Топовый контент без фильтров

Я думал, что понял этот комментарий ветерана пользовательского опыта Дона Нормана, пока недавний проект, который я разработал, не научил меня обратному.

«[…] никогда не решай проблему, которую меня просят решить. […] Потому что, как правило, проблема, которую меня просят решить, не является настоящей, фундаментальной, коренной проблемой». — Дон Норман в «Дизайн повседневных вещей».

Возможность сузить результаты поиска рейсов, скрывая нежелательные рейсы, была одной из самых востребованных функций приложения Hopper на протяжении большей части первого года существования продукта. Озабоченные соответствием продукта рынку и проверкой нашего основного бизнеса, мы не добились прогресса в первый год. Но фильтры всегда были в глубине нашего сознания.

Однако когда мы наконец представили эту функцию, мы поняли, что фильтры — это совсем не то, что нужно пользователям. Им хотелось чего-то гораздо более простого: контента, соответствующего их уникальной ситуации, с минимальным количеством шагов, необходимых для его получения. Предоставление нашим пользователям того, что они хотят, преподало нам этот урок на собственном горьком опыте.

Дайте пользователям то, что они хотят

Приложение Hopper ежедневно анализирует миллиарды цен на авиабилеты, чтобы предсказать, когда лететь и когда покупать билеты на самолет, чтобы получить самый низкий тариф.

Приложение может с безумной точностью предсказать, стоит ли вам покупать билеты сейчас или стоит подождать. Это делается на основе исторических цен. Если вам придется подождать, вы можете нажать кнопку «смотреть», и приложение буквально будет следить за ценами на авиабилеты. Когда цена достигнет ожидаемого диапазона «выгодной сделки», приложение отправит вам push-уведомление о покупке.

С первых дней существования Hopper пользователи хотели большего контроля над тем, о чем мы их уведомляем. И они не постеснялись сказать нам:

В то время наши уведомления о ценах информировали пользователей только о самой низкой доступной цене. Иногда эта цена может быть результатом работы бюджетного перевозчика или простого тарифа с множеством дополнительных сборов. Иногда это происходило из-за очень длительных остановок рейса (иногда более 18 часов) или нескольких ненужных остановок.

Если пользователь не хотел бронировать такие рейсы, мы отправляли ему контент, который был для него менее актуален. Например, мы могли бы уведомить пользователя о снижении цены до 125 долларов за рейс с длительной пересадкой. При этом самый дешевый рейс с короткими пересадками может стоить 250 долларов. Как обидно получить это уведомление только для того, чтобы узнать, что цена поездки, которую вы готовы совершить, стоит на 100 долларов больше.

Но ситуация еще сложнее. После анализа, проведенного нашей командой по науке о данных, мы узнали, что предоставляемые нами прогнозы также могут различаться. Например, мы могли бы спрогнозировать, что вам придется подождать с покупкой авиабилета из Чикаго в Лас-Вегас с остановками. Но если вы исключите стопы, мы можем предложить вам покупать сейчас, потому что они находятся в хорошем ценовом диапазоне и скоро вырастут.

Тем не менее, менее релевантный контент означал больше шума для наших пользователей, меньшую ценность нашего решения и более низкие коэффициенты конверсии. Мы больше не могли игнорировать эту проблему. Мы должны были дать пользователям то, что они хотели. 

Сфокусированные фильтры

Фильтры — не новая концепция. Есть бесчисленное множество примеров этого в сфере путешествий и электронной коммерции.

Меню фильтров различных приложений для поиска авиабилетов: Kayak, SkyScanner и Hipmunk.

Мы решили не изобретать велосипед и запланировали добавить в приложение простую кнопку «Фильтры». Эта кнопка запускала список фильтров, где пользователи могли применять то, что они хотели.

Учитывая, что наше приложение прогнозирует цены, новые фильтры могут повлиять на охват наших данных и точность прогнозов. Поэтому нам пришлось быть очень осторожными в реализации.

Некоторые исследования показали, что более 80% запросов на фильтры могут быть обработаны всего тремя фильтрами:

• Удалите базовые или «голые» тарифы у бюджетных перевозчиков.
• Удалить остановки.
• Удаление длительных простоев.

Сосредоточив внимание только на этих трех фильтрах, мы могли бы обеспечить тот же уровень точности прогнозирования, что и без фильтров. Это также позволило создать более простой и более целенаправленный набор фильтров, который соответствует цели нашего приложения — обеспечить краткий пользовательский интерфейс и удобство для мобильных устройств.

Отправим его!

Мы были рады создать что-то, что казалось бы «Хоппером» по своей простоте, и удовлетворить главный запрос пользователя. Выпустив фильтры, мы расслабились, ожидая, пока изольются любовь и похвала. Fast Company даже написала об этом, используя лестный заголовок: «Новые фильтры Hopper облегчают бронирование самого дешевого и оптимального рейса».

К нашему удивлению, то, что последовало дальше, оказалось несколько разочаровывающим. После того, как пыль осела, мы обнаружили, что в 2,6% наших часов были установлены фильтры.

Мы были немного растеряны и расстроены. Не ввели ли нас в заблуждение относительно важности этой функции небольшое и громкое меньшинство пользователей? Была ли наша реализация недостаточно доступной для обнаружения? Раньше у нас была большая кнопка, но, возможно, пользователи ожидали применить фильтры позже, в контрольном списке. Мы уменьшили размер призыва к действию на этих экранах.

Но у нас была и другая точка данных. Мы обнаружили, что часы с фильтром имели более высокий коэффициент конверсии, чем часы без фильтра. Это была мотивация, которая нам была нужна для следующего шага; на этот раз, чтобы увеличить принятие.

Я справляюсь с небольшой помощью моего приложения

Чтобы убедиться, что пользователи не упустили эту функцию полностью, мы знали, что можем сделать кнопку больше и заметнее в интерфейсе. Также появилась возможность добавить индивидуальную регистрацию для новой функции. Но более интересный подход предложил один из наших менеджеров по продукту. Вместо того, чтобы упростить поиск кнопок фильтров, можем ли мы облегчить поиск самих фильтров?

Хоппер уже известен своими советами и предложениями, а не просто списком вариантов. Можем ли мы сделать фильтры подсказкой и более интегрированной частью интерфейса? Для этого мы поместили новую карточку на экран прогнозов, чтобы предлагать фильтры на основе уникального маршрута пользователя. Мы бы использовали динамическое копирование, чтобы помочь им взвесить финансовые компромиссы, связанные с применением фильтров.

Чтобы применить предложенный фильтр, пользователь просто нажал кнопку, находящуюся в пределах досягаемости большого пальца. Вместо перехода на экран фильтров мы автоматически применяли фильтр при нажатии. Если бы существовал еще один фильтр, который стоит предложить, мы бы показывали его следующим. При нажатии на него также будет применен новый фильтр. Каждый раз при применении фильтра мы обновляли часы пользователя новыми настройками. Нет необходимости входить в меню или просматривать список опций.

После выпуска нового формата количество часов с фильтрами выросло с 2,6% до более чем 23%! Это изменение привело к увеличению коэффициента конверсии почти в 10 раз. Это было больше похоже на это.

Дайте пользователям то, что они [не знают, что] хотят

Говоря на жаргоне продуктового дизайна, можно было бы заключить, что то, что здесь произошло, было просто. Мы улучшили видимость фильтров, открывая их один за другим с помощью новой карты, которую трудно пропустить. Мы повысили ценность фильтров, показав, что прямые рейсы или рейсы с короткими пересадками не всегда обходятся дороже. И мы уменьшили трение, не заставляя пользователей переходить на новый экран с помощью еще нескольких нажатий для применения фильтров, а применяя их одним касанием.

Это определенно хорошее объяснение дизайна продукта, в котором есть доля правды. То, что мы создали во второй раз, было просто лучшим решением.

Однако есть и более человечное объяснение: людям не нужны фильтры. Им не нужен список еще большего количества вариантов, которые нужно перебирать. Людям нужен более качественный и актуальный контент, и они помогают им найти трудные компромиссы, выполнив как можно меньше шагов. Можете ли вы винить их?

Автор: Пантелис Коровилас, руководитель отдела дизайна продуктов в Hopper