Пользовательские интервью: какие есть виды, методы и подходы

Интервью используется в социологии, маркетинге, журналистике, психологии, пиаре. Собеседование на работу – это тоже, кстати, интервью. Спасибо, Кэп.

Это вы и без меня прекрасно знаете, но что подходов огромное множество и запутаться в них очень просто – знают не все. Общим остается наличие вопросов, ответов и целей. Я постарался выделить то, как мне кажется, что необходимо понимать при использовании интервью в UX-исследованиях.

Но для начала нужно понять: зачем вообще проводить интервью?

Проработав в сфере продуктового маркетинга, заметил, что даже хорошие специалисты по маркетингу не оперируют словом «гипотеза» при описании чего-либо. Они часто утверждают. Иногда весьма самонадеянно.

Мне кажется, чтобы стать хорошим исследователем, нужно понять, что мы часто пребываем в мире неких иллюзий: гипотез и представлений. Нам «кажется», что есть какие-то аудитории, персоны, потребности, мотивации.

Поэтому предлагаю сопровождать любое непроверенное утверждение фразой «мне кажется». Например: «Мне кажется, что наш продукт может быть интересен маркетологам». Гипотезы касаются не только целевой аудитории, но и вообще всего: конкретных фич продукта, проблем пользователей, клиентов, воронки продаж и так далее.

Большинство утверждений, пока они не подтверждены, – гипотезы. Интервью для UX-специалиста – это инструмент получения, подтверждения или наоборот опровержения гипотезы.

Это метод UX-исследования, направленный на получение качественных данных для создания нового или улучшения существующего продукта.

Вот некоторые виды интервью.

Направленные интервью и опросы

Исследователь создает список конкретных вопросов. Такое интервью используется для опроса большого числа респондентов и получения количественных данных. Данные, полученные на выходе, легко сопоставлять. Ответы респондентов могут быть бинарными или односложными. Анкетер при этом может не обладать специальными навыками журналиста, а просто опрашивать по чек-листу.

Неориентированное или глубинные интервью

Один из самых важных инструментов продукт-менеджера и очень модная нынче тема. Начну с того, что в сообществе UX и продукт-менеджмента, говоря о глубинном интервью, могут подразумеваться разные подходы и фреймворки:

• Проблемные интервью,

• Решенческое интервью,

• Кастдев (то что под ним понимается в русскоязычной среде),

• User research,

• Jobs to be done интервью,

• Интервью в рамках Design-sprint’а,

• Интервью в рамках теста ценности концепции (The Concept Value Test),

• И другие.

В рамках разных подходов могут незначительно отличаться цели, вопросы. Общее среди этих подходов, что это беседа с респондентом, в которой главная цель интервьюера – разговорить собеседника, чтобы раскопать необходимую информацию, получить ценные инсайты, подтвердить гипотезы и так далее.

Целью при этом будет узнать больше о:

• Привычках,

• Потребностях,

• Мотивации,

• Реакции на дизайн,

• Впечатлениях.

Такой вид интервью помогает лучше погрузиться в контекст принятия решений. Например, понять проблему пользователя, которую он пытается решить вашим продуктом. Интервьюер при этом должен четко понимать конечную цель исследования, обладать хорошими навыками эмпатии и коммуникации.

Этнографические интервью

Это интервью, проводимое в рамках этнографических исследований, то есть в «естественной среде обитания». Метод применяется в социологии, маркетинге и UX’е. Пользователь показывает исследователю, как выполняет свои задачи, погружая интервьюера в среду работы или жизни. Так интервьюер может понять разницу между тем, что говорит пользователь, и тем, что делает. Важное место занимает трактовка самого интервьюера.

Интервью в рамках юзабилити-тестирования

Как и предыдущий метод не является в чистом виде интервью. Это комплексный подход, при котором, мы изучаем, как пользователь взаимодействует с продуктом. При этом можем задавать уточняющие вопросы. Хотя в некотором роде это похоже на этнографическое интервью, я выделяю этот метод отдельно, потому что сталкиваюсь с рядом проблем в понимании принципов работы этого вида интервью.

Юзабилити-тесты говорят о том, насколько хорошо продукт ведет клиента от точки А в точку Б. Однако то, что продукт можно использовать – не означает, что он полезен. Некоторые люди думают, что если фича проходит юзабилити-тесты, это будет то, что хотят клиенты.

Мы видели много примеров, когда сайт прост в использовании, но не создает ценности для клиентов. Тесты юзабилити помогают ответить на вопрос «Могут ли они его использовать?», но не «Будут ли они использовать его?».

Это важно помнить при формулировании вопросов для такого исследования.

Советы для проведения глубинных интервью

Интервью может проводиться на разных этапах разработки продукта и зависеть от бизнес-целей, которые вы планируете закрыть. Вне зависимости от этого, есть ряд общих рекомендаций к проведению интервью:

• Подготовьте план интервью и вопросы заранее.

• Продумайте различные сценарии, запишите основные вопросы. В случае с глубинными интервью, проверьте, чтобы вопросы не подразумевали бинарных ответов.

• Подготовьте гипотезы.

• Это то, что вам предстоит опровергнуть или подтвердить. План интервью должен быть подчинен цели проверки гипотез, в противном случае, вы рискуете уйти ни с чем.

• Настройтесь на разговор.

• Поставьте себя на место исследователя. Улыбнитесь и постарайтесь воодушевиться. Если вы будете монотонно и скучно задавать вопросы, ответы получатся не лучше.

• Введите респондента в курс дела.

• Расскажите о том, что будет происходить дальше. Постарайтесь вовлечь человека в процесс.

• Как это не банально — слушайте своего собеседника. В случае, если он будет говорить очень много, разговор может уходить в сторону. Постарайтесь при этом, не перебивая, вернуть разговор в нужное вам направление.

• Задавайте уточняющие вопросы.

• Не стройте догадок относительно того, что пользователь имел ввиду. «Правильно ли я понял, что вы…», «Когда вы сказали …, вы имели в виду …?».

• Делайте заметки во время проведения интервью.

• Даже если вы записываете разговор на диктофон не факт, что вам захочется возвращаться и прослушивать его заново.

• В случае, если вы проводите глубинные интервью, не заставляйте фантазировать респондентов. Не стоит задавать вопросов из серии: «Купили бы», «Стали бы пользоваться продуктом» и похожих. Особенно это характерно для B2B-пользователей. Люди постараются сказать то, что вы хотите услышать, но ответ при этом часто будет не совпадать с реальностью.

• Не пытайтесь «продавать».

• Если речь идет о чем-то, к чему вы приложили руку. Скорее всего, вам будет трудно устоять перед критикой и не начать оправдываться, почему вы сделали именно так, а не иначе. У вас нет задачи «продать» ваше решение пользователю. Цель исследователя собрать качественные данные.

• В случае юзабилити-тестирований, изучите количественную аналитику до начала качественных исследований. Понимание того, сколько людей «отваливается» и на каком шаге, даст вам понимание, что именно исследовать и о чем спрашивать.

Если вы только начинаете свой путь исследователя, самый главный совет, который можно дать – «брать и делать», как бы банально это не звучало. Не нужно думать, что проштудировав больше теории, а ее действительно много, вы сразу покажете высший пилотаж. Скорее нет, чем да =). Но если хотите больше разобраться в теме, то книга «The Customer-Driven Playbook от Travis Lowdermilk & Jessica Rich» – в помощь.

Удачи!