Выявление и устранение болевых точек в клиентском опыте

Проблемы во взаимодействии с клиентами возникают на нескольких уровнях: в процессе непосредственного общения, в ходе всего пути клиента или на уровне долгосрочных отношений. Специалисты по пользовательскому опыту (UX) нацелены на разработку всестороннего опыта для клиентов, чтобы максимально отвечать их потребностям. Для достижения этой цели они проводят исследования, изучая потребности пользователей и препятствия, которые могут возникать на пути к удовлетворению этих потребностей. Эти препятствия обычно называются «болевыми точками» — они представляют собой проблемы, возникающие в процессе использования продукта или услуги.

Термин «клиентский опыт» — ключевой для определения болевых точек. Болевая точка может возникнуть на любом из упомянутых уровней и быть связана с конкретным взаимодействием с интерфейсом (часто это проблемы удобства использования), с путем клиента к достижению его цели или с долгосрочным взаимодействием с компанией.

Давайте сначала рассмотрим несколько примеров болевых точек на трех уровнях.

Проблема во взаимодействии: клиенту приходится общаться с несколькими операторами поддержки

Это знакомая ситуация: мы обращаемся в службу поддержки и объясняем свою проблему, но нас переадресовывают к другому специалисту, который, якобы, сможет решить наш вопрос. В результате мы тратим время и вынуждены повторять одно и то же объяснение. К тому же, информация, которую нам предоставляют, может различаться, что приводит к недопониманию и потере времени.

Проблема в процессе обслуживания: клиент делает заказ, но получает его спустя долгое время

Например, при покупке велосипеда Peloton, мне сообщили, что доставка состоится через три месяца после оформления заказа. С учетом повышенного спроса на велосипеды в период пандемии COVID-19, такой срок ожидания казался приемлемым. Тем не менее, спустя три месяца мне позвонили с уведомлением о доставке именно в тот день, когда я должен был участвовать в конференции NN/g UX. Попытка изменить дату доставки через службу поддержки привела к дилемме: либо принять заказ в назначенный день, либо отложить его еще на три месяца. Проблемой здесь стало большое время ожидания между покупкой и первым использованием товара, отсутствие предупреждения о задержке и неэффективность службы поддержки.

Проблема в отношениях с сервисом: клиент платит за услугу, но сталкивается с рекламой

Я оплачиваю подписку на Hulu, чтобы смотреть сериалы, однако регулярно сталкиваюсь с рекламными вставками. Это отличается от практики других стриминговых сервисов, таких как Netflix и HBO Max, и не соответствует ожиданиям пользователей и стандартам отрасли. Наличие рекламы в платной подписке подрывает мое доверие к Hulu, так как ожидаемое качество услуги не соответствует фактическому. Кроме того, попытки решить эту проблему через обращение в службу поддержки и изучение форумов оказались бесплодными.

Проблемы пользователей могут быть разнообразными: общими или специфическими, серьезными или незначительными, очевидными или скрытыми. Определение этих проблемных аспектов является ключевым моментом на пути к разработке решений, которые удовлетворяют реальные потребности пользователей.

Болевые точки и проблемы с удобством использования

В мире UX терминология разбрасывается и раздувается. Целью этой статьи не является создание еще одного слова для традиционных проблем юзабилити, а скорее определение более широкой концепции, чем проблема юзабилити. Точно так же, как клиентский опыт необходимо определять как нечто более широкое, чем удобство использования или пользовательский опыт на уровне взаимодействия, болевые точки необходимо определять как всеобъемлющие проблемы, выходящие за рамки традиционных проблем юзабилити.

Помните, что болевые точки включают в себя проблемы юзабилити (это болевые точки на уровне взаимодействия). Но могут также включать и другие проблемы более высокого уровня в пути клиента или в общих отношениях между клиентами и организациями.

Влияние болевых точек на пользователей

Каждая проблема, с которой сталкиваются пользователи, несет в себе определенные издержки, будь то необходимость тратить время и прилагать дополнительные усилия, или же реальные финансовые потери. Некоторые из этих трудностей увеличивают стоимость использования продукта и психологическую нагрузку, особенно это заметно при наличии проблем с удобством использования. К примеру, ошибки в процессах работы требуют от пользователя дополнительных действий для их исправления, что повышает стоимость взаимодействия. Или же интерфейс может быть столь запутанным, что потребуется поиск внешней помощи, что также ведет к увеличению издержек.

Другие трудности могут потребовать затрат времени, например, когда пользователю приходится ожидать завершения какого-либо процесса.

В некоторых случаях пользователи несут и финансовые убытки. Допустим, при ненадежной работе интернет-провайдера, люди могут использовать мобильный интернет для доступа в сеть, что приводит к дополнительным расходам на трафик.

И, наконец, менее заметное, но значимое последствие проблем взаимодействия с продуктом — это снижение доверия и уверенности со стороны пользователей. Неудовлетворительный опыт может оставить чувство обмана и со временем подорвет веру в компанию, что в итоге может привести к разрыву отношений между пользователем и организацией.

Как мы выявляем болевые точки и расставляем приоритеты

Мы можем определить каждый тип болевых точек, используя различные методы исследования UX, а затем расставить их по приоритетности на основе контекстуально подходящих критериев.

Уровень взаимодействия

Определить: «болевые точки» на уровне взаимодействия (т. е. проблемы с удобством использования) можно обнаружить с помощью исследований пользователей, таких как тестирование удобства использования. Большая часть UX была связана с выявлением проблем такого типа.

Распределение приоритетов: Традиционно проблемы с удобством использования классифицируются в соответствии с их значимостью, которая может основываться на влиянии проблемы на пользователя и популярности продукта, частоте возникновения проблемы, а также на том, может ли пользователь столкнуться с ней чаще, чем один раз.

Уровень путешествия

Идентификация: Для выявления «точек дискомфорта» в процессе путешествия клиентов используется комплексный анализ, который включает в себя методы, такие как интервьюирование пользователей, анализ их дневников, проведение наблюдений и создание карты пути клиента. Этот многофакторный подход дает возможность собрать данные на всех этапах пути клиента и оценить эффективность взаимодействия с ними в процессе достижения ими поставленных целей.

Приоритизация: «Точки дискомфорта» в процессе путешествия клиентов иногда требуют глубоких изменений в структуре организации и корректировки внутренних процедур, что может влечь за собой трансформацию взаимодействия с клиентами (CX). Оценивая приоритетность этих «точек дискомфорта», следует учитывать ряд аспектов, таких как:

• Воздействие «точки дискомфорта» на весь процесс: На каком этапе она вызывает проблемы? Ограничивается ли её влияние одним этапом или оно простирается на несколько фаз пути клиента?
• Реализуемость решения проблемы: Насколько компания или организация способны реально и эффективно устранить данную «точку дискомфорта»?

Уровень отношений

Идентификация: Изучите проблемные аспекты взаимоотношений, которые проявляются со временем. Нам важно анализировать жизненный путь клиента в рамках компании и выявлять его основные проблемные моменты как потребителя услуг данной компании. Мы определяем эти моменты, используя методы, такие как опросы для оценки преданности бренду, готовности к рекомендациям и уровня удовлетворенности клиентов, а также анализируем данные и используем технологии инфраструктуры для сбора и обработки информации о каждом клиенте. Необходима система, которая позволяет интегрировать данные о поведении клиентов на протяжении всего их взаимодействия с компанией в единую базу, чтобы составить полную картину о каждом клиенте, включая подробности о его отношениях с организацией и изменения в поведении со временем.

Ранжируйте проблемы: Проблемы в отношениях с клиентами часто бывают сложными для упорядочивания по важности. Они требуют совместных усилий различных отделов компании для внедрения долгосрочных улучшений, как внутри, так и вне компании. Для определения приоритетов этих проблем необходимо учитывать следующее:

• Влияние проблемы на различные взаимодействия: как много взаимодействий с клиентами портит данная проблема? Ограничивается ли она одним случаем или затрагивает множество?
• Уровень оттока клиентов из-за проблемы: как много клиентов уходят из-за этой проблемы?
• Потеря лояльности к бренду из-за проблемы: Снижается ли вероятность того, что клиенты будут пользоваться вашим продуктом или рекомендовать его другим? Могут ли они перейти к конкурентам в будущем?

Заключение

Выявление и устранение болевых точек, а еще лучше, их предотвращение — это основа того, что мы делаем как профессионалы в области UX. Они придают смысл работе и помогают сосредоточить время и ресурсы. Болевые точки, а не случайные запросы функций, должны стать движущей силой изменений в дизайне. Болевые точки концентрируют дискуссию вокруг клиентов.

Хотя болевые точки никогда не бывают идеальными, решать их все нерентабельно. Иногда приходится идти на компромиссы, а UX-ресурсы следует применять стратегически. Выявив болевые точки ваших пользователей и расставив их по приоритетам, изучите потенциальные решения и внесите работу в будущую дорожную карту.