоставленных пользователями, в карусели социальных сетей.

Пользователи часто считают изображения товаров, отправленные пользователями более объективными, надёжными и заслуживающими доверия, чем изображения, предоставленные сайтом, которые могут казаться слишком отшлифованными или улучшенными.

Бывшие покупатели, как правило, делятся своим как положительным, так и отрицательным опытом, в то время как изображения на сайте обычно демонстрируют только положительные стороны.

Такой вид социального доказательства позволяет пользователям увидеть товары в реальных условиях, оценить их размер и масштаб, а также обнаружить неожиданные детали, что повышает уверенность в покупке.

Чтобы поддержать эту инициативу, активно запрашивайте изображения в форме для отзывов и поощряйте загрузку одной или нескольких фотографий.

«О, смотрите, у этого рецензента есть фотографии! Это круто, потому что теперь я вижу, как это выглядит на ней, а её рост 155 см. Вы же понимаете, что рост этой модели, скорее всего, не 155 см. Мне очень нравятся фотографии». (Участник исследования «Поиск товара»)

Если изображения, отправленные рецензентами, будут легко находиться и удобны в навигации, это повысит их ценность и может мотивировать других делиться своим опытом.

8) Добавьте изображения из социальных сетей на страницу товара (60 % этого не делают)

«Мне бы хотелось увидеть, как это носят и используют реальные люди, не обязательно в обзорах, а, например, в Instagram или где-то ещё. Мне бы хотелось увидеть больше такого, чтобы я могла чувствовать себя увереннее при выборе бренда и могла решить, что купить». Этот участник Nicce с трудом принял решение о покупке из-за отсутствия отзывов покупателей.

Наряду с изображениями в отзывах, использование фотографий из социальных сетей может ещё больше повысить доверие покупателей.

Некоторые пользователи ищут вдохновение для создания стиля или хотят подтвердить свою дизайнерскую идею, а изображения в социальных сетях позволяют по-настоящему оценить конкретные характеристики продукта, которые могут быть не полностью отражены на фотографиях, предоставленных брендом.

Чтобы предоставить пользователям достаточное количество «визуальных социальных доказательств» от реальных покупателей, сайты должны отбирать изображения из социальных сетей с таких платформ, как Instagram, и интегрировать их в страницы своих товаров.

Карусели в социальных сетях должны быть посвящены исключительно просматриваемому продукту. В частности, необходимо убедиться, что товар присутствует на каждом изображении.

Оптимизация процесса оформления заказа

После того как пользователи добавят товары, связанные с вашими распродажами и акциями, важно без промедления провести их через процесс оформления заказа

К сожалению, тестирование корзины и оформления заказа показывает, что неудобное оформление заказа и его процесс иногда могут быть единственной причиной, по которой пользователи отказываются от покупки.

Для новых посетителей, особенно тех, кто торопится, стоит предусмотреть самые быстрые способы — например, возможность пропустить этап создания учетной записи до оформления заказа или свести к минимуму ввод данных для оплаты и адреса.

Ознакомьтесь с этими последними 2 рекомендациями по UX для продаж, которые помогут пользователям без проблем завершить покупку в разгар сезона праздничных распродаж.

9) Сделайте опцию «Оформление заказа гостем» самой заметной (23% этого не делают)

«Мне нужно войти в систему. Это раздражает… Я не вижу другого выхода». Во время тестирования мобильного приложения Walgreens несколько участников не смогли найти опцию «Оформление заказа без входа в систему», которая была скрыта интерфейсом клавиатуры, вызываемой формой входа в систему (первое изображение). Даже когда участники закрывали клавиатуру, опция «Оформление заказа без входа в систему» оставалась неактивной, поскольку находилась под опцией входа в систему (второе изображение).

Сайты и приложения всегда должны предлагать опцию «Оформление заказа без регистрации» — у многих пользователей нет времени или желания создавать учетную запись для каждой покупки.

Хотя на большинстве сайтов есть функция «Гостевая регистрация», более чем на половине протестированных сайтов её было сложно найти, из-за чего некоторые участники тестирования не смогли её найти

Чтобы упростить процесс, сделайте «Оформление заказа без регистрации» самым заметным вариантом, используйте понятную надпись (например, «Оформление заказа без регистрации» или «Продолжить как гость») и разместите ее над опцией входа в систему или рядом с ней.

«Продолжить как гость». Я не регистрируюсь, когда выезжаю. Я всегда быстро выезжаю как гость». (Участник исследования «Выселение»)

Продуманная реализация этой функции при избежании распространённых ошибок может значительно снизить процент брошенных корзин среди пользователей, которые ищут быстрый выход

10) Предоставьте возможность оплаты через сторонние сервисы (8% не предоставляют)

«Я разочарована тем, что PayPal не поддерживается или не отображается в списке». Эта покупательница, оформлявшая заказ в Theo Chocolates, выразила разочарование тем, что предпочитаемый ею способ оплаты, PayPal, был недоступен (хотя предлагался Google Pay). Для некоторых пользователей отсутствие любимого способа оплаты усложняет процесс покупки и может привести к отказу от неё.

Сторонние способы оплаты становятся всё более популярными по нескольким причинам: они служат запасным вариантом на случай, если обычная карта не сработает, сокращают объём ручного ввода данных, а некоторые из них позволяют пользователям платить частями (например, PayPal или Afterpay).

На самом деле тестирование Checkout показывает, что 10 % пользователей отказываются от оформления заказа, если их предпочтительный способ оплаты недоступен.

Чтобы этого избежать, всегда предлагайте один или несколькоальтернативных способов оплаты и обновляйте микротекст кнопки «Оплата» в соответствии с выбранным способом.

Во время пиковых продаж, когда конкурируют предложения и акции в сфере электронной коммерции, последний этап оплаты должен быть максимально простым.

Привлекайте покупателей в «киберпонедельник» выгодными распродажами

Article и InsureandGo автоматически применяют подходящие для пользователей акции и наглядно отображают эти скидки в корзине. Это не только избавляет пользователей от необходимости покидать корзину или сайт в поисках акций, но и повышает лояльность к брендам.

Киберпонедельник — это большие распродажи и акции, которые нравятся покупателям, но в то же время создают ощущение срочности из-за ограниченных по времени предложений и быстрой продажи товаров.

Беспрепятственный пользовательский опыт на протяжении всего процесса покупки гарантирует, что пользователи получат удобный сервис и будут уверенно совершать покупки.

Учитывая важность UX-дизайна для продаж как для клиентов, так и для брендов, соблюдение этих 10 рекомендаций по UX-дизайну:

1. Поддерживайте 8 наиболее распространённых «типов запросов» (55 % пользователей допускают одну или несколько ошибок)
2. Оптимизируйте страницу «Нет результатов» (74% этого не делают)
3. Показать цену за единицу товара (62 % не делают этого)
4. Автоматически применяйте скидки и промокоды (83 % пользователей этого не делают)
5. Продвигайте бесплатную доставку в разделе «Купить» (47 % этого не делают)
6. Разместите ссылки на правила доставки и возврата в нижнем колонтитуле (46 % этого не делают)
7. Поощряйте пользователей отправлять фотографии с отзывами (40 % этого не делают)
8. Добавьте изображения из социальных сетей на страницу товара (60 % этого не делают)
9. Сделайте опцию «Оформление заказа гостем» самой заметной (23% этого не делают)
10. Предоставьте возможность оплаты через сторонние сервисы (8% не предоставляют)

Улучшая пользовательский опыт перед праздничным ажиотажем, интернет-магазины не только делают покупки более приятными, но и укрепляют доверие и лояльность, побуждая покупателей возвращаться к ним круглый год.

Это перевод переосмысленной нами статьи об исследовании Baymard.