Перерастая рекламу: мультимодальные бизнес-модели как продуктовая стратегия

Остановитесь и задумайтесь на мгновение о том, сколько рекламы вы видели за последние 24 часа в Instagram, Facebook или где-либо еще. Сколько из нее вы прокрутили и проглядели? Что, если число будет ограничено двумя или тремя в день? Как это изменит ваше отношение к платформе? Точно так же подумайте о том, на сколько подписок вы подписались или забыли отменить. Что, если бы в момент покупки у вас была возможность купить только то, что вы хотели, в течение указанного вами периода времени? Этот тип потребительской власти сегодня является реальностью для пользователей сети в Китае, потому что китайские интернет-компании приняли бизнес-модели, которые радикально отличаются от тех, которые мы видим, в Штатах, особенно на мобильных устройствах.

Успех продукта — это не только наличие хорошего продукта, но и наличие правильной бизнес-модели. Расширение источников дохода заставляет нас думать за пределами того, что мы знаем, и создает инфраструктуру, которая открывает новые возможности. В этой статье я использую потребительские развлекательные приложения (книги, подкасты, видео и музыку) как объектив для рассмотрения различных бизнес-моделей и продуктовых стратегий китайских компаний. Размышления о потреблении контента с учетом мобильных устройств в Китае позволили создать новые бизнес-модели, которые не только обеспечивают диверсифицированные потоки доходов для бизнеса, но и позволяют пользователям принимать более эффективные и гибкие решения о покупке.

Положение дел в США

За последнее десятилетие крупные потребительские интернет-компании от Google и Pinterest до Lyft и Spotify стали нарицательными, их рыночная капитализация исчисляется сотнями миллиардов долларов. И все же, с точки зрения монетизации этих чрезвычайно успешных компаний, потоки доходов этих компаний, что интересно, не очень разнообразны. Фактически, они обычно попадают в одну из двух категорий: основанные на рекламе или основанные на транзакциях/подписке. Доходы в значительной степени концентрируются в одной из этих двух бизнес-моделей, что, в свою очередь, определяет то, как компании думают о создании продукта. Например, компании, ориентированные на рекламу, фокусируются на увеличении вовлеченности и времени, проведенного в приложении; сервисы, основанные на транзакциях, оптимизируются для минимального трения перед оформлением заказа.

Проще говоря, приложения в США являются частью либо экономики глаз, либо экономики кошелька.

Сосредоточиться на одной модели — это здорово, но является ли такое сосредоточение внимания на одной модели потока доходов лучшей долгосрочной стратегией роста? И, возможно, что еще более важно, приведет ли это к созданию лучшего продукта для клиентов?

Существуют чрезвычайно веские причины рассмотреть возможность диверсификации потоков доходов. Расширение доходов за пределы рекламы учитывает тот простой факт, что предпочтения людей меняются. Эксперты по цифровому маркетингу подсчитали, что американцы ежедневно видят от 4000 до 10 000 рекламных объявлений. Наступает момент, когда вы больше не можете пичкать потребителя рекламой; реклама становится менее эффективной и более раздражающей. Со временем потребители также могут чувствовать себя некомфортно, когда им приходится постоянно платить за «шведский стол» по подписке, хотя на самом деле им нужен только один пункт в меню.

Существуют также очень веские причины для объединения мира, ориентированного на рекламу, и мира транзакций. Представьте себе, что если вы рекламная компания, все ваши объявления могут стать транзакциями в один клик: это беспроигрышный вариант для рекламодателей, пользователей и платформы. Если вы являетесь компанией, занимающейся транзакциями или подпиской, добавление контента и поиск способов, с помощью которых пользователи могут увеличить время пребывания на вашем сайте, приведет к увеличению доли внимания и снижению затрат на привлечение клиентов при расширении направлений бизнеса.

Как выглядят эти новые бизнес-модели?

Во многом потому, что многие люди не могли позволить себе компьютер, Китай отказался от ПК и кредитных карт; cмартфоны стали для многих людей способом впервые выйти в Интернет. Итак, сегодня продукты не просто в первую очередь мобильны, многие из них предназначены только для мобильных устройств. Мобильные платежи проникли в страну, и Китай стал цельным цифровым обществом.

Отчасти потому, что мобильная реклама на маленьком экране гораздо больше раздражает, акцент на рекламе по сравнению с другими потоками доходов сегодня в Китае сильно отличается от того, что происходит в США. Из-за обострения конкурентной среды в Китае платформы не могут позволить себе одновременно не искать альтернативные источники дохода и не находить способы монетизации без ущерба для пользовательского опыта. Возьмем, к примеру, Tencent — потребительскую интернет-компанию со стремительно растущими доходами и очень диверсифицированным потоком доходов — доходы от облачных вычислений и платежей выросли на 105% по сравнению с прошлым годом; дополнительные услуги для социальных сетей растут на 47%; и менее 20% их доходов приходится на рекламу. «Мы не должны перегружать наших пользователей рекламой», — сказал президент Tencent Мартин Лау во время отчета о прибылях и убытках за первый квартал прошлого года. В результате количество рекламы в WeChat Moments (эквивалент ленты новостей Facebook) ограничено двумя в день. Tencent может удерживать эту линию в отношении пользовательского опыта, поскольку у нее есть другие способы монетизации. Трудно спорить с тем, что конечный результат не приведет к улучшению пользовательского опыта.

По мере того как продукты для мобильных устройств становились все более совершенными, развивались и бизнес-модели с диверсифицированными потоками доходов от потребления контента, которые не полагаются исключительно на рекламу или транзакции. В этой статье будут рассмотрены четыре различные категории контента, а также различные отрасли потребительских приложений в качестве тематических исследований, которые иллюстрируют не только то, насколько различаются бизнес-модели, но и то, как бизнес-модели приводят к уникальному и, в конечном итоге, лучшему потребительскому опыту.

Книги

В Соединенных Штатах мы обычно покупаем цифровые книги на веб-сайте Amazon в качестве одного из нескольких вариантов покупки, в том же процессе оформления заказа, что и обычные покупки.

В Китае книги покупают совсем по-другому. В дополнение к платной подписке (аналогично Kindle Unlimited), существуют три основные бизнес-модели продажи книг в QQ Reading:

1. Платные книги предоставляют читателям доступ к ⅔ книги бесплатно. У читателей есть время зацепиться, прежде чем им придется платить, чтобы разблокировать концовку. Подумайте, сколько еще книг вы бы начали читать, если бы так было в Штатах!
2. Книги также продаются в виде небольших частей. Читатели платят за 1000 слов за произведения, которые часто выходят в периодических изданиях. Ниже скриншот одной из самых популярных книг 2014 года «一世倾城». В ней более 10 000 глав, и она все еще обновляется — и более чем в 46 раз превышает длину всей серии о Гарри Поттере. Поскольку авторы могут публиковать главы по частям, они также могут учитывать отзывы читателей, чтобы быстро менять сюжет или даже убивать персонажей.   

3. Некоторые авторы предлагают бесплатные книги и иллюстрации, набирают базу лояльных пользователей, а затем собирают деньги с помощью чаевых. В конце каждой главы имеется специальная кнопка для чаевых авторам, позволяющая читателям оставлять чаевые от 0,15 доллара и выше.

Социальные элементы и геймификация также объединяются для создания более привлекательного пользовательского опыта. В WeRead, еще одном приложении для чтения China Literature, пользователи соревнуются со своими друзьями из WeChat в еженедельной таблице лидеров, показывающей, кто читал больше всех. Это делается не только для того, чтобы похвастаться; пользователи зарабатывают бонусы за каждые 30 минут чтения, чтобы потратить их на новые книги.

Поиск также является гораздо более сложной и усовершенствованной функцией в Китае, выходящей далеко за рамки бестселлеров или сортировки по категориям с детальными, многопараметрическими и более интеллектуальными вариантами поиска. В конце концов, поиск — это открытие, и китайские книжные платформы находят способы донести до клиентов больше информации, чтобы они могли найти именно то, что хотят прочитать, независимо от того, сколько они хотят за это заплатить. Например, пользователи могут фильтровать по мужской или женской читательской аудитории, физическим публикациям или аудиокнигам. Затем пользователи могут просматривать специально подобранные списки, включающие самые популярные, самые новые, самые популярные книги за год, самые популярные поисковые запросы, бесплатные книги с наибольшим количеством рекомендаций и даже по времени прочтения от корки до корки. Эти списки можно сортировать по неделям, месяцам или в целом.

Важно отметить, что в Китае эти книжные платформы также объединяют книги крупных издателей с книгами начинающих авторов, публикующихся самостоятельно. Таким образом, то, как книги продаются в Китае по сравнению с США, является серьезным переосмыслением издательской индустрии, а также переосмыслением платформ электронных книг. В Китае покупка книг — это не разовая транзакция для платформ. Существуют элементы социальных сетей, геймификации и расширенных возможностей открытия, что в конечном итоге создает опыт, который способствует увеличению продаж. Кажется, это работает. В Китае индустрия электронных книг выросла более чем на 35% с 2016 по 2017 год; та же самая отрасль в то же время в США развивалась в противоположном направлении.

Подкасты

Подкаст Serial был скачан 40 миллионов раз в течение его первого трехмесячного сезона в октябре 2014 года. Этот невероятно успешный спин-офф «Это американская жизнь», вероятно, заработал до миллиона долларов в виде рекламных доходов, согласно отраслевому стандарту в 25 долларов за 1000 загрузок. Доход мог бы быть даже ниже, поскольку ставки были согласованы задолго до того, как кто-либо узнал, насколько успешным станет подкаст.

Несмотря на то, что его считали «первым прорывным хитом подкастинга», доход не смог покрыть затраты на производство второго сезона. Ведущая и исполнительный продюсер Сара Кениг начала просить слушателей о пожертвованиях во время девятой серии. Менее чем за неделю поступило достаточно пожертвований, чтобы гарантировать продолжение, но факт остается фактом: реклама сама по себе не могла поддержать непрерывное производство крупнобюджетных подкастов, даже самого успешного подкаста, который когда-либо видели в США.

Весь рынок подкастов в США в 2017 году составил $314 млн, и все это за счет рекламы. С другой стороны, стоимость платных подкастов в Китае оценивается в 3–5 миллиардов долларов, и многие отдельные подкастеры являются мультимиллионерами. Это не разница в талантах; это разница в бизнес-моделях.

В Китае многие подкасты взимают плату с конечного потребителя, а не полагаются исключительно на рекламу. Некоторые подкасты являются частью платной подписки платформы, но у пользователей всегда есть возможность платить за подкасты индивидуально. На следующем скриншоте из популярного приложения для подкастинга Ximalaya речь идет об улучшении звучания голоса пользователя. Курс подкаста состоит из более чем 30 эпизодов и стоит около 17 долларов. Курс прослушали более пятнадцати миллионов человек, а его доход составил более 1 миллиона долларов.

Как и цифровые книги, бесплатные подкасты монетизируются несколькими способами. Некоторые подкасты полагаются на спонсорство и рекламу, как в США, но хозяева подкастов также могут получать чаевые, которые распределяются между подкастером и платформой. В следующем примере размер чаевых варьируется от 0,30 до 21 доллара. Эта новая модель означает, что каждый может зарабатывать деньги, а у создателей контента появляется больше средств для инвестирования в лучшее производство и лучший контент; все выигрывают.

Аудиоплатформа Dedao («iGetGet») по сути использует формат MOOC и применяет его к подкастам. Ниже представлены два профессора экономики из Пекинского университета. Сюэ Чжаофэн, профессор слева, фактически ушел в отставку после того, как заработал 8 миллионов долларов за год на своей серии подкастов по экономике. Профессор справа заработала почти 5 миллионов долларов на продажах своих подкастов о финансовой грамотности и методах управления активами.

Что еще отличает эти китайские платформы подкастов от западных аналогов, помимо масштаба и бизнес-моделей? Подобно книжным платформам, эти приложения привлекают пользователей с помощью социальных элементов и геймификации. В Ximalaya есть концепция повышения уровня, согласно которой вы «повышаете уровень», слушая или тратя деньги в приложении, чтобы заработать купоны и даже ограниченное по времени членство, чтобы использовать их платную подписку. У Dedao есть социальная сеть, посвященная обучению, где пользователи могут создать общедоступный профиль и делиться или сравнивать конспекты курса. Пользователи также могут оставлять публичные вопросы или комментарии в конце стенограммы каждого подкаста.

Изучение платформ подкастов, таких как Dedao или Ximalaya, дает нам представление о том, как рынок подкастов в Штатах, может развиваться за пределами рекламы и, в конечном итоге, принести больше денег в карманы наших создателей подкастов. В Штатах существует обширная экспертная сеть, которая не задействована и не полностью монетизирована, и не из-за нехватки талантов, а из-за слишком упрощенных бизнес-моделей.

Видео

В США это то, что пользователи обычно видят на YouTube, когда они впервые нажимают на видео. Монетизация осуществляется с помощью рекламы в начале ролика, медийной рекламы и межстраничной рекламы. Реклама обычно не имеет ничего общего с содержанием видео.

В Китае дочерняя компания Baidu iQiyi, один из крупнейших видеоплееров, использует искусственный интеллект и машинное обучение, чтобы определять, что происходит в контенте, и воспроизводить релевантную рекламу. Например, в следующей сцене, где молодая девушка наносит губную помаду, iQiyi показывает рекламу бренда косметики. Это делает продакт-плейсмент гораздо более ценным, а рекламу в целом — более приемлемой.

Бизнес-модель iQiyi выходит за рамки рекламы и включает в себя множество других инициатив по получению дохода. (Пик популярности: реклама составляет менее 50% выручки компании). У iQiyi более 80 миллионов VIP-членов, но членство не является абсолютно платным. Вместо этого участники получают такие привилегии, как купоны на скидку, отсутствие рекламы и возможность смотреть новые выпуски до 12 серий быстрее. Некоторые фильмы на iQiyi доступны только для участников; лица, не являющиеся членами, могут посмотреть первые 6 минут фильма, прежде чем решить, стоит ли «разблокировать» остальную часть с помощью членства или заплатить за фильм. VIP-членство вознаграждает активных пользователей привилегиями, которые помогают им пользоваться платформой и неизбежно тратить больше денег.

VIP-членство также включает эксклюзивный доступ к скинам приложений, основанным на знаменитостях или популярных шоу. На скине ниже из произведенного iQiyi «Пой! Китай», все кнопки навигации заменены на лица наставников/судей.

На iQiyi пользователи могут вырезать цифровые купоны, например следующие купоны BOGO для Dairy Queen и Burger King. Представьте, что вы смотрите фильм на YouTube и вам захотелось пиццы и горячих крылышек, теперь вы можете немедленно удовлетворить это желание.

Вот как выглядит экран просмотра на iQiyi. Здесь есть живые комментарии, обмен призами, создание GIF-файлов и даже возможность пополнить свой тарифный план. Пользователям даже продают свое VIP-членство, чтобы получить доступ к аудио и видео более высокого качества. Вы могли бы сказать, что это слишком перегруженная страница; вы также можете возразить, что это более продвинутый опыт, позволяющий даже создавать контент, которым можно поделиться в социальных сетях. Если для вас это слишком много, достаточно нажать на кнопку, чтобы скрыть настройки.

Для многих шоу или фильмов пользователи могут покупать сопутствующие товары во время просмотра; нет необходимости останавливать видео. Зрители Rap of China могут покупать наушники Beats во время просмотра, а пользователи, смотрящие фильм «Великая стена», могут покупать специальные сувениры из фильма, пока они поглощены просмотром.

Есть даже компонент социальной сети, который полностью находится внутри iQiyi. Пользователи могут присоединиться к кругу поклонников своих любимых знаменитостей, чтобы обсуждать последние новости и сплетни о них. Платформа представляет собой богатую совокупность контента и может использоваться в качестве портала для просмотра шоу, фильмов, социальных сетей, просмотра предстоящих встреч и мероприятий и даже чтения новостей.

Эта социальная сеть, которая живет внутри iQiyi, предназначена не только для новостей о знаменитостях; существует более ста фан-сообществ, основанных на самом популярном контенте iQiyi и на все темы, связанные с развлечениями. В свою очередь, информация из соцсети дает iQiyi данные о том, как подбирать персонажей, оценивать сценарии и даже прогнозировать успех шоу. Социальная сеть увеличивает количество открываний приложений на 160%, а среднее время просмотра в день — на 24%.

Бизнес-модель iQiyi также распространилась на реальный мир благодаря недавнему запуску «кинотеатров по требованию». В этих миниатюрных кинотеатрах имеется от двух до десяти мест, и их можно арендовать по часам, чтобы посмотреть любой контент из библиотеки iQiyi. Это обновляет традиционный опыт кинотеатра в эпоху потокового вещания.

Результатом экспансивной бизнес-модели iQiyi является разнообразная продуктовая стратегия и разнообразные потоки доходов. На графике ниже показано распределение доходов за 1 полугодие 2018 года: членство и реклама находятся в равных условиях.

Однако эта гонка недолго оставалась равной. В 3 квартале 2018 года доля членства осталась на уровне 41,2 %, а доля рекламы снизилась до 34,6 %. У iQiyi более 80 миллионов платящих подписчиков из более чем 500 миллионов общих пользователей, и он способен успешно монетизировать всех пользователей благодаря своей обширной бизнес-модели и акценту на диверсифицированный доход.

Музыка

В США привыкли к ежемесячной абонентской плате на Spotify или бесплатном онлайн-радио, где мы время от времени слушаем рекламу. Что произойдет, если вы возьмете платформу потоковой передачи музыки и превратите ее в социальное приложение для образа жизни?

Tencent Music очень хорошо иллюстрирует, насколько китайская музыкальная индустрия переосмыслила всю бизнес-модель. Начнем с того, что популярные исполнители часто имеют ограниченную по времени потоковую трансляцию новых релизов. В течение этого периода пользователи покупают или дарят виртуальные альбомы, предоставляющие эксклюзивный доступ. Два года назад поп-певец Джей Чоу продал ограниченный по времени доступ к своему альбому «Bedtime Stories» менее чем за 3 доллара. Чтобы способствовать конкуренции среди фанатов, Tencent Music создала таблицу лидеров, показывающую, сколько раз фанаты купили альбом; лучший пользователь купил альбом более 400 раз!

Но вам не обязательно возглавлять списки лидеров, чтобы получить здесь преимущества. Допустим, вы купили альбом Джея Чоу три раза; вы можете занять 3913-е место в таблице лидеров, но не волнуйтесь, вы также получили 3 лотерейных билета, чтобы выиграть подписанные плакаты, VIP-членство или даже маски для сна Джея Чоу. Такая система геймификации и вознаграждения превращает обычных фанатов в суперфанатов и дает суперфанам более глубокую связь с артистами, которых они обожают.

Платформа Tencent Music предлагает множество подобных методов повышения лояльности поклонников и улучшения маркетинга для больших и малых артистов. Как и в случае с iQiyi, пользователи могут оформить подписку за небольшую плату. Вы можете себе представить, сколько фанатов в Штатах, также могут быть готовы заплатить небольшую плату за скин для своих медиа-приложений.

Существует также социальная сеть, где малые и средние артисты могут публиковать статьи, а фанаты могут получать доступ к новостям, музыкальным клипам и закулисному контенту. Артисты могут больше рассказать о своей истории, а поклонники становятся более лояльными. Артисты просто не получают такой поддержки со стороны западных музыкальных платформ.

Если вас интересует живая музыка, в приложениях Tencent Music также есть для этого функция. Приложение стремится стать центром концертов и мероприятий, поэтому вы можете покупать билеты на концерты прямо в приложении. Если вы не можете присутствовать на концертах лично, вы также можете посмотреть прямые трансляции. На скриншоте ниже прямая трансляция концерта TFBOYS была просмотрена более 36 миллионов раз.

В Tencent Music есть таблицы лидеров по геймификации, социальному радио и пению, живые концерты и даже портал для поиска информации по типу TMZ. Одним словом, у слушателей есть множество способов взаимодействия с музыкой и исполнителями. Но, пожалуй, самое большое отличие заключается в том, что компания фокусируется не только на прослушивании и потреблении музыки, но также на создании контента и предоставлении пользователям возможности зарабатывать деньги. Любой может создать онлайн-радиостанцию ​​в музыкальном приложении и составить свой собственный плейлист. Ведущие рассказывают истории между песнями или комментируют тексты. Хорошие ведущие зарабатывают чаевые в виде цифровых подарков от слушателей и получают 30% дохода.

В другом флагманском приложении Tencent Music, WeSing, пользователи могут вести прямую трансляцию из своего собственного караоке-зала или открывать площадку для всех, кто хочет спеть в караоке. Певцы получают 30% от дохода от чаевых. Это весело, социально и приносит много денег как платформе, так и клиенту.

Наконец, Tencent Music также переводит свой бизнес в автономный режим. Компания не только продает микрофоны и наушники, но и открывает сотни мини-караоке-кабинок в торговых центрах. В них есть стулья, шторы, гарнитуры и даже кондиционер. Пользователи веселятся в кабинке, а затем получают запись пения, отправленную на их телефон.

Результатом такой детальной бизнес-модели является то, что колоссальные 70% дохода приходят от сервисов потокового вещания — чаевых для радио и караоке. Это полностью контрастирует с бизнес-моделью Spotify, 90% доходов которой поступает от подписки. В целом, бизнес-модель Tencent Music превращает музыку из продукта для индивидуального потребления в образ жизни, которым можно поделиться.

Куда движется США?

Поиск новых способов диверсификации потоков доходов в Китае привел к появлению очень интересных инновационных продуктов для этих компаний. Мы только начинаем видеть такое же мышление в США. Amazon — один из моих любимых примеров. По мере того как Amazon все больше погружается в контент и рекламу, ее способность продавать рекламу с учетом прошлых покупок пользователей делает их рекламу невероятно ценной. Например, представьте себе, что Coca-Cola теперь может показывать рекламу только людям, купившим Pepsi.

Генеральный директор и основатель Buzzfeed Джона Перетти (портфельная компания a16z) понимает этот сдвиг. «Мы переросли способность строить наш бизнес, по сути, на одном, очень четком потоке доходов», — сказал недавно Перетти. Buzzfeed — исторически медиа-бизнес, который распространяет новости и зарабатывает деньги на рекламе — объявил о своем стремлении к диверсификации в конце 2017 года. Они заключили партнерские отношения с Walmart и Jet, чтобы продавать брендовую кухонную утварь, обеспечивая удобство покупок.

Их новая бизнес-модель представляет собой сетку 3×3 (ниже), в которой Buzzfeed и связанные с ней бренды получают прибыль от трех основных источников дохода: рекламы, коммерции и видеоразвлечений. Джона предсказал, что к 2019 году половина доходов компании будет поступать не от рекламы.

Выход за рамки «только»

Раньше доход часто считался результатом качества продукта. Изучение Китая показывает, что расширение источников дохода, а не просто увеличение существующих линий дохода, является призмой для развития продуктового мышления. Идея выйти за рамки только рекламы и только транзакций для диверсификации потоков доходов может быть применена ко всем видам секторов. Просто подумайте о некоторых из следующих способов, которыми мы можем адаптировать или интегрировать бизнес-модели в будущем: реклама для субсидирования совместного использования поездок; прямые трансляции, отзывы авторитетных людей и акции с ограниченным сроком действия для стимулирования электронной коммерции; геймификация для пропаганды здорового образа жизни. Насколько интереснее могли бы быть продукты и услуги, если бы они отличались от единой бизнес-модели?

История научила нас тому, что не все существующие компании могут менять бизнес-модели.  Сможет ли нынешняя группа интернет-компаний совершить этот скачок к более персонализированному пользовательскому опыту, менее ориентированному на рекламу или транзакции? Возможно, учитывая все это, FAANG может оказаться более уязвимой, чем многие думают.

Расширение источников дохода не только заставляет нас думать за пределами того, что мы знаем, но и заставляет нас создавать инфраструктуру для использования новых возможностей. В конце концов, доход — это просто показатель того, как вы обслуживаете своих клиентов. Диверсифицируя и экспериментируя с получением дохода новыми способами, вы эффективно оттачиваете свою способность давать клиентам то, что они хотят, и так, как они этого хотят.

Бизнес-модели как продуктовая стратегия. Очень интересно представить, что может произойти при столкновении рекламы и транзакций.

Автор: Конни Чан — генеральный партнер компании Andreessen Horowitz, где она занимается инвестированием в потребительские технологии.