Открытые вопросы: что это и как задавать?

В этой статье мы разберем, что такое открытые вопросы и как их использовать для развития бизнеса. Обратная связь от клиентов — один из инструментов, который помогает найти способы увеличения продаж. Однако при общении с аудиторией не всегда понятно, какие вопросы задавать, чтобы получить конструктивную критику. В этом материале вы найдете примеры, которые помогут вам правильно выстроить коммуникацию, чтобы выявить потребности клиента.

Типы вопросов для коммуникации с ЦА

Опросы, интервью, разговоры с покупателями в физической точке продаж — все эти способы используются для сбора обратной связи. Мнение аудитории помогает на разных этапах развития компании. При запуске оно помогает понять потребности, чтобы получить первую прибыль и протестировать идею, а в процессе работы — улучшить клиентский опыт для повышения эффективности и роста продаж. Самое сложное — получить честные ответы. Для этого используется несколько типов вопросов:

• Закрытые: с вариантами ответа «да» или «нет».

• Альтернативные: человек выбирает один или несколько вариантов из списка.

• Наводящие: помогают управлять разговором, дают подсказку.

• Открытые: предполагают развернутый комментарий.

Все эти вопросы можно использовать при коммуникации, чтобы выстроить разговор. Наводящие нужно задавать с осторожностью, поскольку вы вкладываете в них свое мнение, выставляя рамки. Самые полезные с точки зрения получения информации — это открытые. Однако при работе с ними есть сложность — разговорить человека, поскольку не все готовы тратить время и выкладывать свои мысли незнакомому человеку. По этой причине хорошие интервьюеры смешивают разные типы в разговоре с ЦА.

Закрытые vs открытые вопросы: какие задачи решает каждый тип

Выбор формы вопроса зависит от ситуации, в которой вы задаете его. Закрытые формулировки полезны, когда нужно получить короткую оценку, быструю обратную связь. Например, вы можете добавить его на страницу «спасибо» после оформления заказа, чтобы пользователь мог одной кнопкой оценить свой опыт. Их можно использовать для:

• сбора моментальной обратной связи;

• получения данных для метрик;

• стимулирования следующих шагов в воронке продаж.

Чтобы получить подробную информацию, вывести клиента на дискуссию, определить эмоциональный фон, лучше задать открытый вопрос. Они помогают найти слабые места в модели, узнать плюсы и минусы продуктов, оценить сервис, определить болевые точки у потенциальных покупателей и т.д. Преимущество этой формы — получение содержательных ответов, которые позволяют учитывать контекст.

Как задавать открытые вопросы для выявления потребностей: список рекомендаций

Эксперты предлагают использовать разные приемы при проведении интервью. Одни советуют спрашивать мнение потенциальных покупателей прямо. Другие считают, что формулировки должны быть более размытыми, поскольку пользователи часто сами не знают, чего они хотят. Еще одна проблема из области психологии — стремление людей казаться лучше и умнее: отвечая на вопросы, они могут скрывать часть фактов или выдавать желаемое за действительное. Выявить объективную информацию в таких формулировках сложно.

Чтобы получить факты, необходимо правильно выбрать форму вопроса использовать разные методы коммуникаций. Подготовиться к разговору помогут следующие рекомендации:

• Если вы разговариваете о чувствительных темах, например, бюджете, семейных обстоятельствах, здоровье — избегайте прямых формулировок, поскольку получить здесь честный ответ в большинстве случаев — невозможно.

• Если речь идет о фактах, предпочтениях, опасениях или опыте, то можно спросить прямо.

• Не интерпретируйте ответы в процессе: во время интервью задача — получить информацию, а обработать ее лучше позже.

• Поддерживайте разговор с помощью отвлеченных тем, стимулируйте дискуссию, разряжайте обстановку, чтобы не создавать эффект допроса.

• Персонализируйте: если вы видите, что клиент хочет поговорить о своем негативном опыте, не прерывайте, не переводите тему. В начале разговора общие вопросы помогают определить направление интервью, но в середине они мешают и делают его пустым.

• Подготовьте план с вопросами заранее, но не следуйте скрипту слепо. Если в своем предыдущем ответе он уже затронул нужную тему, не надо задавать вопрос снова.

Примеры открытых вопросов

К интервью нужно готовиться, вне зависимости от вашего опыта. Когда вы заранее определяете направление и прописываете примерные формулировки, проще управлять разговором в процессе. Мы подготовили примеры, которые помогут при подготовке, однако ваши фразы могут отличаться. Хорошая техника — вставлять в вопросы слова, которые привыкла использовать ваша аудитория. Такое отзеркаливание хорошо работает в продажах и помогает в других типах коммуникации.

Если нужно разговорить клиента

Начните разговор с общих вопросов, которые снизят напряжение и помогут расположить к себе респондента:

• Как ваше настроение?

• Сколько у вас есть времени на разговор, чтобы не задержать вас?

Такие вставки могут быть и в процессе интервью:

• Можете рассказать об этом подробнее?

• Что изменилось с момента, когда это произошло?

Опыт точнее мнений

Прямые вопросы не всегда могут помочь при выявлении потребностей, поскольку иногда человек сам не может вербализировать их. В этой ситуации получить достоверную информацию помогают вопросы об опыте покупателя. Рассказывая истории о «наболевшем», человек меньше додумывает и рассказывает о реальных фактах.

Примеры:

• Где вы последний раз покупали одежду?

• Была ли у вас ситуация, когда продавцы скорее мешали, чем помогали? 

• Возникали ли какие-то сложности при оформлении заказа в интернет-магазине?

• Были ли моменты, которые вас напрягали, когда вы последний раз были в магазине? 

• Вы быстро смогли найти то, что искали? Как вы это делали?

• Какие впечатления у вас сложились по итогу? 

• Что вам понравилось? А что — нет? 

Адаптируйте вопросы под ваш бизнес. Например, если вам нужна информация об онлайн-покупках, говорите об интернет-магазинах или маркетплейсах. А если нужно понять пробелы менеджеров при продаже, то спрашивайте об опыте коммуникаций.

Потребности — результат нерешенных проблем

Чтобы узнать, что нужно вашим потенциальным покупателям, спрашивайте об их проблемах. Например:

• Сталкивались ли вы с ошибками при оплате в интернет-магазине? Что вы думаете по этому поводу?

• Как вы искали решение?

• Какие сложности возникают у вас при использовании маркетплейсов?

• Почему у вас не получается выполнить эту задачу?

• Почему вам важно выполнить это действие?

Вопросы для выявления проблем должны быть об негативном опыте и о причинах. Прямые формулировки здесь не помогут, поскольку с осознанием люди обычно находят и решения.

Как собрать информацию

Для сбора данных о покупателях подходят прямые формулировки. Исключение — чувствительные темы, о которых лучше говорить с позиции опыта.

• Какие сервисы вы используете для решения проблемы сейчас?

• Какие ожидания у вас есть по поводу этого продукта?

• С какими товарами у вас были сложности?

• Какие плюсы у этого сервиса?

• Сколько вы готовы потратить на то, чтобы решить эту проблему?

• Почему вы выбрали эту услугу?

• Какое значение у этой задачи в вашем бизнесе? Что будет, если не выполнить ее?

• Что вас не устраивает в предложениях, которые уже есть на рынке?

• В какой нише вы работаете?

Подготовить эти вопросы помогает список данных, которые нужно получить, и метрик для расчетов. Например, если сейчас главная задача — найти слабые места у конкурентов, нужно спрашивать о конкретных недостатках, с которыми сталкивается пользователь.

Уточнение фактов

Одна из сложностей при проведении интервью — уход респондента от ответа. Иногда это делается умышленно, но чаще люди не совсем точно понимают вопрос. Еще одна проблема — краткие реплики, когда потенциальные клиенты ограничиваются сухими «да», «нет», «не помню» и т.д. В некоторых случаях помогают уточняющие формулировки, которые можно тоже подготовить заранее:

• Что вы имели в виду?

• Что такое …? Что это значит?

• Как думаете, как это можно изменить?

• Какие именно сложности вызывают у вас тревожность?

• Как вы определяете, что задача решена успешно?

• Какие критерии вы использовали при выборе?

Определение значимости потребностей

Не каждая проблема одинаково сильно влияет на человека или бизнес, поэтому нужно отделить важные запросы от второстепенных:

• Если вы не сможете решить эту задачу, как это скажется на ваших результатах?

• Представьте, что проблема устранена — что это даст вашей компании?

• Если бы вы смогли улучшить ситуацию в этом вопросе, как бы отреагировали ваши коллеги или руководство?

• Почему вы до сих пор не смогли выполнить эту задачу?

• Какие у вас сейчас приоритеты? 

• Есть ли у вас более важные проблемы, требующие срочных изменений?

Резюме

В этом материале мы разобрали, как правильно задавать вопросы потенциальным клиентам для определения их запросов. Опираясь на примеры из статьи, вы сможете составить свой план интервью и заранее подготовить формулировки. Это поможет:

• повысить уровень взаимопонимания с аудиторией;

• определить направления развития вашего бизнеса;

• найти недостатки в продуктах;

• узнать больше информации о пользователях, в каком контексте они находятся;

• улучшить стратегию продаж. 

Отталкиваясь от информации, полученной от покупателей, вы снижаете риски неправильных управленческих решений. Один из секретов успешных стартапов — понимание своей аудитории, поскольку они находятся в тесной связи со своей ЦА, проводят custdev и постоянно собирают обратную связь. Эти техники одинаково хорошо работают как при запуске инновационных IT-проектов, так и в традиционных корпорациях.