Анализ поведения пользователей

В этой статье мы разберем, как правильно провести исследование поведения потребителей, чтобы получить полноценный план по улучшению продукта и полезную информацию для компании. Лояльность клиентов, хороший уровень сервиса, эффективный маркетинг, стабильный заработок — все это невозможно без понимания аудитории. Первые гипотезы при запуске бизнеса обычно формируются интуитивно, но развивать продукт без анализа — значит, надеяться на случайность, которая не всегда приносит положительные последствия.

Много полезной для компании информации можно узнать, просто наблюдая за пользователями. Поведение потребителей может указать вам на проблемы или дать подсказки по увеличению продаж и других коммерческих показателей. На какие факторы обращать внимание и как проводить расчеты — расскажем в нашем материале.

Задачи анализа

Чтобы понять, как поведение потребителей влияет на результаты бизнеса, нужно прописать цели исследования. С содержательной точки зрения нужно выяснить:

1. Степень удовлетворенности клиента — вашими услугами и другими предложениями на рынке.

2. Скрытые мотивы — почему покупатели заинтересованы в продукте, что он дает им, какие эмоции вызывает.

3. Реальную ценность оффера: желания бывают прямыми и косвенными, не всегда они очевидны — любой телефон подходит для общения, но, например, iPhone закрывает социальные, эстетические и другие типы запросов.

4. Факторы, влияющие на решение о покупке: критическая необходимость, свободный бюджет, заинтересованность в продукте и т.д.

Анализ первого пункта поможет определить степень лояльности и улучшить маркетинговую стратегию по удержанию аудитории, а остальные три используются для корректировки методов продвижения. Вместе с этим вы сможете найти направления развития продукта.

Количественные методы анализа поведения

Чтобы понять поведение потребителей, изучать его нужно на трех уровнях:

• изучение объективных коммерческих данных;
• наблюдение за реальными действиями людей;
• обратная связь от клиентов или потенциальных покупателей.

Для оценки поведения на основе количественных данных применяют три методики.

ABC

Этот способ используется, чтобы определить наиболее популярные товары или услуги. На основе данных по продажам всю продуктовую линейку распределяют на три группы:

A — наиболее важные, их покупают чаще остальных

B — предложения со средним спросом

C — менее значимые продукты, объемы продаж которых ниже остальных

Первая группа обычно обеспечивает около 80% всей выручки. Эти поведенческие маркеры помогают принять решение о корректировке каталога.

XYZ

Оценить поведение потребителей в динамике помогает XYZ анализ. Помимо объемов продаж, здесь учитывается их частота:

X — частые, регулярные покупки

Y — средний, нерегулярный спрос

Z — единичные, редкие заказы

Обычно результаты ABC и XYZ исследований интерпретируются вместе. Если всю линейку распределить на 9 групп, то вы легко можете понять, от каких предложений в каталоге нужно избавиться, а на какие делать больший акцент в маркетинге.

RFM

Если предыдущие методы были направлены на изучение покупок, то здесь в центре — потребитель.

На основе анализа вы сможете не только понять актуальные тенденции, но и спрогнозировать поведение клиентов в будущем. При оценке учитываются три параметра:

• Recency (новизна) — когда пользователь сделал последнюю оплату.
• Frequency (частота) — сколько раз он купил товар или использовал услугу за выбранный период.
• Monetary (денежный критерий) — какую сумму тратит один человек.

Эти показатели помогают определить наиболее лояльных покупателей. Вы можете проанализировать, что это за люди, чтобы скорректировать портреты для маркетинга. Полезно изучить опыт и менее вовлеченной аудитории для поиска слабых мест в стратегии по удержанию.

Поведенческие факторы из веб-аналитики

Помимо CRM и клиентских баз, покупательское поведение можно изучать на базе данных из веб-аналитики. Чаще всего они используются для оценки эффективности сайта для SEO, но могут быть полезны при общем анализе.

Какие данные можно взять из сервисов веб-аналитики:

• Время на сайте — как долго пользователь изучает контент на страницах.
• Отказы — доля аудитории, которая в первые секунды закрывает вкладку.
• Глубина просмотра — рассчитывается по количеству переходов в разные разделы.
• Популярные страницы — URL, на которые заходят чаще всего.
• Конверсии — с помощью сервиса можно определить целевые действия и собирать статистику по частоте использования разных функций.

Если вы работаете с интернет-магазином или другим веб-проектом, то на этом этапе сможете получить много ценной информации для улучшения продукта и результатов маркетинговых кампаний.

Как наблюдать за потребителями

Наблюдения помогают объяснить результаты количественного анализа, найти причины отклонений от желаемых паттернов. Например, в вашем идеальном сценарии пользователь заходит на сайт, регистрируется, оформляет демоверсию сервиса, оплачивает годовую подписку. На практике, вы видите, что чаще клиенты оплачивают месячный доступ и пропускают этап оформления демо. Ваша задача — понять, почему поведение потребителей не соответствует планам.

Найти ответы можно с помощью разных типов наблюдений:

• Физическое: вы вживую смотрите, как люди взаимодействуют с продуктом или ведут себя в магазине.
• Запись с экрана: посмотреть, как посетители используют сайт можно с помощью Вебвизора или других подобных программ.
• Юзабилити-тестирование: потенциальным пользователям IT-продукта ставится задача, они комментируют процесс ее выполнения, сложности, которые возникают по ходу, а их действия и реакции записываются.

Работа с обратной связью

Еще один способ понять потребительские паттерны — непосредственная коммуникация с клиентами. Обратная связь и способы исследования, которые требуют общения с представителями вашей ЦА — это самый ценный источник информации о поведении покупателей. Анкетирование, методики custdev, фокус-группы, анализ отзывов — все это позволяет понять мотивацию и определить факторы, влияющие на поведение потребителей.

С помощью коммуникаций с клиентами вы можете посчитать NPS — net promoter score — еще один поведенческий показатель, отражающий потенциал сарафанного маркетинга. Для этого вам нужно задавать пользователям один вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете наш сервис друзьям? Оцените от 1 до 10».

Резюме

Потребительский анализ, основанный на количественных данных, наблюдениях и коммуникациях с аудиторией, поможет повысить эффективность вашей работы по привлечению клиентов и развитию продукта.

Результаты можно использовать для:

• оптимизации маркетинговой стратегии;
• прогнозирования продаж и других целевых действий;
• корректировок продуктовой линейки;
• повышения эффективности каналов продвижения;
• выработки плана масштабирования бизнеса;
• усиления связи с аудиторией, повышения ее лояльности.

Знание реальных мотиваций — это одно из сильнейших конкурентных преимуществ, поскольку ваши коммуникации будут более адресными. Самая эффективная стратегия увеличения прибыли — давать больше ценности людям. Когда они чувствуют заинтересованность со стороны бренда, ответом становится лояльность и рост продаж.