10 типов когнитивных искажений, на которые следует обратить внимание в UX-исследованиях и дизайне

Осознание когнитивных искажений играет ключевую роль не только в анализе пользовательского опыта и разработке интерфейсов, но также в обыденной жизни. Предрассудки незаметно влияют на наше восприятие и мыслительные процессы, что может вносить искажения в воспринимаемую нами действительность, опираясь на личные взгляды и мнения.

Мой интерес к разнообразию предрассудков возник во время курса по исследованию пользовательского опыта, но я пошел дальше, стремясь глубже понять эту тему через чтение книги «Just Enough Research» авторства Эрики Холл, а также изучение обширного количества информации от группы Nielsen Norman. Мои наблюдения и размышления подкреплены ниже представленными десятью наглядными примерами в виде иллюстраций.

1. Предвзятость выборки

Смещение в выборке возникает тогда, когда состав участников исследуемой группы подобран некорректно. К примеру, вы разрабатываете мобильное приложение, которое должно помочь людям, страдающим от аллергии на определенные продукты, отслеживать свое питание, и вам необходимо определить целевую аудиторию, включающую в себя мужчин в возрасте от 20 до 30 лет, женщин той же возрастной категории и подростков от 15 до 19 лет с такими же проблемами со здоровьем. Но если в итоге в исследование будут вовлечены только взрослые мужчины и подростки, то это приведет к созданию смещенной и неадекватной выборки, которая не будет отражать все многообразие целевой аудитории.

2. Спонсорская предвзятость

Спонсорская предвзятость – это когда научное исследование отдает предпочтение целям и интересам организации, а результаты исследования искажаются в сторону целей организации. Будьте осторожны, если организация X предлагает: предоставить вам транспорт до своей штаб-квартиры; оплачивает ваше время и дает финансовое вознаграждение за участие; дарит еду, напитки, скидки и тепло. Хотя участник может стараться быть максимально объективным, предоставленные ему стимулы и вознаграждения могут исказить его оценки и ответы в пользу организации X.

Как отмечает Эрика Холл в книге «Достаточно исследований», этому можно противостоять, используя общее описание целей организации без названия конкретной компании.

3. Предвзятость ложного консенсуса

Предвзятость ложного консенсуса – это когда человек предполагает, что другие люди разделяют те же убеждения и будут вести себя аналогичным образом в определенном контексте. Например, если стартап разрабатывает приложение, но не исследует потребности конечных пользователей, это может иметь катастрофические последствия, поскольку у конечного пользователя могут быть совершенно другие требования, чем те, которые предполагает стартап.

Эту предвзятость можно уменьшить, работая напрямую с конечным пользователем и используя различные методы исследования для повышения достоверности результатов. Триангуляцию можно использовать для повышения достоверности за счет использования нескольких подходов/источников при анализе данных.

4. Предвзятость интервьюера

Именно эта предвзятость мне лично показалась трудной, когда я проводил собеседования в рамках моего учебного курса по исследованиям UX. Умение оставаться беспристрастным в роли интервьюера требует развития и выдержки. Важно избегать вопросов, которые могут подтолкнуть собеседника к определённому сценарию ответов; позвольте ему самостоятельно интерпретировать и анализировать вопросы. Мимика ведущего в ходе интервью также должна быть максимально сдержанной, чтобы случайные жесты и мимические реакции не оказали влияние на реакции и отклики опрашиваемого.

5. Проклятие знаний

Проклятие знаний – это когда человек предполагает, что другие люди имеют такой же уровень понимания конкретного предмета, как и он. В контексте интервью и опросов, направленных на изучение пользовательского опыта, крайне важно свести к минимуму подобные предубеждения. Использование сложной специализированной терминологии может запутать участников исследования и повлиять на результаты. В ходе беседы целесообразно общаться с респондентами, как если бы и вы были новичком в обсуждаемом вопросе. Это позволит им свободно выражать свои мысли, ведь предварительные знания интервьюера могут оказать влияние на отклики участников.

6. Предвзятость подтверждения

Вероятно, это наиболее известная форма предвзятости. Именно здесь люди обращают внимание на доказательства, подтверждающие их предположения, и не учитывают данные, которые не подтверждают эти предположения. Вы видите это в эхо-камере социальных сетей, где сеть людей с большей вероятностью демонстрирует схожие взгляды, создавая поляризацию между различными группами людей.

Если существует конкретная исследовательская цель, которую изучает исследователь, склонный к подтверждению, и доказательства, по-видимому, противоречат его предположениям, он может игнорировать доказательства в пользу своих убеждений. В результате исследование или продукт могут разрабатываться без учета интересов конечного пользователя.

7. Предвзятость дизайна

В рамках UX-исследований предвзятость дизайна относится к тому, как исследование строится и проводится. Если информация не включена в исследование или расширена на основе ваших личных целей, предположений и предпочтений — это может привести к предвзятости дизайна.

8. Эффект Хоторна

Помните те времена в школе, когда вы вели себя иначе, когда учитель не смотрел? Или когда вы вели себя по-другому, когда за вами не наблюдали родители? Этот «эффект Хоторна» может произойти во время UX-исследования, когда люди, которых вы изучаете, меняют свое поведение, потому что вы наблюдаете за ними. Участники могут действовать по-разному и следить за тем, что они говорят, чтобы избежать того, что они воспринимают как осуждение.

Чтобы противостоять этому, исследователи должны постараться максимально слиться с фоном и побудить участников вести себя так, как будто вокруг никого нет.

9. Предвзятость в отношении социальной желательности

Люди часто стремятся быть частью общества, чтобы избегать отторжения и антипатии со стороны окружающих. В ходе опросов респонденты иногда могут искажать свои ответы или врать, стараясь не показаться неловкими или смешными перед лицом интервьюера. Чтобы минимизировать такие искажения, исследователям следует повысить уровень конфиденциальности в своих работах и убеждать участников важности искренности. В связи с этим, наблюдательные методы исследований могут быть более эффективны в снижении подобного вида предубеждений, так как люди могут вести себя более расслабленно и естественно.

10. Предвзятость в отношении новизны

Предвзятость в отношении новизны относится к склонности человека придавать больший вес или ценность более недавнему опыту. Рассмотрим образовательную среду в качестве примера. Допустим, на последнем контрольном задании вы получили неудовлетворительную оценку, однако в предшествующих семи проверочных работах у вас были высокие баллы. Тем не менее, в вашей памяти может оставаться особенно ярким именно свежий опыт неудачи.

В контексте UX-исследований аналогичное искажение может проявиться, когда исследователь делает акцент на данных, полученных в последних исследованиях, игнорируя более ранние наблюдения и выводы.

Надеюсь, вам понравилось читать о различных предубеждениях, встречающихся в UX-дизайне, исследованиях и реальном мире.