UX-метрики: как привести в соответствие с целями организации

Проблема: разрозненные показатели, которые не соответствуют действительности

Многие UX-команды ограничиваются отчетными показателями, которые не имеют значения, по крайней мере для лиц, принимающих решения. Возможно, они унаследовали стандартные показатели, такие как CSAT или индекс потребительской лояльности. Может быть, они отслеживают SUS по привычке, считая, что это стандартная или ожидаемая UX-метрика, даже если она не дает полезной информации для их конкретного контекста.

Или, возможно, они собирают десятки показателей, которые никогда не используются. Показатели, не связанные с целями организации, приводят к тому, что UX-работу недооценивают или неправильно понимают. Несогласованные показатели создают ложное ощущение прогресса и направляют команды на локальную оптимизацию, а не на достижение стратегических целей.

Чтобы этого избежать, нужно сделать шаг назад и спросить себя: измеряем ли мы то, что действительно важно?

Три ловушки UX-метрик

Если UX-метрики не связаны с общими стратегическими бизнес-целями, они, как правило, попадают в одну из трёх ловушек:

1. Ловушка тщеславия: показатели, которые выглядят хорошо, но мало что говорят о ситуации (например, высокий индекс потребительской лояльности при высоком оттоке клиентов)
2. Ловушка изолированности: метрики, выбранные UX-командой без участия заинтересованных сторон
3. Шумовая ловушка: показатели, которые никто не использует

Команды попадают в эти ловушки, как правило, из-за отсутствия межфункционального согласования в отношении того, как на самом деле выглядит успех в UX-дизайне и как он соотносится с целями организации. Цифры, которые сложно соотнести с UX-дизайном, не позволяют понять, на чём сосредоточить дополнительные исследовательские усилия или конкретные изменения в дизайне, что превращает оценку UX в академическое упражнение, а не в инструмент для принятия решений и улучшений.

Исправление: совместная встреча по UX-метрикам

Зачем проводить встречу
Чтобы помочь командам привести UX-метрики в соответствие с реальными целями организации. Встреча поспособствует формированию общего понимания, выявляет несоответствия и позволяет заинтересованным сторонам совместно разработать целенаправленную стратегию измерения.

Кого пригласить
Пригласите к участию специалистов по UX, продукту, аналитике, клиентской поддержке и руководителей. Лучше всего, если все они будут работать над одним и тем же продуктом или направлением.

Перед встречей: выявление причин разрыва
Попросите участников пройти короткий опрос перед встречей, чтобы получить:

• Цели и ключевые показатели эффективности
• Их мнение о том, как UX способствует достижению этих целей
• Какие трудности возникают при оценке влияния UX
• Показатели, которые они хотели бы отслеживать, если это возможно

Ответы на вопросы в опросе перед встречей покажут, какие пробелы часто остаются незамеченными: команды оптимизируют работу для достижения разных результатов, существует недопонимание роли UX-дизайнера или неуверенность в том, что является важным или измеримым.

Опрос перед встречей для сбора данных о пользовательском опыте и организационных целях.

Начните с вопроса «Зачем?»: роль UX в организации

Как ведущий, начните встречу с обозначения проблемы: UX-метрики часто не связаны со стратегией организации.

Приведите несколько примеров, например, когда рейтинг удобства использования повышается, но конверсия падает, или показатели удовлетворенности улучшаются, а затраты на поддержку остаются прежними.

Используйте ответы участников опроса для обсуждения:

• Где, по мнению группы, UX оказывает наибольшее влияние?
• Измеряется ли это влияние таким образом, чтобы другие сотрудники организации могли его распознать или оценить?

Сопоставляйте с целями, а не с показателями

Затем попросите участников рассказать о целях и ключевых показателях эффективности, на которых сосредоточены их команды (ответы на первый и второй вопросы опроса). Группа будет работать сообща, чтобы:

• Разделите цели (и задачи) по кластерам (например, доход, удержание клиентов)
• Ключевые показатели эффективности, связанные с кластерами, и их связь с целями (например, количество проданных единиц товара, повторные продажи)
• Выделите несоответствия в фокусе
• Определите UX-метрики, которые собираются в настоящее время, но не связаны с целями и ключевыми показателями эффективности

Это упражнение позволяет понять, соответствуют ли текущие показатели UX общим приоритетам или же они не связаны с ними, неактуальны или противоречат им.

Определите преимущества и недостатки UX

Используя кластеры целей, ключевые показатели эффективности и текущие методы измерения, обсудите в группе следующее:

• Какой конкретный вклад вносит UX в достижение каждой из целей? Например, если цель состоит в том, чтобы сократить расходы на поддержку, UX может внести свой вклад, постепенно улучшая процессы самообслуживания и переделывая справочный центр, чтобы пользователи могли находить ответы, не обращаясь в службу поддержки.
• Какие UX-данные подтверждают эффективность? Например, количественное юзабилити-тестирование может показать, что после улучшения информационной архитектуры справочного центра 70 % участников нашли ответы без обращения в службу поддержки, по сравнению с 40 % до редизайна.
• Какие пробелы есть в текущих показателях? Например, отслеживается количество обращений в службу поддержки, но нет показателя, который бы измерял, пытались ли пользователи сначала решить проблему самостоятельно. Поэтому неясно, влияет ли изменение пользовательского опыта на зависимость от службы поддержки.
• Какие показатели собираются, но не используются? Например, оценки удовлетворенности клиентов могут собираться после каждого обращения в службу поддержки, но эти данные редко сегментируются по типу проблемы или привязываются к изменениям в дизайне справочного центра. Показатели отображаются на информационных панелях, но не анализируются, чтобы понять, помогли ли улучшения пользовательского опыта снизить недовольство при выполнении конкретных задач.

Затем вновь поднимите вопрос о трудностях, которые участники встречи отметили в своих ответах на опрос, чтобы выявить другие пробелы или потребности.

• Что сегодня мешает оценить влияние UX?
• Где UX-дизайн недостаточно заметен?

Обсуждение вклада UX-специалистов и пробелов в их работе помогает команде понять разницу между тем, что необходимо, но не измеряется, и тем, что измеряется, но не является важным.

Определите важные показатели и расставьте приоритеты

Затем предложите группе придумать возможные метрики UX, связанные с обсуждаемыми целями организации и ключевыми показателями эффективности. Раздайте группе распечатанные или цифровые карточки с метриками UX, чтобы стимулировать идеи и уточнить определения.

Карточки для сопоставления UX-метрик с бизнес-целями.
Набор стандартных UX-метрик с определениями и примерами использования для выбора метрик. Загрузите готовые к печати версии и шаблоны досок Miro в начале статьи, чтобы использовать их в своей команде. ​​​​​​
Помогите группе оценить, отражает ли метрика реальное влияние UX на достижение цели и можно ли ее реально отслеживать. Обсудите, будут ли заинтересованные стороны воспринимать эти метрики как доказательство прогресса или как информацию для определения приоритетов, дальнейших исследований или принятия дизайнерских решений. Цель состоит не в том, чтобы найти идеальную метрику или множество метрик, а в том, чтобы определить несколько целенаправленных и применимых на практике метрик, которые действительно показывают, как UX способствует достижению приоритетов организации.

Что делать, если участники настаивают на неправильных показателях

Участники встречи или заинтересованные стороны могут настаивать на использовании простых для измерения или привычных показателей, даже если они не отражают качество UX или не способствуют достижению стратегических целей.

Вместо того чтобы отвергать эти предложения, задавайте уточняющие вопросы, например:

• Что этот показатель может рассказать нам об опыте людей?
• Может ли этот показатель помочь нам определить, что нужно улучшить?
• Отражает ли этот показатель результат, на который мы можем повлиять с помощью дополнительных исследований или изменений в дизайне?

Вы также можете предложить альтернативные показатели, отражающие те же или схожие намерения. Например, если заинтересованная сторона настаивает на сборе показателя чистой лояльности, предложите дополнить его показателями успешности и удовлетворенности для основных задач. Если ничего не помогает, предложите провести тест-драйв метрики: предложите временно отслеживать предложенную метрику наряду с более подходящей, чтобы понять, какая из них полезнее для планирования исследований, расстановки приоритетов, принятия дизайнерских решений, а также для количественной оценки и информирования о влиянии UX.

Вам также следует привлечь к работе участника встречи, обладающего количественными знаниями (например, аналитика данных или специалиста по количественному UX-исследованию, знакомого со статистикой), чтобы он проверил окончательные показатели на предмет их четкости и измеримости, а также соответствия целям организации и ключевым показателям эффективности.

Внедряйте метрики там, где они будут использоваться

Последний шаг — убедиться, что показатели не просто задокументированы, а отслеживаются и используются.

Проведите краткое совещание по планированию, на котором команды решат:

• Как собирать и отслеживать каждый показатель и как часто это делать
• Где будут анализироваться показатели (например, при подведении итогов спринта, планировании дорожной карты)
• Как они повлияют на принятие решений (например, на расстановку приоритетов в бэклоге или OKR)
• Кто отвечает за отслеживание и контроль, чтобы показатели соответствовали целям организации или менялись в зависимости от приоритетов и потребностей пользователей

Планирование практического использования метрик помогает группе смотреть в будущее и следить за тем, чтобы метрики оставались на виду и актуальными, а не затерялись в электронной таблице или не были забыты после обсуждения на весёлой встрече.

• Какие показатели были выбраны и почему
• Там, где были выявлены и устранены несоответствия или где они остались нерешёнными
• Как новый набор UX-метрик будет интегрирован в текущую работу

Напомните участникам, что они только что совместно разработали план динамических измерений. UX-метрики должны меняться по мере изменения целей и продуктовых стратегий.

Заключение

UX-метрики — это нечто большее, чем статистика юзабилити или показатели удовлетворенности клиентов. Они должны отражать ценность UX для организации и быть с ней связаны. Без совместной работы легко начать измерять не то, что нужно, и упустить из виду самое важное. Формат встречи дает командам возможность перезагрузиться. Он заменяет разрозненные измерения согласованностью, ясностью и целеустремленностью. Кроме того, он помогает добиться признания UX как функции проектирования и стратегического фактора успеха организации.