UX умер, да здравствует UX

Компаниям необходимо сместить фокус с узкого взгляда на UX на уровне продукта на целостный взгляд, охватывающий весь жизненный опыт клиента.

Руководители бизнеса годами подвергали сомнению ценность инвестиций в UX. Теперь, когда существуют зрелые системы дизайна и ИИ, предлагающий автоматизированные решения, традиционная работа по проектированию на уровне интерфейсов может показаться менее важной.

Но эта точка зрения в корне неверно понимает, куда движется ценность UX. Следующий рубеж — это не совершенствование отдельных экранов или рабочих процессов, а организация полных клиентских путешествий , охватывающих месяцы, каналы и технологии. Для компаний, готовых развиваться, этот сдвиг открывает огромные возможности для создания долгосрочных конкурентных преимуществ.

UX мертв?

Недавняя волна увольнений UX-специалистов и разговоры о замене продуктовых дизайнеров искусственным интеллектом говорят о том, что некоторые руководители компаний забыли фундаментальную истину: ценность для клиентов равна ценности для бизнеса . Этот обмен ценностями создает довольных и лояльных клиентов.

Хотя отстаивание ценности UX всегда было проблемой для некоторых организаций, даже компании, которые когда-то отдавали приоритет UX, сокращают рабочие места в UX. Практики, чьи исследовательские и стратегические навыки когда-то использовались для эффективного решения проблем, сообщают о том, что чувствуют себя коммерциализированными. Они говорят, что чувствуют себя сведенными к пиксельным нажимам на бизнес-директивы, которые, кажется, вообще не ориентированы на пользователя. Вместо этого руководители бизнеса принимают близорукие решения в погоне за краткосрочными постепенными улучшениями для отчета акционерам следующего квартала.

В 1990-х годах, когда Дон Норман и Якоб Нильсен были на переднем крае определения этой практики , ценность UX была довольно очевидна. Люди не собирались принимать технологию, если не могли ее использовать. Она работала, и наши навыки UX способствовали созданию цифровых систем, которые сегодня управляют всем нашим миром.

Почти три десятилетия спустя наши цифровые бизнес-экосистемы стали зрелыми. Во многих организациях есть хорошо зарекомендовавшие себя системы проектирования . Кажется, руководители бизнеса думают, что теперь все готово: все проблемы решены, и мы можем перестать тратить деньги на дизайн, ориентированный на пользователя. Мы уже знаем, что нужно клиентам, и теперь можно быстро и легко проектировать эти системы.

Это недальновидный вывод.

Новая парадигма UX

Возможно, есть доля правды, указывающая на этот вывод. Благодаря ориентированному на продукт дизайну мы смогли оптимизировать пользовательский опыт на микроуровне (в интерфейсах продукта) вплоть до наиболее эффективного дизайна форм и копирования кнопок . Но, к сожалению, сегодня улучшения дизайна, ориентированные на продукт, вряд ли будут генерировать значительную ценность для бизнеса. Это не значит, что мы закончили.

Существует гораздо больше возможностей для инноваций и решения проблем UX. UX все еще может приносить бизнес-ценность. Эта сфера находится на переломном этапе. Она должна сместить фокус на оптимизацию макроопыта клиентов с течением времени, поскольку они пересекают наши экосистемы каналов.

До появления мобильных вычислений было достаточно проектирования взаимодействия с продуктом. Но теперь люди погружены в отношения с брендом. Они получают электронные письма , push-уведомления и текстовые сообщения вне взаимодействия с продуктом; все это создает повествование, которое более связано, чем когда-либо прежде.

Смещение акцента с пользовательских интерфейсов продуктов на проектирование с учетом пути клиента (проектирование, ориентированное на путь клиента) , позволит организациям применять принципы, ориентированные на пользователя, как на микроуровне (интерфейсы в продуктах), так и на макроуровне (предоставление услуг с течением времени через различные каналы и точки соприкосновения) и, таким образом, увеличивать ценность, предоставляемую клиентам.

Это все еще UX. Но это применение UX за пределами интерфейса и охват всего опыта клиента. Если мы перестанем фокусироваться на этом человеческом компоненте, мы рискуем быть обойденными конкурентами, которые это делают.

Новый UX — это создание фильмов, а не моментов

Все это напоминает мне документальный фильм, который я смотрел о Уолте Диснее. Если бы ориентированный на продукт UX-дизайн был анимационным короткометражным фильмом, нам следовало бы развивать наше ремесло в сторону создания анимационных полнометражных фильмов.

Дисней имел ранний успех, создавая анимационные короткометражки, такие как «Пароходик Вилли» и «Глупые симфонии». Сочетание технологических достижений, экономических факторов, спроса аудитории, веры в эмоциональное повествование, творческих амбиций и готовности идти на риск подтолкнуло его к созданию полнометражных анимационных фильмов. Его первый полнометражный анимационный фильм, «Белоснежка и семь гномов» (1937), произвел революцию в отрасли.

Как и Disney, мы должны разрабатывать более масштабный опыт, а не только моменты. Опыт точек соприкосновения — это сцены в более масштабной эмоциональной истории бренда, которую мы можем создать. Мы должны использовать системное мышление, чтобы оптимизировать как моменты, так и то, как они объединяются для создания художественного фильма.

Так же, как операционная система компьютера устаревает, не может идти в ногу со временем и не может эффективно обрабатывать данные, так и операционная система организации. Чтобы конкурировать в этой новой эре цифрового бизнеса, операционный подход к пользовательскому опыту отчаянно нуждается в обновлении, чтобы соответствовать дизайну, ориентированному на путешествие.

Дизайн, ориентированный на путешествие + ИИ: рецепт успеха

Изменение парадигмы применения дизайна, ориентированного на пользователя, в бизнесе дает четыре основных преимущества:

1. Больше возможностей для инноваций в дизайне, что приводит к улучшению бизнес-результатов
2. Более стратегический и ориентированный на бизнес подход к предоставлению услуг посредством согласованных операций CX и UX
3. Более продвинутая аналитика и возможность измерять окупаемость инвестиций (ROI), которую дизайн обеспечивает для прибыльных путешествий
4. Возможности решений на основе искусственного интеллекта для персонализации предоставления услуг и улучшения бизнес-результатов

ИИ будет играть важную роль для компаний, которые успешно справятся с этим сдвигом. Но ИИ, примененный к устаревшей операционной системе, принесет незначительную отдачу и плато. Как много вы действительно можете сделать с помощью форсированной программы, запущенной на 10-летнем компьютере?

Модернизация операционной системы бизнеса дает нам больше возможностей для использования ИИ. Это, в сочетании с ценностным предложением, ориентированным на человека, максимизирует прибыльность.

Автор: Ким Флаэрти. Первоисточник.