Слияние UX и CX: переход от продуктов к взаимодействию с пользователями

Компании начинают объединять пользовательский опыт и клиентский опыт в единую функцию, закладывая основу для практики, ориентированной на взаимодействие с пользователем.

Организационная разрозненность и ориентированный на продукт дизайн затрудняют устранение разногласий для клиентов, которые используют наши продукты и услуги. Ориентированный на пользователя дизайн применяется к цифровым продуктам, но многие болевые точки в реальных клиентских взаимодействиях требуют решений в областях, выходящих за рамки улучшения дизайна продукта, таких как маркетинг, технологии и поддержка клиентов.

Компании-первопроходцы решают проблему разрозненности, объединяя функции взаимодействия с клиентами (CX) и взаимодействия с пользователями (UX) и обеспечивая сотрудничество между продуктовыми группами и другими направлениями бизнеса.

О командах CX

Команды по работе с клиентами существуют во многих, но не во всех организациях. Крупные организации с ориентированными на услуги предложениями, такие как финансовые и страховые компании, с большей вероятностью будут иметь группу CX, в то время как небольшие организации или те, у которых предложения ориентированы на продукт, могут иметь ресурсы UX, но не иметь ресурсов CX.

Однако даже если у вас нет функции CX, вы можете извлечь уроки из этой новой тенденции, объединяющей UX и CX, и внести соответствующие коррективы.

Внутри организации CX и UX исторически были разделены. Клиентский опыт появился для управления обслуживанием клиентов и предоставления бизнес-информации. В результате он обычно располагается выше в организационной иерархии . Команды CX традиционно работали над пониманием общего опыта клиента в отношении бренда путем сбора и анализа качественных или количественных отзывов клиентов. CX часто очень тесно связан с бизнес-функциями и маркетинговыми функциями, где эти идеи используются для создания предложений, которые отвечают потребностям клиентов, и сообщений, которые находят у них отклик. CX также тесно сотрудничает со службой поддержки клиентов и колл-центрами (где часто выявляются проблемы клиентов и которые представляют собой критически важный интерфейс для удовлетворения клиентов).

Три уровня опыта: взаимодействие, путь пользователя и отношения

Исторически практика UX была сосредоточена на создании хорошего пользовательского опыта для цифровых продуктов. Однако принципы UX всегда выходили за рамки отдельных взаимодействий с компьютерами.

«Опыт» может относиться к одному из трех различных уровней:

• Единичное взаимодействие с единым продуктом
• Путь пользователя, часто включающий в себя множественный опыт с несколькими продуктами или каналами
• Пожизненные отношения между клиентом и компанией, которые охватывают весь опыт, который человек когда-либо получит от взаимодействия с компанией.

Традиционно UX фокусируется на уровне взаимодействия. В то время как CX как практика имеет схожую философию и набор инструментов с UX, команды CX обычно фокусируются на уровне отношений.

Хотя CX и UX разделяют схожую философию, традиционно они представляют собой отдельные, изолированные функции, которые редко сотрудничают для достижения общих целей.

Разрозненность приводит к фрагментированному взаимодействию с пользователями

Мы все можем винить Фредерика Уинслоу Тейлора (американского теоретика менеджмента XIX века) за разрозненность. Он ввел научную теорию менеджмента, выступая за специализацию работы, стандартизацию процессов и иерархическую структуру. Хотя эти принципы повышали эффективность, они также способствовали развитию разрозненных организационных структур с департаментами, работающими независимо и, естественно, препятствующими кросс-функциональному сотрудничеству.

Разрозненные организационные структуры ухудшают качество обслуживания клиентов. Они приводят к лоскутному плетению каналов взаимодействия, которые плохо работают вместе — антитеза многоканального дизайна .

Болевые точки клиентского пути обычно возникают, когда пользователи взаимодействуют с точками соприкосновения, принадлежащими разным функциональным группам. Из-за изолированности и ориентированного на продукт UX-дизайна организации склонны фокусироваться на индивидуальных взаимодействиях вместо того, чтобы рассматривать каждое взаимодействие как часть более широкого клиентского пути.

Проблемы взаимодействия могут возникать при перемещении пользователей между цифровыми продуктами, но (как показывают приведенные выше примеры) многие проблемы подразумевают взаимодействия, поддерживаемые другими функциональными группами, которые невозможно решить без кросс-функционального сотрудничества.

Решите проблему разрозненности, объединив CX и UX

Распространенный рефрен, который мы слышим при обсуждении этих проблем: «Мы должны разрушить разрозненность». Как аналитик, изучающий практики проектирования пути и пространство между UX и CX, я воодушевлен недавними примерами крупных, устоявшихся компаний, принимающих меры для решения основной проблемы разрозненности.

Но эти предприятия не разрушают разрозненность. Разрозненность все равно должна существовать и продолжать работать. Вместо того, чтобы разрушать разрозненность, успешные организации обеспечивают связь и сотрудничество между разрозненными областями для практики проектирования, ориентированного на пользователя, на уровне пути (также известного как проектирование услуг).

CX и UX должны работать вместе

UX-практики знают, что опыт путешествия имеет значение. Многие провели исследования и создали карты путешествий, чтобы описать проблемы, существующие на уровне путешествия. Однако они разочарованы отсутствием влияния на реализацию комплексных изменений дизайна путешествия за пределами своих продуктовых команд.

Тем временем специалисты по CX расширяют свой подход к улучшению клиентского опыта. Они также определили важность выхода за рамки опросов, увидев необходимость по-настоящему проектировать и управлять хорошим опытом взаимодействия, чтобы способствовать счастливым и удовлетворенным клиентам.

Разработка хорошего клиентского опыта, который максимизирует ценность бизнеса, не может быть выполнена ни одной из групп независимо или работая отдельно . Им нужно работать вместе. У каждой группы есть что-то, что нужно другой.

• CX обеспечивает понимание и стратегию на высшем уровне, а также тесную связь с высшим руководством и широкий спектр влияния на бизнес-функции, чего не хватает UX.
• UX обеспечивает набор навыков исследования и проектирования, ориентированных на пользователя, операционные процессы и возможности цифровой реализации, которых не хватает CX.

Компании начинают объединять эти две практики в рамках единого подразделения бизнеса по проектированию опыта. Создание единой функции проектирования опыта закладывает основу для проектирования и управления критически важным средним слоем, опытом на уровне путешествия, который до сих пор не имел реального владельца.

Проектирование, ориентированное на путешествие, через команды Journey

Для проектирования и управления опытом путешествий организациям необходимы взаимодействие и сотрудничество между всеми командами, которые влияют на опыт на уровне путешествия.

С этой целью компании внедряют проектирование, ориентированное на взаимодействие с клиентом, — операционный подход к проектированию опыта, который упрощает исследование и проектирование сквозного пути клиента.

Проектирование, ориентированное на путешествие, объединяет кросс-функциональных сотрудников для формирования команды путешествия. Команды путешествия часто состоят из заинтересованных сторон из CX, UX, продукта, маркетинга, поддержки, бизнеса и технологий. Вместе они разрабатывают решения для проблем, которые выходят за рамки любого одного канала и не могут быть устранены только с помощью дизайна продукта.

Члены команды Journey из отделов CX, UX и управления продуктами руководят процессом исследования и проектирования, в то время как заинтересованные стороны из других функциональных групп (маркетинг, технологии, поддержка и т. д.) предоставляют экспертные знания по предметной области и консультируют команду относительно жизнеспособности и осуществимости их решений по проектированию услуг.

После процесса проектирования команды разработчиков внедряют изменения для поддержки обновленного опыта взаимодействия и при необходимости распространяют эти изменения среди различных функциональных групп (например, маркетинговых).

Проектирование, ориентированное на взаимодействие, способствует взаимодействию и сотрудничеству в рамках всей организации в двух измерениях:

• Сверху вниз : руководители высшего звена и заинтересованные стороны в сфере взаимодействия с клиентами более тесно сотрудничают при реализации продуктового уровня (продукт и UX), при этом точки соприкосновения служат путями взаимодействия.
• Сквозь цепочку : она также объединяет различные продуктовые команды и функциональные группы, чьи бизнес-функции вносят вклад в сквозной опыт путешествия для оптимизации его эффективности.

Абстрактная организационная диаграмма, показывающая людей из сферы бизнеса и стратегии, работающих с другими функциональными группами и продуктовыми командами для формирования команд по путешествиям
Абстрактное изображение трех команд путешествия (розовая, синяя, зеленая), состоящих из заинтересованных сторон из различных продуктовых команд и функциональных групп.
Команды по продуктам играют важную роль в ориентированном на путешествие дизайне как часть команды по путешествию . Владельцы продукта вносят вклад в стратегию дизайна путешествия, предоставляя понимание с точки зрения своего продукта. Практики UX также помогают проектировать решения, которые поддерживают более широкие инициативы по дизайну путешествия.

Благодаря проектированию, ориентированному на процесс взаимодействия, организации могут управлять процессами взаимодействия и оптимизировать их так, как если бы они были продуктами, — посредством постоянных исследований, измерений и итераций проектирования.

Почему CX и UX должны быть в одной функциональной группе

Технически CX и UX не обязательно должны быть частью одной функциональной группы для совместной работы в командах путешествий. Однако их интеграция в одну функциональную группу позволяет следующее:

• Общая стратегия и приоритеты
• Общий бюджет

1. Общая стратегия и приоритеты

В этой модели приоритеты и стратегия бизнеса (под влиянием CX-инсайтов) могут каскадироваться вниз, чтобы влиять как на дизайн на уровне путешествия, так и на дизайн на уровне продукта. Это гарантирует, что команды по путешествиям и команды по продуктам работают над достижением одних и тех же целей и следуют одним и тем же руководящим принципам.

Хотя команды разработчиков продуктов будут включены в более широкую стратегию проектирования, им следует продолжать работать независимо, имея собственные бэклоги и приоритеты на уровне продуктов.

Бизнес-стратегия и приоритеты влияют на приоритетность работы как для команд по путешествиям, так и для команд по продуктам. Решения принимаются о том, какие возможности и инициативы по проектированию путешествий принесут наибольшую пользу бизнесу. В свою очередь, бизнес-приоритеты и приоритеты по проектированию путешествий влияют на приоритетность работы, выполняемой отдельными командами по продуктам.

2. Общий бюджет

Для совместной работы UX- и CX-ресурсов над достижением общих целей необходим общий бюджет.

Без общего бюджета невозможно, чтобы CX и продуктовые команды реализовывали стратегии дизайна на уровне путешествия. Раздельные бюджеты создают разногласия между командами, когда дело доходит до ресурсов. Ресурсы на уровне продукта должны быть разрешены и поощряться для реализации инициатив дизайна на уровне путешествия. Продуманные компромиссы на уровне путешествия и дизайна на уровне продукта должны быть сделаны на основе бизнес-приоритетов, не наказывая ресурсы на любом уровне за принятие этих компромиссов.

Организации без традиционного CX также могут внедрить дизайн, ориентированный на путешествие
Как я уже упоминал, не во всех организациях есть традиционная группа CX. Однако организации, у которых есть только UX, также могут практиковать проектирование, ориентированное на путешествие. Те же компоненты все еще должны существовать, но подход может отличаться.

Масштабируйте существующую группу UX, включив в нее ресурсы уровня Journey

Без команды CX нет необходимости связывать UX с CX. Вместо этого UX необходимо масштабировать, чтобы стать более комплексной функцией. Однако без CX необходимо ввести в команду UX необходимые ресурсы, такие как дизайнеры услуг и владельцы путешествий.

Другие роли, такие как роли аналитика CX и стратега, также могут быть полезны для информирования о всеобъемлющей стратегии CX с целью постановки целей и расстановки приоритетов.

Установите тесную связь с высшим руководством

Многие команды UX и продуктов далеки от руководства высшего звена. Без поддержки высшего руководства очень сложно реализовать тип изменений, необходимых для внедрения ориентированного на путешествие дизайна и непрерывного управления путешествием , поскольку для этого требуется сотрудничество с другими функциональными группами за пределами отдела продукта.

Взгляд в будущее: большие возможности для бизнеса

Дизайн, ориентированный на путешествие, открывает большие возможности для бизнеса, такие как:

• Более стратегический и ориентированный на бизнес подход к предоставлению услуг.
• Больше возможностей для инноваций в дизайне, что приводит к улучшению бизнес-результатов.
• Более эффективная реализация бизнес-инициатив, которые целостно реализуются по всем продуктам.
• Более продвинутые поведенческие данные и измерение окупаемости инвестиций в дизайн (ROI).
• Возможности понять ключевые факторы, лежащие в основе результатов путешествия, для постоянной оптимизации производительности.
• Возможности решений на основе искусственного интеллекта для персонализации предоставления услуг с целью улучшения результатов.

Заключение и возможности обучения

Создание связей и сотрудничества между разрозненными подразделениями имеет решающее значение для формирования в организации клиентоориентированного мышления, внедрения инноваций в сферу предоставления услуг и устранения барьеров для клиентов, желающих вести с нами бизнес.

Проектирование, ориентированное на взаимодействие с пользователями, предлагает операционную структуру для эффективной и проактивной оптимизации путешествий в рамках существующих структур компании.
Автор: Ким Флаэрти.