Агрегаторы и маркетплейсы: не самый очевидный канал продаж ваших товаров и услуг

Первое, что важно понять — агрегатор и маркетплейс – не одно и то же.

Маркетплейс — это рынок товаров или услуг, только в интернете. Продавцы ищут на них покупателей, а покупатели – товар. Покупка или контакт с продавцом осуществляется внутри площадки. Хоть «укликайся» на логотип дилера на «Авто.ру» или застройщика на «ЦИАН», маркетплейс сделает всё, чтобы вы остались внутри площадки. Условная бизнес-модель – «закажи здесь и сейчас».

В случае маркетплейса переходить на другой ресурс не придётся. Продавец либо «запартнёрился» с владельцем этой площадки и открыл внутри свой «филиал», либо работает с магазинами-партнёрами, но берёт на себя доставку товара.

Агрегатор же напоминает сервис сравнения цен. Он тоже помогает с выбором, но суть отличается. Бизнес-модель в этом случае – «сравни и выбери». Представьте, что вы ищете айфон. Агрегатор покажет список магазинов, в которые нужно за ним пойти, и любезно предоставит на них ссылку. Но в магазин всё равно придётся идти.

Маркет предлагает проследовать в магазин продавца. Владелец магазина заплатит Яндексу за переход комиссию по принципу платной рекламы.

Из этого следует, что из агрегатора пользователь может попасть в ваш магазин. Поэтому, если вы продаете товары, нужно рассмотреть маркетплейс не как конкурента за органический трафик, а как дополнительный канал продаж. Я подробнее остановлюсь на двух из них.

Яндекс.Маркет

Дневная аудитория – свыше 2.3 млн. кросс-девайсных посетителей в день. Прошёл путь от агрегатора до маркетплейса и обратно. Подробнее об этих изменениях можно прочитать в статье по ссылке.

Работает по модели CPC. Она подразумевает, что владелец магазина платит за переход из агрегатора в ваш магазин, как и в случае рекламы на поиске. Но мало кто знает, что Яндекс.Маркет был и остаётся одним из самых дешёвых каналов для интернет-магазинов.

Достижение цели по звонкам с маркета в 4 раза больше, чем с директа в конкурентной нише автозапчастей.

Почему так происходит? Пользователь изучает предложение в агрегаторе, принимает решение о покупке и только после выбора подходящего продукта нажимает на кнопку перехода в магазин.

Однако это не означает, что стоит перераспределить свой бюджет только на платный трафик с агрегаторов. Отключение рекламы с директа может привести к падениям показателей с другого канала.

Google merchant center

Это надстройка над системой контекстной рекламы Google Ads. У нее нет отдельной площадки, но это тоже агрегатор. Учитывая общую тенденцию роста мобильного трафика, Google merchant center вскоре станет основным конкурентом Яндекс.Маркет. Работает по принципу модели CPC.

После выбора товара покупателю предлагается перейти в магазин и осуществить покупку непосредственно на площадке рекламодателя.

Гугл предъявляет серьезные требования к владельцам интернет-магазинов, и перед подключением. Возможно, потребуется провести оптимизацию вашего ресурса, в том числе и по юзабилити сайта.

В случае перехода с сайта агрегатора ненормально, если процент отказов превышает 40%. В отличие от контекстной рекламы, где нерелевантная проработка рекламного объявления влияет на этот показатель, спрос ещё более «горячий», ведь клиент ознакомился с ценами и принял решение пойти к вам на сайт.

Скорее всего, процент отказа на таком сайте будет высоким по причине невнятного юзабилити.

Другие агрегаторы

Подобных площадок огромное множество. Они захватывают самые разные товарные тематики: электроника, бытовая техника, автоаксессуары, мебель, красота и здоровье, одежда и обувь и т.д. Яндекс и Google – две самые главные площадки, однако это не означает, что на их подключении стоит остановиться. Ниже приведены другие товарные агрегаторы, которые стоит изучить.

Что делать с SEO?

Для многих руководителей бизнеса, плотно осевших в ТОПе органической выдачи, маркетплейсы и агрегаторы являются проблемой. Особенно это проявляется в нишах:

• недвижимость

• красота

• здоровье

• автомобили.

Как правило, в тематиках с высоким уровнем конкуренции маркетплейсы и агрегаторы могут занимать 8-9 мест ТОПа.

Имея ассортимент товаров или услуг, измеряемый тысячами страниц, маркеты способны дать пользователям релевантный ответ и решить проблему здесь и сейчас.

Ключевыми преимуществами, помимо большой товарной матрицы, являются:

• продуманный функционал и юзабилити: фильтры, сравнения, системы рейтинга товаров/услуг;

• большая база отзывов от реальных потребителей.

Важно понимать, что за продуктом стоит сильная команда маркетологов, аналитиков и разработчиков, которая оперативно решает задачи и устраняет проблемы. За счёт этого им удаётся получить лучшие поведенческие факторы по сравнению с монобрендовым или средним интернет-магазином, сайтом услуг и закрепиться в ТОПе.

Как продвигать?

Агрегаторы могут выступать в качестве альтернативного платного канала. Однако это не значит, что попытки продвигаться по SEO стоит оставить. Выдавить такие сайты из ТОПа удастся только в региональной выдаче, так как там слабая конкуренция. Собственно, по этой причине маркетплейсы и агрегаторы там обосновались. При этом стоит учитывать, что Яндекс отдаёт предпочтение локальным игрокам. Если создать качественный ресурс, то можно побороться за место под солнцем.

Для рынка Москвы сложнее. Нужно создать что-то новое, революционное и при этом с большим конкурентным прайсом и ассортиментом. Для заказа и продвижения такого проекта нужны ресурсы и бюджет без ограничений. Если ресурсов нет, то стоит работать над среднечастотными и низкочастотными запросами. В случае предоставления услуг можно проработать более точные гео-запросы связанные с районами Москвы или метро.

На что важно обратить внимание при оптимизации:

1. Обеспечьте ассортимент в рамках категорий. Наличие широкого ассортимента на сайте-агрегаторе позволяет ему хорошо ранжироваться. Задачей интернет-магазина является обеспечение ассортимента, если не выше, то хотя бы на уровне агрегатора.

2. Используйте различные каналы привлечения трафика, в том числе и размещения на сайтах-агрегаторах. Количество каналов, которые вы используете, влияет на позиции сайта.

3. Обратите внимание на показы мобильной версии сайта. Просадка в мобильном трафике негативно отразится на выдаче десктопа в дальнейшем.

4. Изучите информационный спрос. Здесь имеется в виду информационный трафик, который приходит не на категории или карточки товаров, а на всевозможные статьи с CTA в вашей тематике.

5. Оцените долю агрегаторов в выдаче по вашим запросам. Направьте усилия на те запросы, по которым присутствие агрегаторов в выдаче минимально.

   Инструмент: tools.pixelplus

Например, на рынке косметики пока нет крупного игрока. По данным: https://tools.pixelplus.ru/tools/site-type

Пять советов для владельцев интернет-магазинов:

1. Изучить возможность использования агрегаторов в качестве дополнительного рекламного канала.

2. Узнать, с какими проблемами можно столкнуться при подключении к Яндекс.Маркету.

3. Почитать требования Google Merchant Center  тут.

4. Низкие поведенческие факторы сайта способны свести на нет успех использования любого рекламного канала.

   Проведите юзабилити-тестирование вашего интернет-магазина с помощью специального сервиса.
   Он поможет решить эту проблему.

5. Работать над SEO. Пройдитесь по чек-листу оптимизации выше. В регионе можно конкурировать за топовые позиции.