6 способов усилить кросс-продажи в корзине (52% интернет-магазинов упускают возможности)

Предложение дополнительных товаров в корзине или сразу после добавления товара может сделать процесс покупки проще и удобнее для пользователя.

Рекомендации на этом этапе также способны увеличить средний чек, привлекая внимание к товарам, которые могут заинтересовать покупателя.

Однако эффективность кросс-продаж напрямую зависит от их соответствия содержимому корзины.

Масштабное юзабилити-тестирование оформления заказов в Baymardпоказывает: пользователи часто игнорируют рекомендации, если они не связаны с выбранными товарами или кажутся неуместными.

При этом 52% протестированных сайтов для ПК предлагают в корзине или в окне «Товар добавлен» рекомендации, которые либо не соответствуют интересам пользователя, либо основаны лишь на популярности у других покупателей.

В этой статье разберём результаты исследований юзабилити, которые показывают, как нерелевантные рекомендации снижают эффективность кросс-продаж.

Также поделимся 6 способами, как интернет-магазины могут сделать кросс-продажи в корзине полезными и актуальными для пользователей.

1. Не указывайте заранее фиксированное количество товаров.
2. Осторожно предлагайте альтернативные товары.
3. Используйте ясные подписи, чтобы пользователь понял контекст.
4. Рекомендуйте товары из одной категории.
5. Предлагайте товары, хорошо совместимые друг с другом.
6. Учитывайте интересы пользователя при показе специальных предложений.

Нерелевантные кросс-продажи подрывают доверие покупателей

«Такие предложения никогда не мотивируют меня что-то докупить. Особенно на сайтах, где я выбираю что-то практичное, например, для ремонта. Я же не думаю: «О, заодно возьму новый унитаз!»» — пользователь Home Depot был раздражён рекомендациями, увидев неподходящие товары после добавления смесителя для ванны. Более уместными были бы фитинги, соединения или герметик для установки, но их не предложили.

«Нет, не куплю — вижу, что товары несовместимы. В другом случае, возможно, взяла бы», — отметила пользовательница Tesco. Изучив сумки для фотоаппарата, она потеряла уверенность в их совместимости с выбранным фотоаппаратом, так как рекомендации включали не связанные с покупкой товары.

Пользователи ожидают персонализированного шопинга, учитывающего их интересы и потребности на каждом этапе.

Рекомендации по сопутствующим товарам — например, совместимым аксессуарам или материалам для установки — воспринимаются как забота о клиенте, а не как попытка навязать лишнее.

Напротив, неуместные рекомендации или рекламные предложения, не связанные с содержимым корзины, раздражают, отвлекают или просто игнорируются.

Более того, неподходящие товары могут подорвать доверие к сайту и его рекомендациям, даже если некоторые из них релевантны.

Масштабные исследования юзабилити показали: даже одна неуместная рекомендация подрывает доверие пользователей к предложениям сайта, и в итоге они игнорируют их все.

«Этот сайт раздражает — слишком много лишнего! Я покупаю колонку, а мне предлагают USB-накопитель. Где связь?» — пользователь Overstock был недоволен обилием кросс-продаж в корзине: от кредитной карты магазина и членства в «ClubO» до боковой панели «Покупатели также брали» с неподходящими товарами, двумя вариантами пожертвований, предложением бесплатной доставки и повторным упоминанием «ClubO».

Lowe’s предлагает акции, которые часто не соответствуют заказу. Например, 18-месячное финансирование для покупки на 6 долларов выглядит бессмысленным для большинства пользователей.

Рекламные предложения — скидки, кредитные карты, варианты финансирования, — не связанные с содержимым корзины, заставляют пользователей тратить время впустую и портят впечатление о сайте.

Как только доверие к релевантности предложений теряется, они становятся просто раздражающим отвлекающим фактором.

На мобильном сайте Crate & Barrel корзина переполнена неуместными рекомендациями товаров и предложением оформить кредитную карту. Это создаёт беспорядок и отвлекает пользователей от главной задачи — просмотра содержимого корзины и оценки стоимости заказа.

Тестирование на мобильных устройствах показало: из-за ограниченного размера экрана пользователям сложно оценить содержимое корзины, особенно когда им навязывают нерелевантные товары и рекламу.

Чтобы корзина не выглядела перегруженной и не раздражала, важно тщательно подбирать релевантные дополнительные товары и рекламные предложения, а также продумать их размещение.

6 способов усилить кросс-продажи в корзине

На сайте Argos в окне «Добавлено в корзину» для беспроводной мыши предлагают батарейки, необходимые для её работы, и возможность посмотреть категорию компьютерных клавиатур.

Релевантность рекомендаций и акций в корзине или при добавлении товара имеет ключевое значение. На этом этапе покупатель уже не ищет новые товары, как на странице описания, а сосредоточен на завершении покупки.

Многие сайты полагаются только на поведенческие данные других пользователей, например, «Клиенты, которые купили это, также купили» или «Просмотрели этот товар, также смотрели». Хотя такие данные полезны, исследования юзабилити показывают: если они единственный фактор, часть предложений кажется неуместной, и пользователи их игнорируют.

Для повышения релевантности лучше сочетать данные о поведении конкретного пользователя (история покупок, сеансов, товары в корзине, профиль) с общими тенденциями (поведение других покупателей, связи между категориями).

К счастью, многие сайты и системы рекомендаций уже успешно применяют этот подход.

Масштабные исследования юзабилити выявили шесть ключевых аспектов реализации, которые необходимы для обеспечения релевантности рекомендаций и рекламных акций.

1. Не указывайте заранее фиксированное количество товаров.

На сайте Crutchfield при добавлении HDMI-кабеля в корзину появляется уведомление «Добавлено в корзину» с динамическим количеством рекомендаций, основанных на совместимости товаров, а не фиксированным списком, включающим менее подходящие предложения.

Обычно разделы рекомендаций содержат одинаковое число товаров, что часто приводит к появлению неуместных или частично релевантных позиций. Однако, если есть только один действительно подходящий товар, он привлечёт больше внимания, будучи представленным отдельно. Это улучшает соотношение сигнала и шума, в отличие от показа, например, пяти товаров, где четыре — сомнительной релевантности, лишь для соблюдения заданного количества.

Добавление менее релевантных предложений снижает доверие к рекомендациям сайта в целом. Поэтому первый шаг к повышению релевантности — отказаться от фиксированного числа предложений и перейти к динамическому количеству, зависящему от наличия действительно подходящих товаров.

Рекомендация только самых релевантных позиций повышает доверие к предложениям и информирует пользователей о совместимых товарах.

2. Осторожно предлагайте альтернативные товары.

разделе «Вам также может понравиться» на сайте IKEA, расположенном внизу корзины, предлагаются только кухонные принадлежности по схожей цене, которые могут заинтересовать покупателя, добавившего, например, мерный кувшин.

На этапе оформления заказа пользователи не должны сомневаться в своём выборе. Предложение альтернативных товаров, как на странице описания, может быть полезным в начале процесса покупки, но менее эффективно в корзине. Если покупатель, готовый завершить заказ, выберет альтернативный товар, это может отвлечь его и прервать процесс покупки.

Поэтому приоритет стоит отдавать дополнительным товарам, которые дополняют содержимое корзины, а не альтернативным предложениям. Однако в некоторых случаях, в зависимости от контекста сайта, можно рекомендовать обновлённые или новые версии того же продукта.

3. Используйте ясные подписи, чтобы пользователь понял контекст.

адпись «Вдохновлено вашими покупками» в корзине на Zalando объясняет, почему предложены именно эти товары для перекрестных продаж.

Ясная маркировка рекомендаций не повышает их точность, но помогает пользователю лучше понять их логику. Если клиент знает, что товары предложены на основе его просмотров, покупок или выборов других покупателей, он с меньшей вероятностью отклонит даже менее подходящие рекомендации.

Для большей ясности можно использовать метки:

• «Вдохновлено вашей историей просмотров» — для товаров, основанных на просмотрах;
• «Часто покупают вместе» — для дополнительных товаров по опыту других клиентов;
• «Завершите образ» — для одежды, подходящей по стилю;
• «Из этой коллекции» — для товаров из той же серии

4. Рекомендуйте товары из одной категории.

В разделе «Покупатели, выбравшие это, также покупали» в оверлее «Добавлено в корзину» на сайте Macy’s предлагаются товары, связанные с добавленным продуктом (например, другие украшения того же бренда).

Один из способов повысить релевантность рекомендаций для перекрестных продаж — учитывать «сценарий использования». Сайты могут опираться на темы или стили товаров, такие как «Снова в школу», «Рождественский декор», «Отдых на природе» или «Зимние товары».

Фокус на продуктах одной тематики помогает избежать показа несвязанных товаров. Если релевантность в приоритете, можно посвятить раздел перекрестных продаж тематически связанным товарам с подходящей меткой. Например, для зимней куртки создать раздел «Дополните зимний гардероб», чтобы пользователи сразу поняли связь предложений.

5. Предлагайте товары, хорошо совместимые друг с другом.

разделе «Добавлено в корзину» на сайте B&H Photo отображается блок «Необходимые аксессуары» для Bluetooth-колонки, предлагая только полностью совместимые товары. Это укрепляет доверие пользователей к рекомендациям.

Товары, связанные по совместимости — например, аксессуары или комплектующие, необходимые для работы продукта в корзине, — воспринимаются как наиболее полезные. Они выполняют роль продавца-консультанта, предлагая, к примеру, кабель для телевизора или батарейки для игрушки. Такие рекомендации помогают клиентам сразу получить всё необходимое для использования покупки.

Примеры: батарейки для устройств без них, чехол для смартфона нужного размера, карта памяти для камеры или крепления для установки оборудования.

Для повышения релевантности стоит отдавать приоритет товарам, зависящим от совместимости, и учитывать её в алгоритмах рекомендаций.

6. Учитывайте интересы пользователя при показе специальных предложений.

На сайте Wayfair предложение фирменной кредитной карты появляется в корзине только при покупке дорогих товаров, например торшера, но не отображается для бюджетных, таких как лампочка.

Нелогичные или неуместные акции в корзине раздражают пользователей, вызывая разочарование и «баннерную слепоту». Например, кто оформит кредитную карту ради 10% скидки на заказ за 5 долларов? Или потратит 60 долларов для бесплатной доставки товара за 4,99 доллара, если доставка стоит 3 доллара?

Чтобы повысить релевантность, внедрите логику показа акций: предлагайте кредитные карты или бесплатную доставку только при достижении определённой суммы заказа.

Избегайте «баннерной слепоты» в кросс-продажах

Best Buy предлагает к Apple AirPods Pro аксессуары, такие как чехлы или наборы для чистки, основываясь на выборе других покупателей.

Кросс-продажи в корзине — отличный способ упростить покупку и увеличить продажи. Однако исследования юзабилити показывают: нерелевантные рекомендации раздражают пользователей, вызывая игнорирование всех предложений на сайте.

Напротив, релевантные рекомендации, связанные с товаром в корзине, повышают вовлечённость, увеличивают сумму заказа и создают положительное впечатление о бренде.

Для повышения релевантности кросс-продаж:

1. Настройте количество рекомендаций в зависимости от их релевантности.
2. Предлагайте товары, дополняющие содержимое корзины.
3. Добавляйте ясные подписи, объясняющие связь с выбранным товаром.
4. Приоритет — продуктам из той же категории.
5. Учитывайте совместимость товаров в рекомендациях.
6. Подбирайте акции с учётом контекста пользователя.

Релевантные рекомендации в корзине обеспечивают персонализированный опыт, повышая средний чек и удовлетворённость клиентов. Это выгодно и пользователям, и сайту.