Разбираемся с контентом: из чего состоит и каким бывает?

Если пользователь закрывает вкладку через пару секунд, поисковые роботы отмечают эту сессию как отказ. Чем больше отказов, тем вероятнее, что при ранжировании сайт потеряет позиции в выдаче и лишится трафика. Ведь поисковая система посчитала, что контент не отвечает запросу клиентов. И это только один пример его влияния на посещаемость и конверсию.

Как устроен контент и что он дает?

Цель сайта, лендинга, паблика в соцсетях, блога или подкаста — организовать общение с аудиторией. Оно происходит через контент, который люди читают, смотрят или слушают, а потом обсуждают и делятся им. Без наполнения страницы выглядели бы пустыми, а пользователи не понимали, что им предлагают.

Журналисты пишут статьи, блогеры снимают ролики, бренды проводят рекламные кампании, учёные записывают подкасты — все это производство контента с задачей выйти на аудиторию и сообщить ей о чем-то. Это могут быть инструкции, как сделать налоговый вычет, вирусное видео от известного маркетплейса или лендинг для продажи товаров для сада. От качества контента зависит количество уникальных пользователей и прибыль. Пользователи быстро определят слабое и скучное содержание и не будут тратить на него время. А уникальный контент, который отвечает запросам аудитории, станет популярным и увеличит конверсию.

Уникальностью отслеживают поисковые роботы. За переписанный текст или сворованный контент они накажут обвалом позиций. И сайты, которые производят слабый контент, не попадут в ТОП выдачи. Ещё роботы анализируют, что пользователи делают на сайте, какие разделы смотрят, куда кликают. Подробнее о поведенческих факторах ранжирования можно почитать в этой статье. В этом случае важен дизайн и структура страницы — как расположены элементы, удобно ли воспринимать содержание?

Типы контента по целям

Для продаж

Текст, видео или аудио должны подтолкнуть клиента к покупке. Определите потребность или проблему, которую хочет решить ЦА, и расскажите, как товар или услуга справятся с этим. Советы по созданию промо:

• Убирайте сложные предложения и длинные формулировки.
• Откажитесь от общих фраз про «весомые преимущества» и «отменное качество».
• Доносите информацию короткими и простыми предложениями — особенно в видео.
• Избегайте сухой статистики — цифры подавайте как показатель успешного решения проблемы.
• Создавайте цепляющие заголовки — они первыми заинтересуют клиентов.

Продающий контент можно оформить в виде обзора или тестирования продукта. Или поделиться личным опытом через кейс, продемонстрировав свою экспертность и укрепив репутацию. Инструкции, тексты с нативной рекламой, видео с бэкстейджем, лендинги и рекламные посты хорошо справляются с продажами. Ещё можно запустить стрим или игровой летсплей с рекламной интеграцией.

Для развлечения

Хотя почти все, что связано со стримами и видеоблогами, можно задействовать для продаж, это всё-таки развлекательный формат. Мемы, смешные истории, подборка файлов — такой контент нацелен только на то, чтобы развеселить и помочь расслабиться.

Бренды обращаются к нему, чтобы повысить лояльность клиентов, поговорить с ним на одном языке и рассказать о своём предложении более широкой аудитории. Изучайте ее интересы, тестируйте шутки и развлекательные элементы, следите за реакцией в комментариях. Развлекательный контент легче усваивается, но есть риск некрасиво пошутить и провалить инфоповод или рекламную кампанию.

Познавательный контент

Объясняет устройство вещей, рассказывает про науки, предлагает лайфхаки и работает с информацией, которая помогает что-то узнать или в чём-то разобраться. Ее можно подать с помощью:

• Подборок сервисов, фильмов, книг, рецептов, исследований и т.д..
• Рецензий и отзывов.
• Презентаций, мастер-классов, лекций.
• Чек-листов, инструкций, Q & A.
• Статей, интервью, лонгридов.
• Подкастов.

С интерактивом

Взаимодействие с аудиторией происходит через комментарии. В них люди могут влиять на продукт, шоу, тематику блога, статей и роликов. Но интерактивный контент — это еще и про то, чтобы понажимать, вступить, поиграть и что-то выбрать. Бренды, журналисты и блогеры устраивают квизы, тесты и опросы, проводят конкурсы, запускают марафоны и стримы. Для интерактива подойдёт любое содержания и развлечение. Только не делайте интерактив ради интерактива — ставьте перед собой цели.

Пользовательский

Содержанием занимаются клиенты и читатели, а бренды, СМИ, блоги и другие сайты предоставляют площадку. Там публикуют предложенные новости в соцсетях, видео очевидца с места происшествий, отзывы и пользовательские обзоры.

Как различают контент по формату?

Статьи и посты

Текстовый вид встречается все реже и уступает видеоконтенту, который, согласно исследованиям компании Cisco, составит 80 процентов мирового трафика. Но посты, твиты, лонгриды и продающие тексты все еще повышают конверсию. Пишите уникальные статьи, очищайте их от лишних слов и воды и правильно оформляйте. По данным Nielsen Normann Group, работа над структурой текста повышает юзабили. Мы уже писали в блоге о том, что такое юзабили и как оно влияет на посещаемость сайты.

Кейсы

Бренд рассказывает о своём опыте и демонстрирует, как решал поставленные задачи. Кейсы хороши для познавательного и продающего контента и помогают использовать чужой опыт в своих интересах.

Аудио и подкасты

По оценкам компании Brand Analytics, рынок подкастов в России в 2020-м году вырос в четыре раза (124 тысячи проектов). Аудиоформат становится популярным — это запись шоу, разговоры с учёными, бизнесменами, звёздами, медиками, обсуждение узкой сферы или дискуссия о мировых новостях. Аудиоконтент — это еще и радио со своими рекламными возможностями, а также голосовые помощники.

Инфографика

Сложные исследования с множеством цифр, значений и измерений тяжело воспринимать в виде текста и аудио. Сделайте данные более доступными — нарисуйте графики, составьте таблицы, выделите основные цифры.

Презентации

Расширенный вариант инфографики. На слайды ставят основные мысли и аргументы, коротко рассказывают о продукте или услуге, демонстрируют кейсы и графику.

Рассылки

Контент поступает через выбранные блогером, брендом или СМИ каналы коммуникации — соцсети и почтовый ящик. В рассылках анонсируют события, рассказывают о новостях, сообщают про скидки и распродажи.

Ролики

Самый популярный тип контента охватывает все больше жанров — интервью, подкасты, дискуссии, лекции, развлекательные и промо-видео. Ролики легко воспринимать, они требуют меньше нагрузки, чем чтение. При работе с видео нужно представлять свою ЦА, на которую рассчитан контент. Иначе легко проиграть конкуренцию.

Рекламные интеграции

Таргет помогает брендам создавать индивидуальные предложения для клиентов. Они собирают информацию о пользователях, а потом запускают рекламные кампании — текстовая реклама, промо на ТВ, интеграция в текстах, блогах, подкастах, коллаборация с другим брендами.

Виды контента в зависимости от площадки размещения

Для сайта

На ресурсе можно настроить произвольную структуру, выбрать дизайн и настроить подачу контента. Это самая свободная площадка с точки зрения ограничений. На сайте можно расположить любой тип контента. Но для его запуска нужны студия разработчиков или онлайн-конструктор.

Для соцсетей и мессенджеров

Площадки для общения людей переполнены постами с разным контентом — текстами, видео, подкастами, презентациями, опросами, квизами, конкурсами. Бренды и блогеры общаются там с подписчиками. Возможность поделиться постом увеличивает шанс сообщить информацию большей аудитории.

Для видеосервисов

Как и в соцсетях видеохостинги ставят перед блогерами и брендами ограничения. По длительности роликов, по формату, по цензуре. На платформах YouTube и Tiktok легче рассказать о продукте, провести интервью или снять смешное видео.

Для рассылок

Это, скорее текстовый тип, хотя в некоторых рассылках можно встретить видео и подкасты. В этом формате можно быстро и точно передать свои предложения. Люди не будут вчитываться в email-сообщения, СМС и пуши от WhatsApp. Зато сразу увидят информацию об акциях и скидках.

Для мероприятий

Заключение

Перед созданием контента выберите цель. Рассказать о скидках, повысить посещаемость блога, снять ролик для Tiktok — решите, что хотите получить в итоге. А мы расскажем, какую подачу информации выбрать и как оптимизировать ваш ресурс. Для этого можно заказать тестирование в сервисе AskUsers, где помогут оценить качество сайта, исправить ошибки и улучшить продвижение.