Увеличение лояльности клиентов

Цены на рекламу постоянно растут, а конверсии снижаются, поэтому концентрироваться только на потенциальных потребителях — неэффективно. По исследованиям Bain & Company, при увеличении доли постоянных клиентов на 5% прибыль растет более, чем на 25%. Расширение аудитории на те же 5% незначительно повлияет на коммерческие результаты, поэтому для развития компании нужно работать над повышением лояльности.

Как измерять лояльность

Для расчетов лояльности нет единых метрик, поскольку это эмоциональная привязанность покупателей к бренду. В анализе используется несколько показателей:

• Количество и частота повторных продаж.
• Удовлетворенность пользователей.
• NPS — готовность рекомендовать компанию.
• Customer retention rate — коэффициент удержания клиентов.

По отдельности эти метрики не отражают лояльность, поскольку повторная покупка — не всегда показатель того, что потребитель стал лояльным. Возможно, сейчас у него нет альтернатив — но как только появятся, он уйдет. Поэтому аналитика должна включать все эти компоненты.

Обычно в основе расчетов — retention rate, поскольку это объективный коэффициент, который легко посчитать. Он используется для продуктов, работающих по подписной модели. В e-commerce чаще используются повторные продажи.

Формула расчета CRR: (количество клиентов на конец периода — количество новых покупателей) / количество клиентов на начало периода * 100%

Например, если в начале года у вас было 100 подписок, вы привлекли 70 новых клиентов, а в конце стало 150, то коэффициент удержания — 80%. После расчетов ваша задача — определить причины оттока покупателей — с одной стороны, а с другой — благодаря каким действиям пользователи остаются с вами. Для этого запросите обратную связь у обеих частей аудитории.

10 принципов повышения лояльности

При работе над удержанием клиентов главная задача — формирование позитивного опыта взаимодействия с брендом, компанией и продуктом. Общая стратегия, которая помогает повысить лояльность — поиск и исправление недостатков. Чтобы организовать этот процесс, используйте следующие принципы.

№1. Честность в отношениях с клиентами

Обещания «волшебной таблетки» могут сработать на этапе привлечения аудитории, но с течением времени невыполненные обещания приводят к ее оттоку. Называйте реальные сроки и честно рассказывайте об условиях. Потребители ценят открытость компаний.

С этой точки зрения, вместо попыток скрыть негативные отзывы — правильнее ответить на них, отработать и исправить недостатки. Так вы сможете не только вернуть клиента, но и сделать его лояльным.

№2. Внимание на позитивный опыт

Умение отрабатывать негатив — это навык, который нужен каждому бизнесу. Однако не менее важно регулярно показывать позитивные кейсы:

• Публикуйте и обновляйте хорошие отзывы.
• Рассказывайте о том, как помогаете покупателям справиться с их задачами.
• Показывайте, как меняется жизнь людей при использовании вашего продукта.

Положительные примеры формируют образ бренда, усиливая эмоциональную привязанность к нему, а значит, и лояльность.

№3. Информирование клиентов

Один из эффективных способов повысить лояльность аудитории — установить с ней доверительные отношения. В этом помогают открытость и информирование. Когда человек знает, как создан товар, кто стоит за продуктом, что происходит с заказом — у него не возникает подозрений, страхов или негативных мыслей о компании. Хороший пример — трэкер и рассылки на каждом этапе доставки.

С учетом этого принципа прорабатывается контентная стратегия. Примеры действий, которые могут помочь на этом этапе:

• отвечайте на частые вопросы;
• создавайте письма для e-mail-рассылок в виде инструкций;
• при написании статей ориентируйтесь на проблемы клиентов и т.д.



№4. Улучшение сервиса

Опыт формирует не только продукт, но и взаимодействие с компанией на каждом этапе, поэтому при работе над повышением лояльности помогает проработка сервиса. Это могут быть как технические нововведения, так и улучшение коммуникаций.

Примеры:

• разработка чат-бота;
• обучение службы поддержки;
• ускорение доставки;
• доработка юзабилити платформы;
• добавление новых способов оплат и т.п.

№5. Повышение планки

Клиенты становятся лояльными, когда вы вызываете у них положительные эмоции. Один из эффективных способов — превзойти ожидания. Изучите конкурентов, узнайте, какие компоненты продукта или сервиса важны для ваших потребителей, проанализируйте распространенные в нише практики. На основе этой информации вы сможете определить, что может вызвать восторг аудитории, и внедрить это в бизнес-модель.

№6. Безвозмездные бонусы

Доброе отношение к клиентам часто возвращается в виде лояльности к бренду. Способов сделать это — много, но не каждая компания использует их в работе. Примеры:

• Менеджеры разговаривают не по заученным скриптам, а стараются вникнуть в ситуацию и помочь.
• Скидки, на которые человек не рассчитывает.
• Консультации или помощь после покупки.
• Когда бизнес по-человечески относится к своим покупателям, показывая, что он решает проблемы, а не только зарабатывает — это конвертируется в лояльность.




№7. Сбор данных о клиентах

Чем лучше вы знаете своих потребителей, тем проще найти рабочие методы повышения лояльности. В этом помогают CRM-системы, в которых можно отслеживать статистику и с помощью анализа данных в динамике определить факторы, влияющие на отношение клиентов к бренду. Помимо контактов сохраняйте в базе информацию по всем взаимодействиям с компанией — звонки, заказы, брошенные корзины, купленные товары и т.д.

№8. Стратегия отношений

Связи лояльных клиентов и бренда можно сравнить с дружескими. Как и любые человеческие отношения, нужно их анализировать и корректировать. Например, если выбранная коммуникационная стратегия неэффективна, можно изменить каналы или стиль общения.

№9. Персонализация

Хотя обычно компании общаются с массовой аудиторией, с помощью маркетинга можно сделать коммуникации индивидуальными. Используя данные из CRM или систем аналитики, покупателей можно распределить на типы и показывать им персонализированные сообщения или предложения. Если в базе есть имена, используйте их при рассылках.




№10. Решение проблем

Для повышения лояльности бизнесу требуется постоянно отслеживать проблемы, с которыми сталкиваются потребители. Делать это нужно на всех уровнях — продуктовом, сервисном и общем, на котором формируется спрос. Если ваше предложение помогает аудитории справляться с проблемами, тем больше вам доверяют.

Зачем повышать лояльность

Лояльные клиенты приносят больше денег бизнесу. Стимулировать продажи от тех, кто доверяет бренду, проще, чем от новых пользователей, которые недавно узнали о компании. Это позволяет генерировать больше прибыли.

Несмотря на то, что нет единого коэффициента для измерений, вы можете сопоставлять количественные данные с обратной связью от клиентов. Такой анализ помогает найти недостатки и исправить их, опираясь на перечисленные принципы. Как итог, вы увеличите постоянную аудиторию и повысите эффективность всех бизнес-процессов.

Вместе с лояльностью обычно растут показатели конверсии, LTV, NPS и другие метрики. Ваши покупатели сами будут рекомендовать сервис и приводить новую аудиторию. Эмоциональная привязка поможет удерживать пользователей даже при появлении других выгодных предложений на рынке.