Влияние культурных различий на восприятие оттенков

Рассмотрим вопрос предвзятости: считается, что болельщики футбола склонны к агрессии. Вот почему, когда в Амстердаме затевали строительство новой футбольной арены, решили украсить ее трибуны всеми цветами радуги. По утверждениям экспертов по психологии, такая яркая атмосфера должна была уменьшить проявления беспорядков.

Однако такое решение не нашло понимания среди поклонников спорта. «Аякс», местная команда, выступает в красно-белых формах. Красный оттенок часто связывают с агрессивным поведением. Именно этот цвет выбрали множество футбольных команд для своей экипировки.

Многоцветный стадион не приветствуется, даже в Амстердаме!

Через двадцать лет, когда подошло время менять сидения, команда объявила о намерении заменить кресла на зеленые. Болельщики этого не оценили: «Зеленый — это не цвет «Аякса»! Это цвет «Гронингена». Кто же выбрал зеленые кресла?». Хотя на самом деле в «Аяксе» просто хотели подчеркнуть экологическую безопасность новых сидений.

Для футбольных фанатов зеленый ассоциируется с командами, носящими зеленые майки, а не с экологией.

Радуга успокаивает, красные формы вызывают ассоциации с агрессией, а зеленый символизирует экологическую чистоту. Так бы мы могли подумать. Но этот футбольный случай демонстрирует многообразие использования цвета. Оттенки — это не просто цвет и насыщенность, но и глубокий смысл. В разных уголках планеты один и тот же цвет может иметь разное значение.

В данной статье мы изучаем роль, которую играют цвета в нашем бытии и в дизайне цифровых продуктов, и привожу семь примеров, демонстрирующих разнообразие трактовок цветов в различных культурах.

Объекты, которые важны для нашего выживания, обычно окрашены в насыщенные цвета

Прежде всего, стоит обсудить общие черты человечества. Несмотря на культурные отличия, мы все представляем собой людей с одинаковым строением нервной системы. Наше зрение было сформировано таким образом, чтобы помочь нам выжить в дикой природе, улавливая моментально угрозы и возможности. Мы должны были охотиться, чтобы прокормить себя и своих потомков.

Неудивительно, что предметы первой необходимости часто имеют теплые оттенки. Созревшие плоды, пламя костра или насекомые обычно представлены красными, оранжевыми или желтыми цветами. Растения, трава, вода и небо имеют холодные оттенки: зеленый и синий. На сетчатке наших глаз расположены специальные клетки (колбочки), которые помогают различать цвета. У нас есть три типа колбочек: для синего (коротковолнового), зелёного (средневолнового) и красного (длинноволнового) света.

У человека колбочек, чувствительных к красному цвету, больше, чем к синему или зеленому. Это говорит о том, что мы лучше воспринимаем тёплые оттенки. Не случайно же уведомления на наших смартфонах обозначены красным цветом, верно?

Биологи из Массачусетского технологического института изучали цветовую палитру разных народов, чтобы выяснить, существуют ли универсальные способы описания цветов в разных культурах. Их исследование включало анализ различий между тремя группами: охотниками-собирателями цимане из Амазонии, испаноговорящими жителями Боливии и студентами из Бостона. Исследователи пришли к выводу, что:

Тёплые цвета передаются в языках более ясно, чем холодные. Эта закономерность связана с цветовым распределением в мире: объекты, о которых мы говорим, обычно имеют теплые оттенки, в то время как фон — холодные.

Таким образом, в каждой культуре мы с большей ясностью описываем тёплые цвета. Это явление распространено во всём мире.

Как же обстоят дела с нашими восприятиями оттенков?

Красный цвет: знак опасности или символ удачи?

Лесные пожары и спелые плоды, такие как яблоки, клубника и вишня, а также ярко окрашенные ядовитые змеи и лягушки — все это заставляет нас обращать внимание на красный цвет, что имеет важное значение для нашего выживания.

Красный — это цвет страсти и тепла, но он также может вызывать самые противоречивые чувства.

В западных культурах красный часто ассоциируется с опасностью: сигналы остановки, убытки на фондовом рынке, где падение индексов отображается красным, в то время как рост — зеленым. Но в Китае красный символизирует удачу и процветание. Здесь ростовые тенденции на фондовой бирже отмечаются именно этим цветом.

На Западе красный цвет часто воспринимается как предупреждение: красный свет на табло банкомата, указывающий на отрицательный баланс, или красные флажки, сигнализирующие о проблемных кандидатах на работу. Однако красный также может символизировать страсть и любовь, как в случае с красными сердцами и декорациями ночных клубов. Известен также красный ковер, по которому проходят знаменитости. В Азии красный считается цветом счастья и благополучия, он широко используется во время праздников и торжеств, включая китайский Новый год и свадебные церемонии.

Разная стоимость цветов в истории

Изучение происхождения красок может многое рассказать о том, как некоторые цвета приобрели свой статус. Исторически фиолетовый цвет был очень дорогостоящим в производстве, что делало его символом роскоши и власти. В древности пурпур ассоциировался с божественностью и величием — от греческих богов до римских императоров и католических иерархов.

Фраза «рожденный в пурпурном» происходит от византийской традиции, где королевские наследники рождались в пурпурной комнате и одевались в пурпурные одеяния. Сегодня это выражение означает рождение в состоятельной семье.

В Китае желтый цвет также был символом эксклюзивности и власти, ведь именно этот цвет носил император.

Современные технологии позволяют нам производить красители, включая фиолетовые и «императорские желтые» оттенки, по доступным ценам. Но в древности для получения небольшого количества фиолетового красителя необходимо было использовать тысячи моллюсков, а для изготовления желтого шафрана требовалось собрать тысячи цветочных рылец.

В результате, чем труднее было добыть ракушки определенного оттенка, тем больше ценность придавалась этому цвету.

Какой оттенок символизирует духовность?

В западных странах медитация часто ассоциируется с гармонией природы. Ощущение мира и спокойствия можно обнаружить в светло-голубом цвете неба или воды. Такое восприятие голубого как символа спокойствия нашло отражение в оформлении многих приложений для медитации.

Изучая разнообразие западных приложений для медитации, йоги и внимательности, можно сделать вывод, что синий цвет является оттенком духовности. В азиатских странах оранжевый трактуется как цвет радости, просветления и утверждения жизни. Простой взгляд на азиатские храмы наглядно демонстрирует связь оранжевого с духовными практиками.

Ученые из Шотландии также отметили интересный факт. В языке шона, который используется в Зимбабве, и в языке боас из Либерии отсутствуют термины для разграничения красного и оранжевого цветов. Это означает, что из-за языковых ограничений люди не различают эти цвета. Это подчеркивает, что наше восприятие цвета (и мира в целом) определяется словарным запасом. Отсутствие слова для описания чего-то заставляет нас придавать ему иное значение в нашем восприятии.

Когда цветов становится чересчур?

Люди, проживающие в солнечных климатах, склонны предпочитать яркие, теплые оттенки, тогда как жители менее солнечных регионов отдают предпочтение более прохладным и менее насыщенным цветам. Например, эскимосы используют 17 различных терминов для описания белого цвета в зависимости от состояния снега.

Во французской Ницце здания украшены множеством цветов, а улицы полны жизни. В Амстердаме все строения выполнены из одинакового кирпича. Сравнение голландского Амстердама и его бывшей колонии Кюрасао показывает схожесть в архитектуре, но здания Виллемстада куда более цветасты.

Исследуя государственные сайты, можно заметить различия в цветовых предпочтениях. На изображении снизу в верхней части показаны домашние страницы правительственных сайтов африканских стран, которые используют разнообразные цвета, отражающие яркость африканской культуры. Это указывает на предпочтение яркой эстетики в одежде и цифровом дизайне. В Африке одежда гораздо более цветастая.

В то же время нижние сайты принадлежат европейским странам и выбрали более сдержанный, минималистичный дизайн в синих и нейтральных тонах. Эстетика Европы и Северной Америки значительно более минималистична по сравнению с африканской.

Может ли выбор цвета улучшить качество продукции?

Жан-Шарль Шебат и Морин Моррин опубликовали в журнале «Journal of Business Research» несколько неожиданных выводов. Они исследовали, как цветовое оформление торговых центров воспринимается покупателями. Исследование выявило, что цвет сам по себе не влияет на уровень удовольствия или возбуждения, но оформление влияло на то, как посетители воспринимали атмосферу торгового центра, что, в свою очередь, влияло на их оценку качества товаров. Интересно, что были выявлены культурные различия: франкоязычные канадцы предпочитали теплые тона, а англоязычные канадцы — прохладные оттенки.

Французскоязычные жители Канады высоко оценивали качество товаров в торговых центрах с теплой цветовой гаммой. В то же время, англоязычные канадцы предпочитали качественные товары в магазинах с холодной цветовой схемой.

Как повысить доверие к нашему бренду?

Для англоязычных потребителей из Канады товары казались более качественными в местах с доминированием прохладных оттенков. Синий цвет является ярким представителем холодной палитры и ассоциируется с качеством и доверием.

Множество банков включают синий цвет в свой корпоративный стиль, а также платформы социальных сетей выбирают его, подчеркивая важность конфиденциальности информации. Среди таких сервисов можно выделить Signal, Discord и Telegram. LinkedIn, Skype и Zoom также стремятся создать образ профессионализма и надежности.

Приложения для обеспечения цифровой безопасности, включая VPN-сервисы, часто используют синий цвет в своем брендинге.

Выражение «голубая кровь» применяется для описания аристократии во многих языках и может символизировать благородство, хотя связь монархии с надежностью может быть спорной. Блюз как музыкальный жанр и настроение олицетворяет грусть, однако в других языках это слово не имеет такого значения, как в английском. В немецком языке фраза «blau sein» означает состояние опьянения. На Западе «синий воротничок» относится к рабочим классам, осуществляющим физический труд.

Черно-белая дихотомия

«Белые воротнички» в офисах, а также white collar crime преступники (тоже «белые воротнички»), занимающиеся финансовым мошенничеством. Белый цвет часто ассоциируется с чистотой, как, например, белые скатерти в ресторанах. При этом в Китае он символизирует траур.

Белый цвет может быть символом мира (голуби), а еще белый флаг поднимают в знак сдачи.

Когда мы доверяем чему-то, мы добавляем это в «белый список». В то же время, если что-то кажется нам вредным, мы помещаем это в «черный список». Говорят о «черной странице» в истории, а изгнанных называют «белыми воронами». Пираты используют черный флаг.

Язык склонен связывать белый цвет с положительными ассоциациями, а черный — с отрицательными.

Черный цвет часто воспринимается как страшный людьми всех возрастов; полицейские в черной форме вызывают более негативную реакцию, чем в синей; спортивные команды в черной форме кажутся более агрессивными.

Цвета политики и религии

Зеленый цвет часто выбирают партии, акцентирующие внимание на экологии. Зеленый является цветом природы, и в разных странах есть выражения вроде «green fingers», символизирующие умелого садовода и близость к природе.

В мусульманских странах к зеленому цвету следует относиться с уважением, так как он может иметь священное значение. В App Store можно заметить, что большинство исламских молитвенных приложений используют зеленый цвет.

Очевидные выводы

Человеческий глаз инстинктивно выделяет красные предметы в окружении, но их значение может быть разным: иногда это сигнал опасности, иногда — признак привлекательной перспективы. В магазинах цветовая гамма тоже играет важную роль: теплые или холодные оттенки могут по-разному влиять на восприятие качества товаров. Каждому цвету люди приписывают определенные ассоциации. Кто-то может видеть духовность в оранжевом цвете, другие — в синем. Все это очень индивидуально.

Фиолетовый и желтый цвета исторически считались символами изобилия, поскольку получить их было непросто. Зеленый цвет традиционно ассоциируется с исламом и природой, красный же часто связывают с социализмом.

Цвета оказывают влияние на наши эмоции и восприятие не только благодаря визуальной привлекательности. Их значимость формируется под воздействием климатических условий, а также редкостью определенных природных материалов, таких как раковины.

Разрабатывая бренды или интерфейсы, нельзя опираться на случайный подбор цветов, которые кажутся красивыми. Например, не факт, что зеленая кнопка «добавить в корзину» увеличит продажи, и не всегда красные предупреждения об ошибках мотивируют пользователя качественнее заполнять формы.

Для успешной работы на международном рынке важно понимать потребности и предпочтения целевой аудитории. Необходимо тестировать продукт, учитывая особенности потребителей, и желательно включить в команду дизайнеров людей из разных культур для создания продукта, который будет учитывать мультикультурные аспекты. Тестирование приложения с участием пользователей из одного региона не дает полного представления о многообразии вкусов и предпочтений.

Цветовая символика может сильно отличаться в зависимости от континента, страны или культуры, что часто связано с историей, климатом и доступностью определенных материалов.