Правила юзабилити

Как составить УТП

Почитать позже
Поможем вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг и увеличить прибыль!

Что такое УТП

Этой аббревиатурой обозначается уникальное торговое предложение. Это короткая фраза, которая наиболее точно передает смысл товара или услуги, показывает его значимые характеристики и выделяет на фоне других офферов. Она используется как:

  • Ориентир для клиентов и для сотрудников компании.
  • Направление маркетинговой стратегии.
  • Основа для рекламных объявлений.
  • Ядро бренда.

Хорошая формулировка позволяет с первых касаний с потенциальными клиентами выстроить эмоциональную связь с брендом, повысить шансы в конкурентной борьбе, стимулировать продажи. При запуске нового продукта обычно нет времени, чтобы детально продумать маркетинг. На первых этапах продвижения точное предложение станет объединяющим элементом всех активностей. Вы можете ориентироваться на него при разработке сайта, креативов, текстов для рассылок или блога и т.д.

Позиционирование, оффер, слоган, УТП — в чем отличия?

В маркетинге много схожих понятий, но на практике они принципиально различаются по целям и применению. Чаще всего уникальное торговое предложение путают с оффером. Главное их отличие друг от друга в том, что последний — менее стабильный. Он может меняться в зависимости от сезона, акций и скидок, при тестировании гипотез. Некоторые компании создают несколько офферов под разные рекламные площадки или сегменты аудитории. Обычно они строятся на УТП, но не всегда идентичны.

Позиционирование, наоборот, более широкое понятие, которое охватывает имидж бренда. Оно отвечает за общие смыслы, транслируемые аудитории. Его частью может быть краткий слоган, по которому люди запоминают компанию. Например, «Невозможное возможно» от Adidas или «Лучшее или ничего» от Mercedes-Benz. Он не имеет прямого отношения к продукту, как УТП или оффер — скорее, отражает ценности компании.

Как правильно составить УТП: пошаговый план

Уникальное торговое предложение должно строиться не на интуиции, а на анализе. Бизнес не существует в отрыве от рынка, поэтому учитывайте долгосрочные тенденции, позиционирование и продукты конкурентов, интересы аудитории и другие коммерческие факторы.

Этап №1: Подготовка

Первый шаг — полный маркетинговый анализ, включающий исследование ЦА, оценку продукта и предложения других компаний. Чтобы составить одну емкую фразу, необходимо выявить сильные стороны бизнеса. На этом этапе вам помогут следующие вопросы:

  • В чем преимущества продукта?
  • Есть ли какие-то черты, которых нет у конкурентов — бесплатная доставка, красивая упаковка, круглосуточная служба поддержки, гарантии?
  • Что важно клиентам? На что они чаще обращают внимание? По каким критериям выбирают товары?

Для сбора информации будет полезно собрать обратную связь покупателей, изучить доступную статистику из сервисов веб-аналитики, CRM или ручных баз, сравнить конкурентов.

Этап №2: Разработка списка с выгодами

Сами по себе отличия продукта от других не влияют на продажи. За каждым преимуществом должен быть результат, который помогает клиенту, упрощает его жизнь или приносит удовольствие. Поэтому после подготовительного этапа нужно сформулировать конкретные выгоды от использования товара или услуги.

Составив список, отсортируйте пункты по важности для целевой аудитории. Здесь вам помогут результаты анализа. На примере солнечных очков:

  1. Лимитированные коллекции.

  2. Стекла с покрытием от царапин.

  3. Гибкая оправа, которая не ломается.

  4. Удобный кожаный чехол.

  5. Возможность сделать корректирующие зрение линзы.

  6. Бесплатная доставка.

  7. Много торговых точек.

Напротив каждого из них напишите конкурентов, у которых есть такая же опция. Допустим, удобные чехлы есть у половины компаний, бесплатно доставляют все, а корректирующие линзы не предлагает никто. Хотя этот пункт не первый в списке критериев у клиентов, но он может помочь вам выделиться на фоне остальных и охватить новый сегмент аудитории. Для формирования УТП обычно достаточно трех конкретных преимуществ.

Этап № 3: Формулировка предложения

Чтобы УТП было эффективным, необходимо составить точную и емкую формулировку. Для этого есть универсальная формула:

Продукт + выгода

Пример УТП: омывающая жидкость с водоотталкивающим эффектом

Потенциальный клиент сразу понимает, что это и какую проблему решит. Эта схема работает с большинством бизнесов. Однако есть некоторые услуги, у которых нет уникальных свойств — вне зависимости от поставщика результат будет одинаковым. К примеру, стоматологи, которые лечат кариес, не смогут составить уникальное торговое предложение на выгоде — она будет у всех одинаковой. В таких случаях маркетинг строится вокруг других параметров:

Продукт — боль/страх/проблема

Пример УТП: Лечение зубов без шестизначных чеков

Разработка может строиться также вокруг эмоций, гарантий, сегмента аудитории и других характеристик.

Критерии хорошего УТП

Проверьте получившееся уникальное торговое предложение с помощью следующих критериев:

  • Точность — сразу понятно, что это и зачем нужно.
  • Уникальность — отличается от аналогов, помогает отстроиться от конкурентов.
  • Емкость — самые важные характеристики вмещаются в одно предложение.
  • Эффективность — помогает улучшить результаты в рекламе.

Правильная формулировка позволяет легко создать креатив для рекламы, написать продающий текст для сайта, подготовить описание карточки товара для интернет-магазина — оно должно быть универсальным.

Закажи юзабилити-тестирование прямо сейчас
Заказать услугу
Читать также

Готовы узнать, что думают пользователи?

Тогда переходите на новый уровень и улучшайте ваш
продукт вместе с нами

Узнать