Анализ потоков регистрации на сайте

Трение — это «психологическое сопротивление, которое испытывают ваши посетители при попытке завершить действие». Это также убийца конверсий.

Вы можете оптимизировать свое ценностное предложение или кнопки призыва к действию сколько угодно, но если ваш процесс регистрации содержит слишком много препятствий, вы оставляете деньги на столе.

Устранение разногласий является одним из наиболее эффективных способов увеличения конверсии. Однако трудно определить источники разногласий в процессе регистрации, если вы просто догадываетесь.

Разногласия могут возникнуть где угодно на сайте, но мы уделим особое внимание процессу регистрации, где они возникают в основном.

Что такое процесс регистрации?

Процесс регистрации — это один из ключевых этапов взаимодействия с пользователем, на котором новый пользователь впервые взаимодействует с вашим продуктом или брендом. На этом этапе пользователи регистрируются и создают учетную запись на вашем веб-сайте или в приложении.

Разногласия и процесс регистрации

Трение измеряет, сколько усилий пользователь должен приложить, чтобы зарегистрироваться. Хотя количественную оценку сложно дать из-за дисперсии и субъективности, ее можно измерить с помощью трех факторов:

• Шаги к завершению. Количество шагов или серия страниц, которые должен пройти пользователь.
• Стоимость информации. Количество полей, которые должен заполнить пользователь.
• Инвестиции усилий. Количество решений, которые должен принять пользователь, и количество необходимых дополнительных действий (например, подтверждение по электронной почте, CAPTCHA и т. д.).

Существует несколько способов организации процесса регистрации, и у каждого есть свои плюсы и минусы. Обычно цель состоит в том, чтобы уменьшить разногласия и одновременно максимизировать доход и количество пользователей.

3 распространенных примера процесса регистрации (и как они справляются с трудностями)

Хотя существует множество способов разработки процессов адаптации пользователей, они обычно сводятся к следующим трем. У каждого из них есть плюсы и минусы, и, конечно же, они зависят от контекста вашего продукта и аудитории. В любом случае, вот три наиболее распространенных пользовательских потока с примерами и критикой.

1. MailChimp: доступ к приложению после серии задач

Пример: MailChimp

Вероятно, это наиболее распространенный процесс регистрации. Это заставляет пользователей предоставлять всю свою информацию заранее. Только после этого обмена информацией они получают доступ к программному обеспечению.

Что хорошего в этом потоке?

Во-первых, пользователи знакомы с этим процессом. Человеческий мозг имеет заранее определенные ментальные модели того, как все работает. Когда мы видим процесс регистрации, соответствующий этой модели, для распознавания требуется совсем немного дополнительных данных. Поэтому мы сразу чувствуем себя комфортно.

Еще одним важным преимуществом этого типа регистрации является то, что он помогает держать спамеров подальше от вашего приложения.

Если посмотреть на процесс регистрации в MailChimp, то на первой странице вам нужно добавить свой адрес электронной почты, имя пользователя и пароль:

Затем вам нужно все проверить, прежде чем даже увидеть приложение:

На раннем этапе возникает много разногласий, но у вас есть вся информация о клиенте, а процесс регистрации широко используется и, следовательно, знаком.

Что здесь может пойти не так?

Запрос у пользователей большого количества информации до того, как они увидят ваше приложение, может иметь неприятные последствия. Маркетологи имеют тенденцию быть жадными к информации; чем больше информации вам требуется, тем больше трений вы создаете.

Если вы заранее запрашиваете дополнительную информацию, обязательно обоснуйте каждое действие, чтобы устранить разногласия. Вот как это выразил Сэмюэл Хьюлик из UserOnboard:

Сэмюэл Хьюлик: «Когда пользователь регистрируется, его внимание очень ценно. Вы можете думать об этом как о вытекании воздуха из скафандра — вы хотите максимально использовать его, пока он еще здесь. Это выходит за рамки простого устранения разногласий — это означает принятие четких и значимых действий, которые будут мотивировать пользователя на протяжении всего начального рабочего процесса.

Например, если вы хотите, чтобы кто-то приготовил пиццу, вам не следует сначала говорить: «Давайте начнем замешивать тесто, варить соус и…»

Вы хотели бы сказать: «Давайте приготовим пиццу, и начнем с замешивания теста и кипячения соуса». Когда вы формулируете эти два действия вокруг конечной цели, это помогает пользователю понять, почему они важны, и создает мотивацию для их выполнения».

Подводя итог: если вы делаете доступ к приложению последним, с чем сталкиваются пользователи, убедитесь, что они знают, почему им нужно выполнить каждую задачу.

Slack четко объясняет (с помощью микрокопии), почему ввод названия команды помогает пользователю на более позднем этапе, не оставляя места для неопределенности:

2. Chargebee: настройка учетной записи после доступа к приложению.

Пример: Chargebee

Как вы можете видеть, пользователь попадает в приложение, как только вводит свой адрес электронной почты, после чего ему предлагается подтвердить свой адрес электронной почты и заявить права на свою учетную запись, предоставив другие данные.

Что хорошего в этом потоке?

Это устраняет множество проблем, задерживая определенную необходимую информацию, например пароль.

Придумать хороший и безопасный пароль может быть непросто. Отмена требования пароля (а также проверки электронной почты) на раннем этапе проще для пользователя, и вы все равно получите его адрес электронной почты для ретаргетинга.

Сэмюэла Хьюлика спросили, где в SaaS-компаниях чаще всего возникают трудности с адаптацией. Он объяснил, что подтверждение по электронной почте было очень важным:

Сэмюэл Хьюлик: «Подтверждение по электронной почте определенно выделяется. Мне еще предстоит найти вескую причину, чтобы использовать весь импульс, который дает новая регистрация, и сказать им, чтобы они погрузились в отвлекающий кошмар своего почтового ящика, вместо того, чтобы продвигаться дальше в продукте».

Логика проста: как только пользователю понравится ваш продукт, он с большей вероятностью приложит усилия, чтобы подтвердить свой адрес электронной почты и настроить свою учетную запись.

Процесс регистрации Chargebee следует этой схеме. В начальной форме регистрации мы запрашиваем только адрес электронной почты пользователя…

…после чего они попадают прямо в приложение.

Только когда они возвращаются в приложение во второй раз и пытаются войти в систему, мы подталкиваем их подтвердить свой адрес электронной почты и запрашиваем пароль, имя пользователя, название компании и другую информацию.

Результат? Число регистраций почти сразу же увеличилось вдвое.

Следуя этому подходу, вы достигнете двух целей:

• Весь процесс ориентирован на пользователей: люди могут попробовать продукт, прежде чем прилагать дополнительные усилия для настройки учетных записей.
• Пользователь, настраивающий полную учетную запись, является серьезным оценщиком. Вы можете легко сегментировать их от случайных регистраций, оптимизируя свои усилия по маркетингу и продажам и тратя меньше денег на навязчивых людей.

Что здесь может пойти не так?

Один недостаток: вы не сможете отпугнуть спамеров и мошенников. Но в то же время клиенты хотят изучить ваш продукт, и предварительная проверка электронной почты является ненужным препятствием для достижения этой цели.

Кроме того, вы не получаете столько информации от пользователя. Иногда, если действие требует большой предварительной работы, это приводит к предвзятости обязательств, что может означать более высокое качество потенциальных клиентов.

Но обычно меньше информации лучше для качества и количества пользователей.

3. Введите форму: доступ к приложению немедленно.

Пример: Типоформа

Это ленивый или мягкий процесс регистрации: пользователь сразу заходит в приложение, и только после этого ему предлагается зарегистрироваться.

Что хорошего в этом потоке?

Основным преимуществом этого процесса регистрации является отсутствие каких-либо трений. Требований к (немедленной) регистрации нет.

Люк Вроблевски говорит, что «формы регистрации должны умереть». Вместо этого он утверждает, что «постепенное вовлечение» (как он называет ленивую регистрацию) — это идеальный подход к привлечению новых клиентов.

Продемонстрируйте свой продукт, дайте посетителям возможность получить непосредственный опыт и запрашивайте информацию только после того, как они перейдут на определенный этап использования продукта.

Вот лучшие практики, которые он рекомендует:

Люк Вроблевски: «Планируя первоначальное взаимодействие клиента с вашим веб-сервисом, подумайте о том, как можно избежать форм регистрации в пользу постепенного взаимодействия.

Если вы все же выберете решение с постепенным взаимодействием, убедитесь, что оно дает потенциальным клиентам понимание того, как они могут использовать ваш сервис и почему их это должно волновать.

Если вы решите автоматически создавать учетные записи для потенциальных клиентов, убедитесь, что у них есть понятный способ доступа к своей учетной записи. Скорее всего, люди либо проигнорируют, либо не увидят электронные письма о создании учетной записи и могут быть не уверены, есть ли у них учетная запись или нет.

Избегайте решений постепенного взаимодействия, которые просто распределяют различные поля ввода в форме регистрации по нескольким страницам. Вполне возможно, что это снизит эффективность и никого не порадует».

Что здесь может пойти не так?

У каждой медали есть две стороны, и эта не исключение.

С точки зрения бизнеса вы теряете ценную информацию о пользователе (например, адрес электронной почты). Вы остаетесь в неведении, без возможности связаться с потенциальными клиентами. Вы полагаетесь на то, что они будут действовать по своему усмотрению.

И если вы только начинаете, общение с вашей аудиторией будет иметь решающее значение. Это единственный способ получать обратную связь в режиме реального времени и поступательно настраивать/тестировать свой продукт.

У этой модели есть и недостаток со стороны клиента. Гарри Бригнулл решил попробовать этот поток и вот что он сказал по этому поводу (курсив наш):

Гарри Бригнулл: «Мы разработали веб-сайт для поиска работы с использованием отложенной регистрации (также известной как «пассивная регистрация» или «прогрессивная регистрация»), поэтому людям не нужно было регистрироваться перед тем, как они подадут заявку на работу или настроят оповещения по электронной почте.

Это оказалось настолько успешным в увеличении конверсии, что мы решили сделать то же самое с пользовательским интерфейсом публикации вакансий рекрутера — это место, где работодатели и рекрутеры публикуют свои объявления о работе, классифицируют их по различным категориям, а затем платят.

Мы отправили его на юзабилити-тестирование, и каждый рекрутер, который его пробовал, провалил его. Почему? Потому что им не нравилась идея потратить 15 минут на создание объявления о работе без уверенности в том, что оно обязательно сохранится в безопасном месте. Они предпочли версию приложения, требующую предварительной регистрации.

Забавно, что на этот раз исследования пользователей указали на вариант, который требует значительно меньше усилий по разработке. Это также еще одно приятное доказательство того, что нельзя просто слепо копировать и вставлять шаблоны проектирования из одного контекста в другой и ожидать, что успех будет волшебным образом перенесен. Контекст имеет ключевое значение».

Это подводит нас к следующему вопросу: всегда ли трение является злом?

Разногласия могут быть полезны для планирования процесса регистрации.

…при условии, что это «целенаправленное» противоречие — противоречие, которое намеренно включено в процесс регистрации. Обычно это либо:

• Повысьте качество ваших регистраций;
• Улучшите взаимодействие с пользователем.

Возьмите Пинтерест. Они намеренно усложняют процесс регистрации, предлагая пользователю подписаться как минимум на пять интересующих тем:

Затем они подталкивают пользователей установить кнопку браузера Pinterest, прежде чем перейти на свою страницу:

Причина? Улучшенный пользовательский интерфейс и эффективная активация регистраций.

Мы пошли по аналогичному маршруту в Чарджби. Как только пользователь нажимает кнопку регистрации, ему предлагается выбрать отрасль (SaaS/услуги/электронная коммерция), к которой он принадлежит. Затем мы просим их адрес электронной почты. Наконец, они попадают в приложение, которое включает в себя индивидуальные тестовые данные в зависимости от выбранной отрасли.

Это небольшое изменение в процессе регистрации увеличило коэффициент конверсии пробной версии в платную с 8% до 15%.

Трение также можно использовать для отбора потенциальных клиентов, особенно если ваши B2B-звонки и звонки по продажам стоят денег. Агентство Speero использует уточняющий вопрос о размере бюджета, чтобы исключить нарушителей правил. Несмотря на то, что потенциальных клиентов приходит меньше, те, которые это делают, того стоят.

Целенаправленное трение заранее вводит продуктивное трение, чтобы избежать контрпродуктивных трений на более позднем этапе.

Заключение

У каждого процесса регистрации есть свои плюсы и минусы, и каждый из них лучше работает в разных контекстах. Ничто не является абсолютным в пользовательском опыте или оптимизации конверсии. Спроси себя:

• Какова цель? Чего вы пытаетесь достичь с помощью процесса подписания и как каждый шаг помогает вам в этом? Сбор информации, качество потенциальных клиентов, их количество, пользовательский опыт — чего вы пытаетесь достичь?
• Кто ваша аудитория? Разные люди по-разному реагируют на проблемы конфиденциальности, имеют разную концентрацию внимания и по-разному ценят свое время/безопасность. Проверьте это на своей аудитории.
• Что за продукт? Насколько это сложно? Какую проблему он решает? Формируйте продукт в соответствии с целевым рынком и сделайте поток пользователей максимально плавным.

Все сводится к тому, чтобы довести пользователей до этого «Ух ты!» Как можно скорее воспользуйтесь моментом адаптации.

Устраните ненужные препятствия, запрашивайте только важную информацию и направляйте своих пользователей к выводу «Ух ты!» Моментируйте так быстро, как только можете.

Автор: Садхана Баладжи — маркетолог в Chargebee.