Теория перспектив и неприятие потерь: как пользователи принимают решения

Резюме: Выбирая среди нескольких альтернатив, люди избегают потерь и оптимизируют верный выигрыш, потому что боль от проигрыша сильнее удовлетворения от эквивалентного выигрыша. UX-проекты должны соответствующим образом формировать решения (т. е. вопросы или варианты, предлагаемые пользователям).

Недавно я усыновил котенка и столкнулся с вопросом, приобретать ли страховку для моего маленького пушистого малыша. Поскольку кошка не могла предоставить какую-либо семейную историю здоровья, я считал вероятность того, что у нее возникнет проблема, неизвестной: не было возможности предсказать, когда или если что-то может появиться и повлечь за собой серьезные расходы. Эта неопределенность сделала решение довольно трудным: я мог сэкономить деньги на страховку и надеяться, что моя кошка останется совершенно здоровой, но если возникнут проблемы со здоровьем, мне, возможно, придется потратить непомерные суммы денег на лечение. После долгих раздумий у моей кошки теперь есть собственная страховка.

Покупка страховых планов — отличный пример теории перспектив в действии.

Определение: Теория перспектив описывает, как люди выбирают между различными вариантами (или перспективами) и как они оценивают (много раз предвзято или неправильно) предполагаемую вероятность каждого из этих вариантов.

Теория перспектив была предложена психологами Дэниелом Канеманом и Амосом Тверски в 1979 году, а позже, в 2002 году, Канеман был удостоен за нее Нобелевской премии по экономике. (К сожалению, Тверски умер во время вручения премии.)

Одним из предубеждений, на которые люди полагаются при принятии решений, является неприятие потерь : как и в приведенном выше примере со страхованием, они склонны переоценивать малые вероятности, чтобы защититься от потерь . Даже несмотря на то, что вероятность дорогостоящего события может быть незначительной, мы скорее согласимся на меньшие, но уверенные потери — в форме страховой выплаты — чем рискнем понести большие расходы. Воспринимаемая вероятность серьезной проблемы со здоровьем превышает реальную вероятность того , что такое событие действительно произойдет.

Нам всем хотелось бы верить, что мы принимаем логичные решения. В области пользовательского опыта мы часто говорим о том, как пользователи взвешивают ожидаемую полезность различных альтернатив, чтобы определить, какое действие предпринять или куда идти дальше. Однако, когда дело доходит до принятия решений, таких как покупка чего-либо, пожертвование или выбор уровня услуги, люди очень восприимчивы к когнитивным искажениям и часто не делают логичного выбора.

Например, что бы вы выбрали: получить 900 долларов или воспользоваться шансом 90% выиграть 1000 долларов (и шансом 10% выиграть 0)? Большинство людей избегают риска и берут 900 долларов, хотя ожидаемый результат в обоих случаях один и тот же. Однако, если бы я попросил вас выбрать между потерей 900 долларов и вероятностью 90% потерять 1000 долларов, большинство из вас, вероятно, предпочли бы второй вариант (с вероятностью 90% потерять 1000 долларов) и, таким образом, занялись бы рискованным поведением. надежда избежать потерь.

Имея дело с прибылью, люди не склонны к риску и предпочтут гарантированную прибыль (обозначенную красной линией) более рискованной перспективе, даже несмотря на то, что при наличии риска существует возможность получить большее вознаграждение. Обратите также внимание, что общая ожидаемая ценность (или результат) каждого выбора одинакова.

Убытки рассматриваются в противоположном порядке, как и прибыли. Стремясь избежать проигрыша, люди начинают искать риск и идут на риск при гарантированном проигрыше в надежде ничего не заплатить. Опять же, оба варианта имеют равные ожидаемые значения.

Подобные типы поведения нелегко объяснить с помощью подхода ожидаемой полезности. В обеих этих ситуациях ожидаемая полезность обоих вариантов одинакова (+/- 900 долларов): вероятность, умноженная на ожидаемый выигрыш. Тем не менее, люди в основном предпочитают один вариант другому.

Теория перспектив объясняет предубеждения, которыми пользуются люди, принимая такие решения:

• Уверенность
• Эффект изоляции
• Неприятие потерь

Ниже мы подробно обсудим каждое из этих предубеждений.

Уверенность

Люди склонны переоценивать надежные варианты и не склонны к риску ради выгоды . Мы предпочли бы получить гарантированный, меньший выигрыш, чем рискнуть выиграть больше (но при этом рискнуть, возможно, не получить ничего). Обратное верно при столкновении с определенными потерями: люди склонны к риску, чтобы избежать более крупных потерь.

Чтобы убедить пользователей совершить действие, рассмотрите возможность использования предвзятости уверенности в своих интересах: люди скорее примут небольшое, но определенное вознаграждение, чем простой шанс на большую выгоду . Например, если вы предлагаете вознаграждение пользователям, написавшим обзор продукта, рассмотрите возможность предоставления всем рецензентам купона на 10 % на следующую покупку. Этот купон (который будет стоить вам денег только в том случае, если они вернутся, чтобы купить больше товаров) будет более привлекательным и эффективным, чем лотерея на 1000 долларов — награда большая, но крайне маловероятная.

Просьба написать отзыв о недавней покупке в Aveda была бы гораздо убедительнее, если бы подчеркивалась надежная выгода, а не лотерея. В теме письма действительно упоминалось получение бесплатного образца при следующей покупке в обмен на обзор, но это не было указано в основном содержании письма. Поэтому я не нашел времени написать отзыв.

Эта предвзятость также может объяснить, почему люди часто остаются лояльными к определенному продукту, услуге, веб-сайту или другому инструменту. Мы можем либо рискнуть использовать что-то другое, что может быть лучше нашего текущего метода, либо продолжать использовать наш проверенный инструмент.

Эффект изоляции

Эффект изоляции означает склонность людей игнорировать любые элементы, общие для обоих вариантов , в попытке упростить и сосредоточиться на том, что различается.

Запоминание всех деталей каждого отдельного варианта создает слишком большую когнитивную нагрузку , поэтому имеет смысл сосредоточиться только на дифференциаторах . Отказ от общих элементов облегчает задачу сравнения альтернатив, но также может привести к противоречивому выбору в зависимости от того, как альтернативы представлены.

Дэниел Канеман и Амос Тверски представили участникам два сценария. В обоих сценариях людям давали первоначальную сумму денег, а затем им приходилось выбирать между двумя альтернативами.

Сценарий 1: Участники начали с 1000 долларов США. Затем они могли выбирать между:

1. Выигрыш 1000 долларов с вероятностью 50% (и выигрыш 0 долларов с вероятностью 50%), или
2. Обязательно получу еще 500 долларов.

Сценарий 2: Участники начали с 2000 долларов США. Затем они могли выбирать между:

3. Потеря 1000 долларов с вероятностью 50% (и потеря 0 долларов с вероятностью 50%), или
4. Потеря 500 долларов однозначно.

Поскольку первоначальные суммы в двух сценариях были разными, получается, что эти два сценария фактически эквивалентны: если бы они выбрали вариант B в первом сценарии или вариант D во втором сценарии, сумма денег, которую они получили бы в конечном итоге, была бы быть таким же. (Варианты A и C также эквивалентны.) Однако в обоих сценариях люди сделали противоположный выбор: большинство выбрало вариант B, не склонный к риску, в сценарии 1 и вариант C, не склонный к потерям, в сценарии 2.

Изменение постановки проблемы (путем соответствующей корректировки первоначального подарка и вариантов) привело людей к другому решению.

Когда им предлагается каждое решение, люди делают противоположный выбор в зависимости от того, оформлены ли эти варианты как выигрыш или проигрыш. В сценарии 1 большинство выбирает вариант B вместо A, но в сценарии 2 большинство выбирает вариант C вместо D, чтобы попытаться избежать потерь. В этих сценариях люди сосредотачиваются только на выборе между двумя вариантами и упускают из виду первоначальную сумму подарка, поскольку это общий фактор для обоих вариантов. Однако, если принять во внимание эту первоначальную разницу в подарках, можно увидеть, что вариант А равен варианту С, а вариант Б равен варианту D — изменилось только фреймирование!

Создавая контент, призванный убедить людей сделать определенный выбор, подумайте, как он оформлен. Люди могут реагировать на сообщения, оформленные в негативном ключе, по-разному, чем на сообщения, оформленные в позитивном ключе. Вы бы предпочли использовать услугу, уровень удовлетворенности которой составляет 95 %, или услугу, уровень удовлетворенности которой составляет 5 %? Негативная формулировка побуждает людей думать о возможной «потере» или отрицательном результате и действовать соответствующим образом.

Вам также следует подумать о том, как отображается информация, чтобы помочь пользователям выявить общие элементы, которыми можно безопасно пренебречь, чтобы сосредоточиться на ключевых отличиях. Например, представление конфигуратора продуктов вместо предоставления пользователям возможности выбирать среди разных продуктов в целом. Наблюдение всех возможных окончательных перестановок продуктов или услуг может привести к тому, что потенциальные клиенты примут другое решение (или просто ошеломят их и заставят отказаться от задачи), чем если бы им был представлен один или два продукта, а затем предоставлена ​​возможность настроить их, добавив функции .

Еще один способ поддержать этот процесс упрощения при сравнении продуктов — представить важную информацию рядом, а не только на каждой отдельной странице продукта. Сравнительные таблицы, подчеркивающие различия, работают хорошо, если для всех элементов включены одинаковые уровни детализации. Одно из наиболее распространенных действий в Интернете предполагает, что пользователи сравнивают и выбирают между несколькими продуктами или услугами, поэтому адекватная поддержка этой задачи имеет ключевое значение.

Неприятие потерь

Большинство людей будут вести себя так, чтобы минимизировать потери, потому что потери кажутся больше, чем прибыли, хотя вероятность этих потерь ничтожна . Боль от проигрыша также объясняет, почему в азартных играх выигрыш в 100 долларов, а затем потеря 80 долларов кажется чистым проигрышем, хотя на самом деле вы опережаете на 20 долларов. Реакция людей на потерю более резкая, чем реакция на приобретение. (Здесь также важен порядок: если бы мы сначала потеряли 80 долларов, а затем вернулись и выиграли 100 долларов, это сместило бы нашу точку отсчета и заставило бы нас почувствовать чистый выигрыш!)

Информация, размещенная на веб-сайтах, может сыграть на предубеждениях людей, чтобы убедить их совершить покупку или какое-либо другое решение. Например, страховые сайты часто отображают длинный список маловероятных, но дорогостоящих последствий, с которыми мы можем столкнуться, если не купим страховку. Этот список побуждает нас избегать этих больших потерь и заставляет забыть о небольших, но регулярных платежах, которые мы будем вносить бесконечно для обеспечения страхового покрытия.

Страховые компании часто извлекают выгоду из того, что мы переоцениваем маловероятные (сколько кошек заболевают раком мозга?), но дорогостоящие события, чтобы убедить нас приобрести планы страхования. Здесь GoPetplan.com перечисляет дорогие счета за услуги ветеринара, пытаясь убедить пользователей купить полис страхования кошек.

Для продуктов или услуг, которые по своей сути не защищают от больших потерь, мы можем убедить пользователей предпринять определенные действия, понимая, какие у них могут быть препятствия. Если мы сможем выявить проблемы людей посредством исследования пользователей, мы сможем предоставить информацию, которая поможет им преодолеть эти страхи или возражения . Например, потенциальные пользователи могут не захотеть начинать процесс подачи заявки онлайн, потому что опасаются, что это займет слишком много времени или потребует информации, которой нет в наличии. Если веб-сайт знает об этом восприятии, он может попытаться изменить его, например, указав, сколько времени в среднем занимает заявка и какие фрагменты информации потребуются для ее завершения.

Защищайте пользователей от негативного опыта

Теорию перспектив также можно распространить на общий пользовательский опыт людей. Мы сильнее реагируем на моменты утраты — в форме разочарования или замешательства, которые могут возникнуть во время взаимодействия с веб-сайтом или приложением. Когда все работает так, как положено, люди считают это нормой. Но если что-то идет не так, люди отказываются и запоминают этот неприятный опыт гораздо дольше. Вот почему так важно все тестировать и усердно работать над устранением любого из этих маленьких камней преткновения. Мы разрабатываем для пользователей, которым сложно угодить.

Заключение

Теория перспектив объясняет несколько предубеждений, на которые люди полагаются при принятии решений. Понимание этих предубеждений может помочь убедить людей принять меры.

Автор: Аврора Харли — старший специалист по пользовательскому опыту в Nielsen Norman Group.