5 ошибок при интервью с пользователями: чего избегать, чтобы получить честные ответы

К распространённым ошибкам, которых следует избегать при проведении UX-интервью, относятся отсутствие взаимопонимания, многозадачность, наводящие вопросы, недостаточное зондирование и неэффективное управление наблюдателями.
Интервью с пользователями — это исследовательский инструмент, который позволяет получить представление о потребностях и убеждениях пользователей, а также развить эмпатию.

Не все интервью можно назвать исследовательскими интервью. Хотя журналистские интервью могут иметь некоторое сходство с пользовательскими интервью, исследовательские интервью направлены на беспристрастный и объективный сбор информации о потребностях пользователей, их ожиданиях и взаимодействии с продуктом или классом продуктов. Таким образом, не каждый разговор с пользователем можно считать исследовательским интервью.

К сожалению, даже при самых благих намерениях можно легко исказить ответы участников или повлиять на них. Интервью с пользователями требуют большого внимания к деталям и могут провалиться по ряду причин, но если вы постараетесь избежать этих распространённых ошибок, то сможете гарантировать, что собранные вами данные будут объективными, непредвзятыми и методологически обоснованными.

Распространённые ошибки при проведении интервью

1. Недостаточное установление контакта

Некоторым людям светская беседа может показаться ненужной рутиной или пустой тратой драгоценного времени, отведённого на интервью. Однако если вы будете торопиться и сразу перейдёте к интервью с пользователем, не уделив достаточно времени налаживанию контакта, это снизит качество (и количество) данных, которые вы получите в ходе интервью.

Во время личных собеседований один из эффективных способов наладить контакт, не тратя на это слишком много времени, — это лично встретить участника в зоне ожидания (вместо того, чтобы поручить эту задачу другому человеку). Даже если у вас нет «зоны ожидания» или вы проводите собеседования дистанционно, обязательно уделите немного времени тому, чтобы задать тон и помочь участнику почувствовать себя комфортно.

Тем не менее не стоит слишком увлекаться налаживанием контакта. Некоторые интервьюеры, стремясь установить максимальный контакт и произвести максимально благоприятное впечатление, могут начать делиться собственным опытом, чтобы вызвать у участника чувство солидарности и эмпатии. Однако такой подход может исказить ответы участников, поскольку он проливает свет на то, что интересует интервьюера, а также может привести к тому, что участники будут замыкаться в себе, если у них есть опыт, которым они не хотят делиться с интервьюером.

Чтобы избежать этой ошибки:

• Представьтесь и спросите участников, как прошёл их день, не ограничиваясь вопросами интервью. Такое взаимодействие может дать ценную дополнительную информацию о ваших клиентах и их жизни вне использования наших продуктов и услуг.
• Говорите спокойно и медленно и старайтесь не говорить больше, чем участник. Участники часто «подстраиваются» под исследователя, поэтому, если вы будете говорить медленно, они тоже сохранят спокойствие. Кроме того, это даст участникам время обдумать свои ответы. Старайтесь, чтобы участник говорил примерно 80 % времени интервью.
• Избегайте слова «интервью» при общении с участником; вместо этого называйте интервью «беседой», чтобы оно не казалось осуждающим. Слово «интервью» часто ассоциируется с собеседованием при приёме на работу и может вызывать тревогу (что в результате препятствует установлению взаимопонимания).

2. Недостаток «прощупывающих» вопросов

Прощупывание, то есть задавание уточняющих вопросов для получения конкретной, подробной информации, эффективно для выявления мотивов и причин определённого поведения, отношения и взглядов. Прощупывающие вопросы, такие как «Что вы при этом чувствуете?», «Как вы думаете, почему так происходит?» или «Не могли бы вы рассказать об этом подробнее?», могут побудить участников поделиться дополнительной информацией или прояснить, что они имели в виду в предыдущем высказывании.

Такие вопросы могут показаться немного неловкими или навязчивыми, если вы не привыкли их задавать. Однако если вы не задаёте наводящие вопросы, это может ограничить глубину и конкретность ответов ваших участников и привести к недопониманию и двусмысленности в ваших исследовательских данных. Исследователи могут пытаться экстраполировать смысл из высказываний пользователей (вместо того, чтобы полагаться на прямое объяснение участника).

Чтобы избежать этой ошибки:

• Вопрос, который вы зададите в ходе собеседования.Запланируйте дополнительные уточняющие вопросы для каждого собеседования Даже если вы не будете их задавать, полезно иметь наготове несколько уточняющих вопросов. Они должны быть связаны с темой, которую вы изучаете (в рамках данной темы), и варьироваться по степени конкретности от более общих (чтобы не предполагать ответ) до очень точных (то, что вы действительно хотите знать, но не хотите поднимать сами, если в этом нет крайней необходимости).
• Храните типовые наводящие вопросы в верхней (или нижней) части вашего руководства по проведению интервью, чтобы при необходимости вы могли обратиться к ним, а не повторять «Почему?» Типовые вопросы хороши тем, что не подталкивают пользователя к определённому ответу, но вам всё равно нужен их набор, потому что респонденту быстро надоедает отвечать на один и тот же типовой вопрос (например, «Что вы при этом чувствуете?»)

3. Многозадачность и ведение заметок во время интервью

Если вы единственный исследователь в своей команде, вам может быть особенно сложно полностью сосредоточиться на том, что говорит пользователь. Тем не менее это важно не только потому, что так вы сможете лучше интерпретировать слова и жесты участника, но и потому, что так вы выстраиваете с ним правильные отношения. Подготовка — ключевой момент: чем больше вы знаете о том, что делать дальше, тем меньше вам нужно думать о том, что будет дальше, и тем больше вы можете «жить настоящим» и полностью сосредоточиться на участнике.

Если вы отводите взгляд от собеседника, чтобы проверить телефон, ответить на сообщение или посмотреть на часы, это может свидетельствовать о том, что вам неинтересно. Поэтому отключите ненужные приложения и переведите устройства в беззвучный режим. Тем не менее чаще всего интервью прерывается из-за того, что интервьюер делает заметки во время проведения интервью. Эта практика проблематична не только потому, что из-за неё сложно следить за тем, что говорит собеседник, и ему приходится ждать, но и потому, что она отвлекает ваше внимание и зрительный контакт от собеседника и разрушает взаимопонимание, которое вы с таким трудом выстраивали.

Что ещё хуже, если вы делаете заметки только тогда, когда участники говорят о чём-то, связанном с вашим исследовательским вопросом, это может дать им понять, что какая-то информация более желательна или интересна, чем другая. Участники часто стараются «угодить» интервьюеру или быть максимально полезными, поэтому они могут изменить своё поведение, чтобы предоставить исследователю наиболее интересную или желательную для него информацию (а не ту, которая наиболее полно отражает их опыт).

Чтобы избежать этой ошибки:

• По возможности запишите интервью и впоследствии расшифруйте его. Запись поможет избежать неверных цитат и предоставит другим исследователям из вашей команды доступ к тем же «сырым» данным для последующего анализа. Помните, что ваши методы управления данными должны обеспечивать конфиденциальность участников, поэтому максимально анонимизируйте запись и напомните участникам, что информация, которой они делятся, является конфиденциальной. (Даже если эта информация указана в инструкциях, отправленных по электронной почте, такие заявления об отказе от ответственности иногда могут показаться неискренними «шаблонными» фразами, поэтому обязательно произнесите их вслух).
• Если вы не можете вести запись, назначьте ответственного за ведение записей. Если по какой-либо причине запись интервью невозможна, назначьте ответственного за ведение записей, чья основная задача будет заключаться в том, чтобы делать заметки по ходу всего интервью (а не только по интересующим вас темам).

4. Предоставление наблюдателям возможности влиять на ход интервью

Несмотря на то, что интерес к пользовательским исследованиям высок, присутствие наблюдателя в комнате для интервью может помешать установлению доверительных отношений, что, в свою очередь, может снизить готовность участника делиться личными подробностями своего опыта.

Интервью — это дружеская беседа один на один. Если вы приглашаете наблюдателей, которые могут задавать свои вопросы, это больше похоже на допрос. Хотя присутствие одного или двух наблюдателей во время интервью не является чем-то из ряда вон выходящим, чем меньше они будут заметны для вашего участника, тем менее неловким будет интервью.

Чтобы избежать этой ошибки:

• Записывайте интервью (как указано выше) и впоследствии предлагайте записи всем заинтересованным сторонам или членам команды. Эта тактика позволяет полностью исключить присутствие наблюдателей и обеспечивает наилучшие условия для установления взаимопонимания. Тем не менее она не идеальна для того, чтобы помочь заинтересованным сторонам или клиентам развить эмпатию и найти точки соприкосновения, поскольку они могут увидеть только фрагменты интервью (или не увидеть его вовсе).
• Установите ожидания и основные правила для наблюдателей. Ведущий интервью должен быть единственным, кто задает вопросы участнику. Поскольку наблюдатели не налаживают активно контакт с участниками (а иногда и не являются обученными ведущими), вопросы, которые они могут задавать, могут быть восприняты негативно или вызывать лишь краткие ответы. Заранее установите ожидания и основные правила (возможно, в отдельном электронном письме или приглашении в календаре) и проведите краткий разбор для наблюдателей после сеанса (или серии сеансов), чтобы учесть любые дополнительные исследовательские вопросы в будущих интервью. (Примечание: если вы проводите собеседования в видеочате, возможно, вам стоит выбрать инструмент для проведения совещаний, который скрывает список участников от собеседников.)
• Ограничьте количество сотрудников, проводящих интервью, в комнате до 3 человек и не показывайте их участникам. — либо через двустороннее зеркало, либо расположив их сбоку, вне поля зрения участника. Если вы проводите интервью в видеочате и не можете скрыть список участников, попросите наблюдателей удалить свою аватарку или переименовать себя в менее узнаваемое имя, например в случайную комбинацию букв/цифр. Тем не менее на участников может повлиять осознание того, что за ними наблюдают.

В целом большинство заинтересованных сторон готовы уделять наблюдению за исследованиями пользователей лишь ограниченное время. Даже у членов UX-команды может не быть времени на наблюдение за всеми исследованиями, особенно если они сами не являются исследователями. В обоих случаях лучше потратить большую часть этого ограниченного времени на наблюдение за поведенческими сессиями (например, тестированием юзабилити), во время которых можно увидеть, как пользователи на самом деле используют продукт.

5. Руководство для участника

Самая серьёзная из всех ошибок фасилитатора — непреднамеренное искажение поведения участников или прайминг. Некоторые исследователи могут случайно «раскрыть карты» и слишком рано сообщить о целях исследования, тем самым предопределяя вклад участников.

Например, если мы скажем участнику: «Мы изучаем, насколько рекомендации из уст в уста влияют на покупку недвижимости», участник может сосредоточить свои ответы на недавних рекомендациях из уст в уста. С другой стороны, если мы скажем: «Мы изучаем, как люди подходят к процессу покупки жилья», участник может сказать, что он вообще не пользуется рекомендациями из уст в уста, а тратит много времени на самостоятельный просмотр объявлений о продаже недвижимости в интернете.

Как мы уже видели, язык тела также может влиять на участников. Медленный кивок, переходящий в энергичный, может намекнуть участнику, что его ответ внезапно стал интересным. Точно так же формулировка вопросов может повлиять на ответы участников. Например, вопрос «Насколько важна цена при выборе оборудования для ухода за газоном?» может вызвать предсказуемую реакцию: «Да, цена очень важна», потому что он подразумевает, что цена должна учитываться, и большинство людей хотели бы ответить социально желательным и приемлемым образом. Это также напоминает людям о цене, хотя некоторые могут и не думать об этом в первую очередь. Более уместным был бы вопрос: «Какие факторы вы учитываете при выборе оборудования для ухода за газоном?»

Чтобы избежать этой ошибки:

• Представляя себя и своё исследование, не раскрывайте его цель полностью, чтобы не провоцировать пользователей.
• Старайтесь задавать как можно более открытые вопросы и начинайте с общих тем, а затем сужайте их с помощью уточняющих вопросов.
• Следите за языком своего тела и старайтесь сохранять его на протяжении всего собеседования. Вам не нужно быть строгим или бесчувственным, но старайтесь сохранять относительную нейтральность, при этом оставаясь дружелюбным и заинтересованным.

Заключение

Интервью — это способ узнать, как ваши пользователи воспринимают мир. Чтобы повысить качество исследования, уделите время налаживанию контакта и постарайтесь быть непредвзятым слушателем.