Открытые вопросы – это вопросы, которые предполагают развернутые вдумчивые ответы. Если сравнивать их с закрытым типом, заранее ограничивающим варианты ответа (например, «да» или «нет»), открытый вопрос побуждает пользователей делиться более подробными сведениями и мнениями. Обычно они начинаются со слов: «как», «почему» или «что», стимулируя рассказы о более глубоком контексте и личном опыте. Например, вопрос «Как вы относитесь к навигации на нашем сайте?» принесет более ценную обратную связь, чем «Считаете ли вы навигацию удобной?». Снимая ограничительные рамки, вопросы открытого типа стимулируют респондентов выразить то, что действительно важно для них.

В контексте UX-исследований такой формат диалога помогает разобраться в глубинных мотивах, болевых точках и поведении. Это помогает дизайнерам устранить пробелы в пользовательском опыте. Во время юзабилити-тестов или интервью с пользователями открытые вопросы помогают выявить скрытые нюансы взаимодействия, которые сложно определить во время экспертного аудита. Гибкость ответов, которую предполагают такие формулировки, делает их удобным инструментом для разработки инновационных решений. В итоге вы сможете внедрить функциональные сценарии взаимодействия с интерфейсом и вызывать эмоциональный отклик у целевой аудитории.

6 причин включить открытые вопросы в ваше исследование

Самый простой способ провести исследование — это создать коротенький опрос с выбором вариантов ответа, выложить его онлайн и попросить респондентов проставить галочки. Однако релевантность полученной информации будет низкой.

Открытые вопросы в психологии поощряют пациентов к более свободному исследованию и выражению своих мыслей и эмоций, что приводит к более глубокому самоанализу. Они помогают терапевтам собрать более подробную информацию о переживаниях клиента, способствуя более полному пониманию его психического и эмоционального состояния. Той же логики стоит придерживаться при проведении UX или маркетинговых исследований, потому что задача специалиста – заглянуть в мотивы принятия решений.

Почему еще нужно включать вопросы, подразумевающие свободные ответы?

Высокая вероятность получить комментарии, которые невозможно предусмотреть

Главный плюс этого типа в том, что вы не накладываете никаких ограничений на ответ. Респонденты могут рассказать все, что считают нужным, и все, что хотят, чтобы вы знали.

Сбор подробностей

Свободные формулировки дают вашим респондентам возможность отвечать так подробно, как им хочется. Дополнительные детали помогают уточнить и прояснить их ответы, что позволяет получить более точную информацию.

Рост вовлеченности

Формат диалога часто повышает вовлечение участников. Респонденты чувствуют, что их слышат и ценят: это приводит к более подробным и вдумчивым ответам, способствует развитию чувства сотрудничества между интервьюером и участником.

Вероятность получить неожиданные результаты

Свобода давать ответы любой длины и уровня детализации означает, что иногда вы можете обнаружить что-то нестандартное среди полученных комментариев. Такие инсайты помогают найти решения для улучшения маркетинговой концепции, восприятия бренда, скриптов продаж и т.д.

Разные взгляды на проблему

Свободная форма позволяет людям поделиться личным опытом, который не вписывается в общие паттерны. Это помогает охватить широкий спектр точек зрения, гарантируя, что исследование отражает разнообразие целевой аудитории. Такой подход позволяет получить более полное представление о рынке, определить подгруппы или сегменты, адаптировать стратегии.

Повышение надежности

Когда респондент может свободно формулировать свои комментарии, а вы управляете диалогом, можно провести перекрестную валидацию ответов. Это обеспечивает последовательность, проверяется точность данных.

Чем открытый тип отличается от закрытого

У каждого вида вопросов есть плюсы и ограничения. Выбор зависит от целей исследования, необходимой глубины, ресурсов, целевой аудитории. Сочетание обоих типов может обеспечить более полное понимание темы исследования. Между ними есть несколько отличий с точки зрения их разработки, применения, сбора данных, анализа:

	Открытые	Закрытые
По структуре	Используются для получения подробных, описательных ответов от участников. Они дают респондентам возможность выразить свои мысли, мнения или опыт своими словами.	Требуют от респондентов выбрать один из вариантов или дать конкретный ответ: например, в формате ДА/НЕТ, рейтинговых шкал, множественного выбора.
По формату проведения	Могут проводиться в форме интервью, фокус-групп или письменных опросов. Часто требуют больше времени и усилий как от участников, так и от исследователей, поскольку нужно получить вдумчивые подробные ответы.	Используются в структурированных опросах или анкетах, которые можно заполнять самостоятельно или с помощью интервьюера. Обычно на них быстрее дают ответы, поскольку респонденты выбирают из заранее определенных вариантов.
По данным	Результат — данные в виде текстов: могут отличаться по длине, глубине и насыщенности, давая представление о взглядах, эмоциях или опыте участников.	Результат — числовые значения или категориальные ответы: они более структурированы, что облегчает статистический анализ и сравнение между участниками или группами.
По методам анализа	В исследовании используют такие методы, как семантический, контентный, тематический анализ или кодирование для выявления закономерностей, тем или повторяющихся идей в текстовых данных.	При обработке подсчитываются частоты, проценты, средние значения или проводятся статистические тесты для поиска взаимосвязей или выводов на основе структурированных данных.

Открытые и альтернативные вопросы: когда использовать

Еще один тип вопросов, который требуется изучить для подготовки к интервью – альтернативный. Вопросы формата «или-или» оставляют респонденту ограниченный набор вариантов. Они полезны, когда нужно выбрать конкретное решение или сузить круг вариантов. Например, он может звучать так: «Вам больше нравится светлая или темная тема?» или «Вы предпочитаете десктопную или мобильную версию сайта?».

Помимо формулировки, открытые и альтернативные типы различаются целью и типом информации, которую они призваны собрать. Цель формата «или-или» – получение конкретного решения, а вопросы с развернутым ответом направлены на изучение более широкой информации и раскрытие глубинных мотивов. Например, открытые вопросы в продажах помогают продавцу лучше понять потребности потенциального покупателя и предложить более персонализированные рекомендации. Альтернативные же помогают ускорить принятие решения на последнем этапе.

В UX цели этих типов вопросов также разные. Альтернативные вопросы, например «Какая кнопка привлекает больше ваше внимание: правая или левая?», помогают дизайнерам оценить конкретные функции или элементы юзабилити. Открытые формулировки, например: «Как бы вы описали свой опыт взаимодействия с кнопками на сайте?», выходят за рамки поверхностной обратной связи. Сочетание обоих типов вопросов помогает UX-исследователям и специалистам по продажам достичь баланса между сбором данных и пониманием общей картины интересов клиентов.

Как задавать открытые вопросы на чувствительные темы

Иногда для исследования нужно получить информацию, о которой не принято свободно говорить. Аудитории всегда сложно говорить с незнакомыми людьми о личной жизни, здоровье, финансах. Например, открытые вопросы в инвестициях будут принципиально отличаться от интервью о технологиях – в первом случае затрагивается чувствительная тема денег, а во втором разговор остается в нейтральной зоне. В подготовке к исследованиям «сложных» тем нужно опираться на методы из психологии, не задавая неудобные вопросы напрямую.

Начните с указаний на конфиденциальность: скажите, что информация, которой они делятся, будет использоваться только в исследовательских целях. Если вы в самом начале поясните, что заботитесь о личных данных, то снизите беспокойство и укрепите доверие.

Вместо того, чтобы прямо спрашивать о сложных темах, используйте косвенные или широкие формулировки, которые дадут им возможность поделиться информацией, не испытывая дискомфорта. Иногда лучше использовать закрытый вопрос, чтобы снизить градус напряжения. Используйте подход «по желанию»: предоставьте участникам возможность поделиться конфиденциальной информацией добровольно, а не делайте это обязательным требованием.

Выделите больше времени на установление доверительной связи. Активно выслушивайте проблемы, подтверждайте их точку зрения и проявляйте сочувствие. Это создаст благоприятную атмосферу, в которой респонденты могут почувствовать себя более открытыми для того, чтобы поделиться конфиденциальной информацией. Если это возможно, обеспечьте анонимность.

Открытые вопросы: примеры

При составлении плана интервью бывает сложно точно формулировать свои мысли. Вы можете использовать эти примеры открытых вопросов, сгруппированные по задачам, для вдохновения.

Установить, поддержать диалог

Одна из главных задач на первом этапе опроса — снизить стресс респондента и расположить его к себе. Вы можете сделать это с помощью следующих вопросов:

Как прошел ваш день?
Мы не слишком сильно отвлекаем вас?
Почему вы решили поучаствовать в этом интервью?
Участвовали ли вы раньше в подобных исследованиях?
Есть ли какая-то конкретная тема или аспект, которые вы хотели бы обсудить во время нашей беседы?
Может, у вас есть какие-то вопросы ко мне?

Эти общие разговоры позволяют создать более непринужденную атмосферу в начале интервью. Они помогают вовлечь участников. Не забывайте активно слушать, проявлять искренний интерес и корректировать ход беседы в зависимости от их реплик.

Узнать об опыте

Мнение — необъективная изменчивая категория. Если спрашивать точку зрения, то человек может запутаться или выдавать желаемое за действительное. Вы получите более точные данные, если будете спрашивать об опыте:

Когда вы последний раз сталкивались с задачей…?
Не могли бы вы рассказать мне о вашем типичном рабочем процессе или процедуре при выполнении …?
Каков был ваш опыт использования аналогичных продуктов в прошлом? Что вам в них нравилось или не нравилось?
Можете ли вы вспомнить взаимодействие с компанией, которое оставило у вас только положительные эмоции впечатление? Что сделало этот опыт таким запоминающимся?
Приходилось ли вам когда-нибудь искать обходные пути, чтобы адаптировать существующие решения под ваши задачи или потребности? Можете ли вы поделиться примером?
Когда вы в последний раз оформляли заказ в интернет-магазине, вы сталкивались с какими-то проблемами?

Определение потребностей

Обычно клиентам сложно сформулировать, чего они хотят. По этой причине открытые вопросы для выявления потребностей бесполезно задавать напрямую: вы рискуете получить пустые пространные ответы, которые заведут вас в тупик. Чтобы обойти этот барьер из области психологии, можно спрашивать о проблемах. 5 открытых вопросов для примера:

Можете ли вы рассказать мне о конкретной проблеме или разочаровании, с которыми вы постоянно сталкиваетесь?
Какие проблемы влияют на вашу производительность, прибыльность или общий успех?
Можете ли вы описать недавнюю ситуацию, когда вы почувствовали отсутствие поддержки или неадекватные решения для конкретной проблемы?
Сталкивались ли вы с ошибками при работе с …? Как вы решали эту проблему?
Что мешает вам добиваться лучших результатов?

Эти формулировки помогут в выявлении конкретных трудностей, болевых точек и неудовлетворенных запросов потенциальных клиентов. Они позволяют понять, на что вы можете ориентироваться при разработке решений, направленных непосредственно на решение этих проблем.

Сбор информации

Помимо опыта с проблемами, в исследованиях нужны факты. Получить их помогут открытые вопросы для сбора информации, например:

Как вы обычно узнаете о новых продуктах или услугах?
Какие факторы являются для вас наиболее важными при рассмотрении вопроса о покупке?
Есть ли какие-то конкретные продукты или услуги, которых, по вашему мнению, не хватает на рынке?
Какие критерии влияют на ваш процесс принятия решений при выборе между различными брендами или вариантами?
Какова ваша основная роль в компании, где вы работаете?
Как вы в настоящее время справляетесь с …?
Какие инструменты или технологии вы используете для …?
Существуют ли какие-либо нормативные требования, которые влияют на вашу деятельность?

Уточнения

Частая проблема интервью — уход респондентов от ответа. Обычно это делается неосознанно: человек говорит о том, что важно ему. Однако, когда нужно узнать факты или лучше разобраться в потоке информации, используйте уточняющие вопросы:

Можете ли вы предоставить больше деталей или примеров по поводу …?
Не могли бы вы подробнее остановиться на…, чтобы помочь мне лучше понять?
Что привело вас к такому выводу или решению?
Можете ли вы объяснить, почему вы так относитесь к …?
Как вы определяете [термин] в контексте вашего опыта?
Не могли бы вы дать мне немного больше информации о последовательности событий?
Можете ли вы пояснить, как [конкретный момент] согласуется с вашими общими задачами или целями?

Подобные вопросы помогают убедиться, что вы четко понимаете утверждения, взгляды или опыт респондента. Они позволяют углубиться в конкретные области, собрать больше информации и при необходимости получить разъяснения.

Открытые вопросы в продажах: примеры

Отдельно стоит разобрать открытый вопрос в продажах, поскольку это полезный инструмент и для изучения потребностей, и для стимулирования оплат. Правильно подготовленное интервью поможет разговорить потенциального покупателя, установить с ним контакт и персонифицировать предложение. В сравнении с закрытыми или альтернативными формулировками, которые приводят к кратким, ограничивающим ответам, открытые вопросы клиенту помогают выработать консультативный подход к продаже, укрепляя доверие и связи.

10 открытых вопросов покупателю

Какие характеристики для вас важнее всего в таких продуктах?
Можете ли вы рассказать мне о случае, когда аналогичный товар не оправдал ваших ожиданий?
Что для вас является наиболее важным фактором при выборе товара (например, цена, качество, репутация бренда)?
Как вы обычно изучаете товары, прежде чем решиться на покупку?
Какие вопросы у вас возникают при выборе продукта?
Что именно привлекло вас в этом бренде?
С какими проблемами вы сталкивались при использовании аналогичных продуктов, и как мы могли бы сделать лучше?
Не могли бы вы описать идеальный продукт?
Чего не хватает в этом продукте, чтобы сделать ваш опыт лучше?
Что вас беспокоит при совершении этой покупки?

Используйте эти примеры открытых вопросов в продажах как референсы. Конкретные формулировки зависят от контекста – с одними клиентами нужно говорить более профессиональным, экспертным языком, другим, наоборот, требуется формат разговора двух друзей. Самое значимое здесь – темы: спрашивайте о проблемах, идеальных продуктах или сценариях, недостатках, сомнениях и опыте.

Резюме

В этом материале мы разобрали, что такое открытые вопросы, в каких ситуациях они нужны, как их использовать. Развернутые вопросы в продажах, маркетинговых опросах, UX-тестированиях и других исследованиях — один из главных инструментов, который помогает получить ценную информацию от потенциальных клиентов. Включая их в диалоги с респондентами, вы сможете получить целостное представление о целевой аудитории, обнаружить скрытые возможности и принять обоснованные решения для улучшения показателей.

Используя примеры из статьи, вы сможете подготовить опрос на любую тему. Проработанные уместные фразы стимулируют участников отвечать подробнее. Включение таких вопросов в интервью или фокус-группы позволяет всесторонне изучить мнения, болевые точки и запросы покупателей.