Почему один вариант становится более привлекательным после добавления третьего?

Объясняем эффект приманки.

Что такое эффект приманки?

Эффект приманки объясняет, как при выборе между двумя альтернативами добавление третьего, менее привлекательного варианта (приманки) может повлиять на наше восприятие двух первоначальных вариантов. Приманки «доминируют асимметрично»: они полностью уступают одному варианту (цели), но лишь частично уступают другому (конкуренту). По этой причине эффект приманки иногда называют «эффектом асимметричного доминирования».

Где возникает это предубеждение

Представьте, что вы стоите в очереди в кинотеатре, чтобы купить попкорн. Вы не очень голодны, поэтому решили взять небольшую порцию. Когда вы подходите к киоску, то видите, что маленькая порция стоит 3 доллара, средняя — 6,50 доллара, а большая — 7 долларов. На самом деле вам не нужна большая порция попкорна, но вы все равно покупаете ее, потому что она гораздо выгоднее, чем средняя.

В этом примере эффекта приманки мы можем рассматривать большой попкорн как цель, которую кинотеатр хочет, чтобы вы купили, в то время как маленький попкорн является его конкурентом. Добавляя средний попкорн в качестве приманки (поскольку он всего на 50 центов дешевле большого), кинотеатр убеждает вас сдаться и вместо этого совершить более крупную покупку.

Индивидуальные эффекты

Эффект приманки может заставить нас тратить и потреблять больше, чем нам действительно нужно. Когда присутствует вариант-ловушка, мы склонны принимать решения, основываясь не столько на том, какой вариант лучше всего соответствует нашим целям, сколько на том, что кажется наиболее выгодным.

К сожалению, следование интуиции не всегда означает, что мы делаем самый разумный выбор. В большинстве случаев эффект приманки заставляет нас выбирать более дорогостоящую альтернативу, чем мы бы сделали в противном случае, которая на самом деле не приносит особой дополнительной выгоды. Другими словами, то, что кажется выгодной сделкой в ​​данный момент, в конечном итоге часто не стоит того.

Системные эффекты

Приманки — распространенный инструмент, используемый предприятиями и корпорациями, чтобы «подтолкнуть» нас к покупке большей покупке, чем мы изначально предполагали. Со временем это может сильно ударить по нашим финансам и даже по здоровью. Чаще всего с помощью приманок продают нездоровые продукты, такие как безалкогольные напитки, чрезмерное потребление которых может иметь серьезные последствия для здоровья. Сладкие напитки повышают риск развития диабета второго типа, сердечно-сосудистых заболеваний и других хронических болезней. К сожалению, это далеко не единственные обработанные пищевые продукты, в которых используются приманки для продажи больших порций.

Как это влияет на продукт

Как и в случае с нездоровой пищей, эффект приманки может определять наши цифровые покупки. Загружая приложение или подписываясь на стриминговые сервисы, мы часто выбираем между разными уровнями: базовым, премиальным или специальным. Обычно мы выбираем «базовый», поскольку он бесплатен или стоит всего несколько долларов, даже если у него меньше опций и много рекламы. Однако, если бы мы заметили, что «специальный» тариф лишь немного дороже, чем «премиум», но открывает несколько дополнительных функций, у нас может возникнуть соблазн потратить дополнительные деньги.

Эффект приманки и искусственный интеллект

На момент написания статьи программное обеспечение искусственного интеллекта не предназначено для преднамеренного манипулирования потребителями с использованием эффекта приманки. Однако рекомендации машинного обучения в любом случае могут непреднамеренно привести к асимметричному доминированию. Например, потоковые сервисы, такие как Netflix или Spotify, имеют системы, генерируемые искусственным интеллектом, которые персонализируют фильмы или музыку в соответствии с вашими интересами. Если одна рекомендация значительно хуже остальных (например, жанр, которым вы обычно никогда не увлекаетесь), это может фактически побудить вас рассматривать другие предложения как более подходящие и использовать вместо них.

Почему это происходит

Прежде чем перейти к рассмотрению причин, по которым эффект приманки настолько силен, нам необходимо более подробно объяснить концепцию "асимметричного доминирования". В типичной ситуации с приманкой есть три варианта выбора:

Цель — это выбор, который компания хочет, чтобы вы сделали.

Конкурент — это вариант, конкурирующий с целью, который вы, возможно, захотите выбрать.

Приманка — это вариант, который компания добавляет, чтобы подтолкнуть вас к выбору цели.

Суть эффекта приманки заключается в том, что в приманке должны асимметрично доминировать цель и конкурент в отношении как минимум двух свойств — назовем их A и B. Это означает, что цель оценивается лучше, чем приманка, по обоим параметрам A. и B, в то время как конкурент может быть лучше, чем приманка в A, но хуже в B.

Давайте вернемся к примеру с попкорном, приведенному выше. В этом сценарии вы, клиент, оцениваете свои варианты на основе двух факторов: размера и цены. Большой попкорн — цель, а маленький — конкурент. Средний попкорн работает как приманка, поскольку в нем асимметрично доминируют два других фактора. Хотя он больше маленького, он также дороже, что делает его лучше лишь частично. Однако большая порция содержит больше попкорна и лишь немного дороже среднего, что делает ее менее дорогой за единицу.

Подобная ситуация была использована в неформальном эксперименте National Geographic. Хотя мало кто покупал большой попкорн, когда единственным вариантом был маленький, после добавления среднего в качестве приманки большой стал "неотразимым".

Приманки работают подсознательно

Эффект приманки — это пример поведенческого подталкивания — типа вмешательства, которое «направляет» людей к совершению определенного выбора. Подталкивания не манипулируют поведением, предоставляя большие стимулы для определенного поведения или угрожая наказанием за его неисполнение. Вместо этого они включают в себя очень тонкие изменения в окружающей среде или ситуации, используя некоторые аспекты человеческого поведения, чтобы подтолкнуть нас в желаемом направлении.

Как и все подталкивания, эффект приманки технически не нарушает нашу свободу воли, поскольку он не накладывает на нас никаких ограничений, а лишь тонкие внушения. Обычно приманки воздействуют на нас так, что мы даже не осознаем этого. Что бы мы в конечном итоге ни выбрали, мы считаем, что делаем это самостоятельно. Короче говоря, невидимость — это часть того, что делает эффект приманки таким мощным.

Возможно, трудно поверить, что факторы, находящиеся за пределами нашего осознания, влияют на наше принятие решений. Однако исследования показывают, что мы не очень хорошо умеем определять причины собственного поведения. Хотя мы считаем, что делаем весь свой выбор сознательно и обдуманно, мы часто не осознаем факторов, которые на нас повлияли.

В одном эксперименте исследователи попросили участников запомнить пары слов. После этого они выполнили отдельное задание на ассоциации слов, в котором называли примеры объектов определенного типа. Исследователи разработали несколько пар слов, чтобы получить конкретные ответы во время задания на ассоциацию. Например, пара «океан-луна» была предназначена для того, чтобы участники говорили «прилив» (tide), когда их просили назвать марку стирального порошка.

Подсказки в виде пар слов работали, как и предполагалось: люди, подвергшиеся воздействию данного прайма, в два раза чаще называли целевое слово. Однако, когда их спросили, почему они ответили именно так, очень немногие участники упомянули пары слов. Вместо этого их объяснения были сосредоточены на какой-либо определяющей характеристике объекта («Tide — самый известный стиральный порошок») или личном значении, связанном с ним («Я использую Tide дома»). Короче говоря, исследователи смогли подтолкнуть участников к ответам, даже не осознавая этого. Это объясняет, как компании скрывают эффект приманки под поверхностью нашего сознания, в то время как мы полагаемся на другие оправдания, чтобы объяснить свои покупки.

Приманки оправдывают наш выбор

В исследовании «Tide» пары слов, влияющие на ассоциации участников, находились далеко за пределами их сознания, но это не помешало им с готовностью дать объяснение, почему они ответили именно так, как ответили.

Это подводит нас к интересному моменту: когда люди принимают решения, их цель не в том, чтобы выбрать правильный вариант. Вместо этого цель состоит в том, чтобы оправдать результат выбора, который они уже сделали.

В другом эксперименте, посвященном эффекту приманки, исследователи просили участников выбирать из наборов различных продуктов. Как и ожидалось, когда присутствовал вариант приманки, люди с большей вероятностью выбирали цель. Однако этот эффект был еще сильнее, если участникам сообщили, что впоследствии им придется обосновывать свой выбор перед другими людьми. Почему? Приманки дают людям простое обоснование выбора цели: они подчеркивают плюсы выбора цели и минусы выбора конкурента. Они заставляют нас чувствовать себя комфортно в нашем выборе, вручая нам для этого готовое обоснование.

Приманки делают выбор менее подавляющим

Приманки упрощают процесс принятия решений не только за счет красиво звучащего объяснения — они также снимают тревогу, когда нам приходится выбирать из слишком большого количества вариантов.

«Парадокс выбора» — это концепция, описывающая, что чем больше у нас вариантов, тем труднее принять решение. Хотя вы могли бы подумать, что более широкий выбор упростит процесс, мы расстраиваемся, когда у нас слишком много вариантов, и испытываем большее сожаление, когда делаем «неправильный» выбор.

Для этого есть несколько причин, но одна из них, наиболее важная для эффекта приманки, — это неопределенность предпочтений. При принятии любых решений всегда существует множество факторов, которые мы должны учитывать. Чем меньше мы уверены в том, каким из них отдать предпочтение, тем сложнее нам будет сделать выбор.

Чтобы избежать неопределенности предпочтений, люди обычно выбирают небольшое количество факторов, на которых следует сосредоточиться, чтобы оценить свои варианты, например, цена и количество. Эффект приманки позволяет воспользоваться этим, манипулируя интересующими нас факторами. Неопределенность предпочтений также повышает вероятность того, что мы сделаем выбор, основанный на причинах, или, другими словами, выберем вариант с самым убедительным обоснованием.

Приманки извлекают выгоду из неприятия потерь

Мы ненавидим проигрывать больше, чем любим побеждать. Неприятие потерь объясняет, что потерять определенную сумму обычно неприятнее, чем получить эквивалентную сумму. Найденные на улице 20 долларов, вероятно, ненадолго поднимут вам настроение, но потеря 20 долларов может испортить вам весь день.

Однако то, что квалифицируется как «потеря», не высечено в камне, а связано с некоторой контрольной точкой. Приманки действуют, манипулируя тем, где находится эта контрольная точка. По сравнению с приманкой вариант конкурента (вариант, от которого нас отталкивают) в некоторых отношениях выгоден, а в других — невыгоден. Однако неприятие потерь заставляет нас больше сосредотачиваться на недостатках при принятии решения. В результате мы с большей вероятностью выберем цель.

Исследования также показали, что люди испытывают большее неприятие к низкому качеству, чем к высоким ценам. Приманки используют эту особенность, подталкивая нас к цели, которая заключается в более высоком качестве и более высокой цене.

Почему это важно

Чтобы проиллюстрировать, как эффект приманки может повлиять на принятие решений, рассмотрим эксперимент, проведенный психологом Дэном Ариэли. Ариэли интересовали три варианта подписки на The Economist: 59 долларов за онлайн-подписку, 125 долларов за подписку только на печатную версию и, наконец, 125 долларов за печатный и онлайн-доступ. Он представил эти варианты своим студентам и попросил их всех выбрать один. 16% студентов выбрали более дешевую онлайн-подписку, 84% выбрали подписку на печатное издание и веб-сайт, и никто не выбрал подписку только на печать за 125 долларов.

Затем Ариэли удалил вариант, который никому не был нужен — подписку на печатную версию за 125 долларов — и попросил другую группу студентов выбрать из оставшихся двух вариантов. На этот раз 68% выбрали онлайн-подписку за 59 долларов и только 32% выбрали подписку на печатное издание и онлайн-версию. По словам Ариэли: «Самый популярный вариант стал наименее популярным, а наименее популярный стал самым популярным». Другими словами, хотя большая часть класса обычно довольствовалась только онлайн-подпиской, простое добавление приманки подтолкнуло их потратить почти на 70 долларов больше на то, что им на самом деле не нужно.

Добавляя приманку к множеству продуктов, компании могут влиять на наши решения больше, чем мы думаем, и это влияние со временем усиливается.

От относительно недорогих вещей, таких как попкорн, до более крупных покупок, таких как авиабилеты, — приманки повсюду. Эффект приманки становится еще более пагубным из-за того, что мы не осознаем, что нами манипулируют, вместо этого чувствуя, что делаем логический выбор.

Как этого избежать

Еще одна сложность, связанная с эффектом приманки, заключается в том, что знания о его существовании, вероятно, недостаточно, чтобы его избежать. В конце концов, отчасти эта предвзятость работает именно потому, что она кажется рациональной. Когда мы пытаемся тщательно проанализировать свой выбор, то в итоге можем просто повторить свой выбор. Тем не менее, есть несколько стратегий, позволяющих не попасть в ловушку асимметричного доминирования.

Заранее определите свои предпочтения

Как обсуждалось выше, незнание того, какие факторы следует расставить по приоритетам при принятии решения, увеличивает вероятность того, что мы поддаемся эффекту приманки. Поэтому, когда вам нужно что-то купить, потратьте некоторое время, чтобы выяснить, какие качества вы цените больше всего, прежде чем просматривать варианты. Например, возможно, вы покупаете новую машину и решаете, что расход бензина для вас важнее, чем низкая цена. Четкое установление этих предпочтений заранее является хорошей защитой.

Покупайте только то, что вам действительно нужно

Эффект приманки не всегда подталкивает нас к принятию «плохого» решения. В некоторых случаях выбор большего размера или более качественной версии данного продукта может оказаться более рентабельным в долгосрочной перспективе. Но в других случаях покупка более дорогого целевого варианта не удовлетворит наши потребности лучше, чем это сделал бы конкурент. В качестве примера можно привести описанную выше подписку на печатную и веб-версию журнала Economist или нездоровые товары, такие как комплексные обеды в фастфуде или большие стаканы газировки.

В подобных случаях полезно в первую очередь сосредоточиться на причине, по которой вы что-то покупаете. Спросите себя, стоит ли более крупная или более качественная версия продукта дополнительных денег. Действительно ли он удовлетворит эту потребность лучше, чем более дешевая альтернатива? Иногда ответ может быть «да», но в большинстве случаев это, вероятно, будет «нет».

Остерегайтесь выбора из трех вариантов

Эффект приманки наиболее эффективен, когда в игре есть только три варианта: цель, конкурент и приманка. Ходите ли вы по магазинам или даже выбираете между политическими кандидатами, старайтесь замечать, когда вещи встречаются в группах по три — возможно, среди них есть приманка.

Не доверяйте своей интуиции

Ваш индивидуальный стиль мышления играет определенную роль в том, насколько вероятно, что вы попадете под влияние эффекта приманки. Одно из исследований, в котором приняли участие более 600 человек, показало, что люди, на которых приманка повлияла сильнее всего, склонны полагаться на интуитивное мышление.

Исследователи, стоящие за этим экспериментом, использовали опросник под названием «Рационально-экспериментальный опросник» (REI), чтобы оценить, были ли люди более рациональными или более интуитивными при принятии решений. Вы можете попробовать заполнить REI самостоятельно! В противном случае просто задайте себе вопросы о том, как вы обычно решаете проблемы. Доверяете ли вы интуиции? Избегаете ли вы глубокого обдумывания проблем? Если вы ответите на подобные вопросы «да», возможно, вы обладаете интуитивным мышлением. В этом нет ничего плохого, но если вы хотите избежать эффекта приманки, рассмотрите возможность использования некоторых из вышеперечисленных стратегий.

Как все началось

Концепция асимметричного доминирования была придумана Джоэлом Хубером, Джоном Пейном и Крисом Путо. До этого момента все доминирующие модели того, как люди принимают решения, подчинялись принципу регулярности или идее о том, что добавление новой альтернативы к набору вариантов не может увеличить вероятность выбора варианта из исходного набора. Другими словами, психологи и экономисты считали, что нечто подобное эффекту приманки невозможно, потому что это нарушает условие регулярности.

Хубер, Пейн и Путо провели эксперимент, в котором участникам предлагалось выбирать между различными гипотетическими альтернативами. Решения касались пива, автомобилей, ресторанов, лотерейных билетов, кинопленки и телевизоров. Для каждого сценария, кроме сценария с лотерейными билетами, наличие приманки увеличивало процент людей, заявивших, что они выберут цель.

Эти результаты поставили под сомнение условие регулярности, а также другую концепцию, называемую гипотезой сходства. Предложенная Амосом Тверски гипотеза сходства утверждает, что, когда новый продукт выходит на рынок, он непропорционально “поглощает” долю рынка товаров, наиболее похожих на него. Проще говоря, потребители будут разделены между новым продуктом и более старыми продуктами, имеющими много общего с ним. Однако при эффекте приманки этого не происходит. Вместо этого приманки могут повысить популярность альтернативы, к которой они ближе всего: цели.

Пример 1. Приложения для знакомств

Эффект приманки определяет не только то, как вы оцениваете бренды на полке магазина, но и то, как вы выбираете между вариантами на рынке любви. Ариэли, который проводил вышеупомянутый эксперимент Economist, обнаружил, что мы склонны проявлять больший интерес к людям, если видим их рядом с похожей на вид, но немного менее привлекательной приманкой.

Этот эффект, вероятно, наиболее актуален для людей, которые используют приложения для знакомств, такие как Tinder или Bumble. Когда нам представлен длинный поток потенциальных партнеров, есть большая вероятность, что на наши решения повлияют лица, которые мы видели раньше.

Пример 2. Политика

Эффект приманки также может играть роль в политике, особенно в политических гонках с двумя лидерами. Некоторые психологи даже утверждают, что эффект приманки сыграл важную роль на президентских выборах в США в 2000 году благодаря независимому кандидату Ральфу Нейдеру. Вместо того чтобы отобрать голоса у демократического кандидата Эла Гора, как принято считать, присутствие Нейдера могло на самом деле увеличить количество голосов, отданных за кандидата, на которого он больше напоминал: Джорджа Буша.

Краткое содержание

Что это

Эффект приманки описывает, как предпочтения людей при выборе между двумя вариантами изменяются при добавлении третьего, относительно непривлекательного варианта «приманки». Приманка доминирует асимметрично, то есть она полностью уступает одному варианту (цели) и несколько уступает другому (конкуренту), что повышает вероятность выбора предшествующего варианта.

Почему так происходит

Приманки — это разновидность поведенческого подталкивания, вмешательства, которое подсознательно изменяет то, как мы принимаем решения. Приманки извлекают выгоду из ряда слабостей нашего процесса принятия решений: они облегчают рационализацию нашего интуитивного выбора, заставляют нас чувствовать себя менее подавленными из-за перегрузки выбором и используют нашу нелюбовь к проигрышу из-за неприятия потерь.

Пример № 1. Как эффект приманки влияет на ваши действия в Tinder

Эффект приманки может повлиять на то, как мы ведем себя во время свиданий. Мы можем с большей вероятностью влюбиться в кого-то, если перед этим познакомимся с похожим, но чуть менее привлекательным человеком.

Пример №2. Как эффект приманки может повлиять на политику

Эффект приманки, возможно, сыграл свою роль на президентских выборах в США в 2000 году. Некоторые психологи рассматривают Ральфа Нейдера как «приманку» для кандидата, на которого он был больше всего похож: Джорджа Буша.

Как этого избежать

Чтобы избежать эффекта приманки, сосредоточьтесь на покупке только того, что вам действительно необходимо, и заранее определите, какие характеристики для вас наиболее важны. Люди с интуитивным мышлением могут быть более склонны к эффекту приманки.