Открытые вопросы: что это и как задавать?

Что такое открытые вопросы

Открытые вопросы относятся к методам качественных исследований, которые предполагают сбор подробных и описательных ответов от респондентов. В отличие от закрытого типа, который предполагает выбор из заранее подготовленных ответов, они побуждают участников выразить мнение, мысли или опыт своими словами. Их цель — получить больше ценной информации, позволяющей глубже понять поведение потенциальных клиентов, увидеть неочевидные тенденции рынка или возможности для бизнеса.

Такая форма дает респондентам свободу расставлять приоритеты без ограничений или заранее определенных вариантов, поэтому вы получаете подробные описательные ответы. Комментарии часто содержат много деталей: они могут дать представление о проблемах, эмоциях, мотивах, которые невозможно выявить с количественным анализом. Этот инструмент легко адаптируется к разным темам, целевым аудиториям, задачам исследования.

6 причин включить открытые вопросы в ваше исследование

Самый простой способ провести исследование — это создать коротенький опрос с выбором вариантов ответа, выложить его онлайн и попросить респондентов проставить галочки. Однако релевантность полученной информации будет низкой.

Почему еще нужно включать вопросы, подразумевающие свободные ответы?

1. Высокая вероятность получить комментарии, которые невозможно предусмотреть

Главный плюс этого типа в том, что вы не накладываете никаких ограничений на ответ. Респонденты могут рассказать все, что считают нужным, и все, что хотят, чтобы вы знали.

2. Сбор подробностей

Свободные формулировки дают вашим респондентам возможность отвечать так подробно, как им хочется. Дополнительные детали помогают уточнить и прояснить их ответы, что позволяет получить более точную информацию.







3. Рост вовлеченности

Формат диалога часто повышает вовлечение участников. Респонденты чувствуют, что их слышат и ценят: это приводит к более подробным и вдумчивым ответам, способствует развитию чувства сотрудничества между интервьюером и участником.

4. Вероятность получить неожиданные результаты

Свобода давать ответы любой длины и уровня детализации означает, что иногда вы можете обнаружить что-то нестандартное среди полученных комментариев. Такие инсайты помогают найти решения для улучшения маркетинговой концепции, восприятия бренда, скриптов продаж и т.д.

5. Разные взгляды на проблему

Свободная форма позволяет людям поделиться личным опытом, который не вписывается в общие паттерны. Это помогает охватить широкий спектр точек зрения, гарантируя, что исследование отражает разнообразие целевой аудитории. Такой подход позволяет получить более полное представление о рынке, определить подгруппы или сегменты, адаптировать стратегии.

6. Повышение надежности

Когда респондент может свободно формулировать свои комментарии, а вы управляете диалогом, можно провести перекрестную валидацию ответов. Это обеспечивает последовательность, проверяется точность данных.

Чем открытый тип отличается от закрытого

У каждого вида вопросов есть плюсы и ограничения. Выбор зависит от целей исследования, необходимой глубины, ресурсов, целевой аудитории. Сочетание обоих типов может обеспечить более полное понимание темы исследования. Между ними есть несколько отличий с точки зрения их разработки, применения, сбора данных, анализа:

Рекомендации по подготовке открытых вопросов для выявления потребностей клиента

Задавая открытые вопросы для определения потребности потенциальных клиентов, нужно создать пространство для свободного выражения мыслей, желаний и проблем. В этом разделе мы собрали рекомендации от опытных интервьюеров, которые помогут вам подготовиться к разговорам с респондентами.

1. Начинайте формулировки с «Что», «Какой» или «Как»: это стимулирует респондентов добавить больше деталей в свой комментарий

«Что вы считаете главной проблемой в своей отрасли?»

«Какие способы вы используете для решения задачи?»

2. Когда нужен развернутый рассказ, избегайте вопросов, на которые можно ответить «да» или «нет».

НЕ ОК: «Есть ли у вас проблемы с оформлением заказов в интернет-магазине?»

ОК: «С какими сложностями вы сталкиваетесь…?»

3. Адаптируйте формулировки под конкретную ситуацию или контекст, в котором находится респондент. Общие фразы, заученные скрипты, клише — все это снижает доверие.

НЕ ОК: «Какие тенденции вы видите в вашей индустрии?»

Если в рамках вводной части интервью вы использовали вопросы, чтобы разговорить клиента и выяснить какие-то волнующие его темы, то сможете адаптировать формулировку:

ОК: «Какие тенденции в производстве автомобилей влияют на работу вашей компании?»

4. Стимулируйте сторителлинг. Вы можете перекидываться шутками, просить поделиться примерами или ситуациями из жизни. Из таких историй можно получить много полезных данных для анализа.

«Расскажите самую смешную ситуацию из общения с вашими клиентами»

«Поясните на примере, как вы решали эту проблему»

В этой статье вы можете узнать подробнее о типах пользовательских интервью с советами по подготовке.

Как задавать вопросы на чувствительные темы

Иногда для исследования нужно получить информацию, о которой не принято свободно говорить. В подготовке к такому интервью нужно опираться на методы из психологии, не задавая неудобные вопросы напрямую.

Начните с указаний на конфиденциальность: скажите, что информация, которой они делятся, будет использоваться только в исследовательских целях. Если вы в самом начале поясните, что заботитесь о личных данных, то снизите беспокойство и укрепите доверие.

Вместо того, чтобы прямо спрашивать о сложных темах, используйте косвенные или широкие формулировки, которые дадут им возможность поделиться информацией, не испытывая дискомфорта. Иногда лучше использовать закрытый вопрос, чтобы снизить градус напряжения. Используйте подход «по желанию»: предоставьте участникам возможность поделиться конфиденциальной информацией добровольно, а не делайте это обязательным требованием.

Выделите больше времени на установление доверительной связи. Активно выслушивайте проблемы, подтверждайте их точку зрения и проявляйте сочувствие. Это создаст благоприятную атмосферу, в которой респонденты могут почувствовать себя более открытыми для того, чтобы поделиться конфиденциальной информацией. Если это возможно, обеспечьте анонимность.

Примеры открытых вопросов

При составлении плана интервью бывает сложно точно формулировать свои мысли. Вы можете использовать эти списки примеров открытых вопросов, сгруппированные по задачам, для вдохновения.

Установить, поддержать диалог

Одна из главных задач на первом этапе опроса — снизить стресс респондента и расположить его к себе. Вы можете сделать это с помощью следующих вопросов:

• Как прошел ваш день?

• Мы не слишком сильно отвлекаем вас?

• Почему вы решили поучаствовать в этом интервью?

• Участвовали ли вы раньше в подобных исследованиях?

• Есть ли какая-то конкретная тема или аспект, которые вы хотели бы обсудить во время нашей беседы?

• Может, у вас есть какие-то вопросы ко мне?

Эти общие разговоры позволяют создать более непринужденную атмосферу в начале интервью. Они помогают вовлечь участников. Не забывайте активно слушать, проявлять искренний интерес и корректировать ход беседы в зависимости от их реплик.

Узнать об опыте

Мнение — необъективная изменчивая категория. Если спрашивать точку зрения, то человек может запутаться или выдавать желаемое за действительное. Вы получите более точные данные, если будете спрашивать об опыте:

• Когда вы последний раз сталкивались с задачей…?

• Не могли бы вы рассказать мне о вашем типичном рабочем процессе или процедуре при выполнении …?

• Каков был ваш опыт использования аналогичных продуктов в прошлом? Что вам в них нравилось или не нравилось?

• Можете ли вы вспомнить взаимодействие с компанией, которое оставило у вас только положительные эмоции впечатление? Что сделало этот опыт таким запоминающимся?

• Приходилось ли вам когда-нибудь искать обходные пути, чтобы адаптировать существующие решения под ваши задачи или потребности? Можете ли вы поделиться примером?

• Когда вы в последний раз оформляли заказ в интернет-магазине, вы сталкивались с какими-то проблемами?

Определение потребностей

Обычно клиентам сложно сформулировать, чего они хотят. Чтобы обойти этот барьер из области психологии, можно задавать вопросы о проблемах:

• Можете ли вы рассказать мне о конкретной проблеме или разочаровании, с которыми вы постоянно сталкиваетесь?

• Какие проблемы влияют на вашу производительность, прибыльность или общий успех?

• Можете ли вы описать недавнюю ситуацию, когда вы почувствовали отсутствие поддержки или неадекватные решения для конкретной проблемы?

• Сталкивались ли вы с ошибками при работе с …? Как вы решали эту проблему?

Эти формулировки помогут в выявлении конкретных трудностей, болевых точек и неудовлетворенных запросов потенциальных клиентов. Они позволяют понять, на что вы можете ориентироваться при разработке решений, направленных непосредственно на решение этих проблем.

Сбор информации

Помимо опыта с проблемами, в исследованиях нужны факты. Для этого вы можете использовать следующие примеры: 

• Как вы обычно узнаете о новых продуктах или услугах?

• Какие факторы являются для вас наиболее важными при рассмотрении вопроса о покупке?

• Есть ли какие-то конкретные продукты или услуги, которых, по вашему мнению, не хватает на рынке?

• Какие критерии влияют на ваш процесс принятия решений при выборе между различными брендами или вариантами?

• Какова ваша основная роль в компании, где вы работаете?

• Как вы в настоящее время справляетесь с …?

• Какие инструменты или технологии вы используете для …?

• Существуют ли какие-либо нормативные требования, которые влияют на вашу деятельность?

Уточнения

Частая проблема интервью — уход респондентов от ответа. Обычно это делается неосознанно: человек говорит о том, что важно ему. Однако, когда нужно узнать факты или лучше разобраться в потоке информации, используйте уточняющие вопросы:

• Можете ли вы предоставить больше деталей или примеров по поводу …?

• Не могли бы вы подробнее остановиться на…, чтобы помочь мне лучше понять?

• Что привело вас к такому выводу или решению?

• Можете ли вы объяснить, почему вы так относитесь к …?

• Как вы определяете [термин] в контексте вашего опыта?

• Не могли бы вы дать мне немного больше информации о последовательности событий?

• Можете ли вы пояснить, как [конкретный момент] согласуется с вашими общими задачами или целями?

Подобные вопросы помогают убедиться, что вы четко понимаете утверждения, взгляды или опыт респондента. Они позволяют углубиться в конкретные области, собрать больше информации и при необходимости получить разъяснения.

Резюме

Открытые вопросы в продажах, маркетинговых опросах, UX-тестированиях и других исследованиях — один из главных инструментов, который помогает получить ценную информацию от потенциальных клиентов. Включая их в диалоги с респондентами, вы сможете получить целостное представление о целевой аудитории, обнаружить скрытые возможности и принять обоснованные решения для улучшения показателей.

Используя примеры из статьи, вы сможете подготовить опрос на любую тему. Проработанные уместные фразы стимулируют участников отвечать подробнее. Включение таких вопросов в интервью или фокус-группы позволяет всесторонне изучить мнения, болевые точки и запросы покупателей.