Принцип дефицита: заставить пользователя нажать прямо сейчас или проиграть

Ощущение, что есть только один шанс, может убедить людей действовать быстрее, иногда без тщательного обдумывания последствий или альтернативных вариантов.

В своей книге «Влияние: наука и практика» Роберт Чалдини выделяет шесть принципов влияния:

• Взаимность
• Социальное доказательство
• Симпатия
• Дефицит
• Власть
• Приверженность и последовательность

В этой статье мы рассмотрим четвертый принцип в этом списке: дефицит.

Принцип дефицита — это хорошо задокументированный социально-психологический феномен, который заставляет людей придавать высокую ценность вещам, которые кажутся им менее доступными. В реальной жизни «Черная пятница» — хороший пример дефицита: распродажа, которая проводится только один день в году (на следующий день после Дня Благодарения в США) и включает в себя ограниченное количество товаров, предлагаемых по сниженным ценам. В случае с «Черной пятницей» толпы нетерпеливых покупателей чаще всего приносят пользу ритейлерам… пока толпа не становится агрессивной.

Примеры шаблонов интерфейса дефицита

Ограниченное время и количество

Ограниченное участие

Ограниченная информация

Предыстория принципа дефицита

Принцип дефицита — один из шести принципов влияния, придуманных доктором Робертом Чалдини, профессором Университета штата Аризона, известным по книге 1984 года «Влияние: Психология убеждения». Книга Чалдини представляет собой исследование психологии соответствия. Будучи профессором психологии, он и его студенты провели многочисленные исследования, чтобы выявить и доказать 6 принципов влияния, обсуждаемых в его книге.

Дефицит во многом эффективен из-за когнитивной предвзятости, известной как неприятие потерь, впервые продемонстрированной в исследованиях, проведенных Дэниелом Канеманом и Амосом Тверски. Канеман и Тверски определили, что люди придают более субъективную ценность потерям, чем приобретениям, и поэтому предпочитают избегать потерь, а не приобретать выгоды. Другими словами, боль от потери 100 долларов воспринимается сильнее (фактически, по данным Канемана и Тверски, в два раза сильнее), чем удовлетворение от получения 100 долларов.

Сильная тенденция избегать потерь объясняет, почему дефицит так эффективен: мы чувствуем, что если не будем действовать в отношении дефицитного продукта или информации, мы потеряем их. Например, если человек покупает билеты на самолет и находит рейс, соответствующий его критериям, но в описании указано, что это последний билет по этой цене, он может купить его, боясь потерять, даже если еще не готов к бронированию. (Муки от потери текущей скидки в 100 долларов будут преодолены только в том случае, если пользователь сможет сэкономить 200 долларов на какой-нибудь будущей сделке, а это достаточно маловероятно, поэтому многие пользователи предпочитают действовать, чтобы сэкономить.)

Дефицит является особенно эффективным инструментом убеждения, поскольку то, что конкретно является дефицитом, может принимать несколько форм: количество, время или информация. Книшинский провел эксперимент, который доказал аддитивное влияние этих факторов на убеждение. В его исследовании продавцы смогли удвоить размеры заказов, когда сообщили оптовым покупателям говядины, что в ближайшие месяцы поставок будет недостаточно. Самым невероятным открытием этого исследования является то, что они смогли увеличить размеры заказов в 6 раз, когда изменили свою подачу, чтобы не только указать на нехватку поставок, но и чтобы эта информация была секретной и разглашалась только покупателю. Предложение с двойным дефицитом (низкое предложение, секретная информация) было в 3 раза более убедительным, чем предложение с единственным дефицитом (низкое предложение)!

Когда использовать эту технику в Интернете

Ускорение желаемых действий. Если вы обнаружите, что большинство людей, совершивших конверсию на вашем сайте, посещают его чаще, чем вы считаете нужным прежде чем совершить конверсию, вы можете попробовать использовать дефицит, чтобы сократить эту временную задержку.

Повышение предполагаемой ценности. Указание на низкую доступность товара или использование фотографий, демонстрирующих его ограниченное количество, может повлиять на оценку объекта конечными пользователями. Например, в ресторанах высокой кухни маленькие порции на больших тарелках могут означать, что ингредиенты редки и, следовательно, должны стоить дороже.

Тестирование дефицита

Самый значительный риск, связанный с использованием дефицита, — это снижение доверия и достоверности. Если ваши пользователи подозревают, что представленный дефицит нереален, они могут пойти в другое место. Вот почему важно проверить дефицит как средство мотивации, прежде чем его использовать. Вот несколько вопросов, на которые вам следует попытаться ответить, а также методы, которые вы можете для этого использовать:

Заключение

Дефицит, используемый в умеренных количествах и с правдивой информацией, может побудить пользователей быстрее перейти к конверсии на вашем сайте. Однако эта техника была внедрена на столь многих сайтах, что ее влияние может снизиться. Поэтому мы призываем команды дизайнеров тестировать страницы и потоки с элементами, основанными на дефиците, и без них, чтобы определить, как этот метод влияет на конверсию, восприятие и долгосрочные бизнес-цели.

Автор: Джен Карделло.