10 примеров процесса отмены и почему они работают

В этой статье мы рассмотрим, как некоторые ведущие SaaS-компании предотвращают отказы пользователей и поддерживают уровень оттока в зеленом диапазоне. Мы также обсудим, каким образом можно воплотить в жизнь продуманный пользовательский интерфейс (UX), чтобы исключить вероятность отказа от вашего продукта. Закажите юзабилити в сервисе AskUsers.

Сейчас все испытывают трудности. Для SaaS-компаний одной из самых больших проблем является сокращение оттока клиентов и предотвращение отмены продуктов. Важно осознавать, что уменьшение потери клиентов не ограничивается спонтанными действиями, такими как внезапное снижение стоимости услуг или ухищрения с удалением кнопки для отказа от подписки. Такие стратегии могут негативно повлиять на верность клиентов в долгосрочной перспективе.

Оптимальный подход к снижению числа отказов от услуг в период кризиса для вашей целевой аудитории заключается в том, чтобы помочь им увидеть в вашем продукте ценный актив, а не просто статью расходов.

В нашей статье мы подробно остановимся на том, как лидеры отрасли SaaS препятствуют потере пользователей и поддерживают низкий уровень оттока, а также рассмотрим, как можно реализовать интеллектуальный UX для предотвращения отказов от использования продукта.

Мы начнем с конкретных примеров, после чего перейдем к обсуждению различных теорий и наилучших практик. Это позволит нам глубже понять механизмы, с помощью которых компании SaaS внедряют эффективные процессы удержания клиентов.

UX-примеры: как SaaS-компании сокращают отток клиентов в условиях кризиса

Zoom

Процедура прекращения подписки на Zoom акцентирует внимание на индивидуальных характеристиках аккаунта пользователя, детализируя, какие функции и возможности будут утрачены при отказе от сервиса, вместо того чтобы говорить о стандартных преимуществах.

Как видно на представленном изображении экрана, пользователь лишится доступа к 475 записям в облаке; таким образом, ему напоминают о значимости услуг, которыми он в настоящее время пользуется благодаря Zoom.

Тем не менее, компания предлагает возможность мягкого перехода, указывая на то, что все данные можно скачать, сохраняя доступ к ним даже после отказа от подписки. Отсутствие такой опции могло бы вызвать значительное разочарование и возмущение среди клиентов. Важность избегания конфликтов и недовольства в процессе отказа от услуг критична, чтобы не утратить связь с клиентами и оставить возможности для их возможного возвращения.

Стоит подчеркнуть, что такие процессы разработаны с учетом сложности и многоэтапности, что в какой-то мере противоречит лучшим практикам пользовательского опыта; ведь UX обычно направлен на упрощение и улучшение взаимодействия с сервисом, а не на усложнение функций, от которых вы, наоборот, желаете уберечь ваших клиентов.

Algolia

Algolia — мощное решение для поиска, предоставляемое по модели SaaS. Здесь мы можем увидеть, как они построили поток отмены:

Здесь основное внимание уделяется сбору отзывов с целью предотвращения оттока в будущем. Раскрывающийся список отзывов является обязательным полем, и кнопка Удаления отключена до тех пор, пока это не будет завершено.

Если вы делаете какие-либо поля формы обязательными или имеете другие необходимые условия, лучше заранее сообщить об этом пользователю, а не неожиданно выдавать ошибку или отказ после того, как он заполнит и отправит форму.

Также существует элемент преднамеренного трения в виде повторного подтверждения пароля. Конечно, это также может быть мерой безопасности, но другой причиной может быть сокращение количества отмен, особенно в сценариях с общими учетными записями.

Harvest

Вот простой двухэтапный процесс с быстрым опросом и четкой копией из инструмента отслеживания времени Harvest.

Вам сразу же будет предложен вариант, который может стать альтернативой прекращению использования услуги: временная приостановка активности вашего аккаунта.

Опция «Пауза» является эффективным способом избежать полного разрыва. Она удовлетворяет желание клиента сэкономить средства, не лишая его возможности пользоваться сервисом в будущем. Важно помнить, что для многих компаний, предоставляющих программные решения как услугу (SaaS), долгосрочная ценность клиента значительно выше, чем доходы за несколько месяцев. Именно поэтому может быть разумным временно отказаться от части дохода в обмен на сохранение клиента.

Компания Harvest не делает особый акцент на этом варианте, однако предлагает его, как только клиент начинает рассматривать возможность отказа от сервиса. Функция «Пауза» даёт возможность клиенту рассмотреть её, прежде чем принять окончательное решение об отмене. В дополнение, предоставляется информативный текст, который освещает преимущества временной приостановки и последствия отказа от услуги.

Кроме того, вы можете заметить в верхней части экрана специальный баннер, связанный с COVID-19, который подтверждает готовность компании предпринять все необходимые шаги для предоставления клиентам дополнительных преимуществ.

Harvest явно потратил время на создание этого потока, и они постарались подчеркнуть потерю ценности и дополнительные трудности, которые повлечет за собой отмена для пользователя.

Pigeon

Доминик из Baremetrics поговорил с основателем Pigeon Пэтом Уоллсом, чтобы понять их методы отклонения оттока клиентов.

Вот что Пэт говорит об уменьшении оттока клиентов:

«Но вот секрет, как выяснить, почему они отменяют заказы: установите с ними отношения до того, как они отменят».

Пэт, по сути, говорит о том, что построение личных отношений с самого начала может помочь сформировать своего рода защиту от оттока. Это отличный пример важности лучших практик адаптации пользователей.

Клиенты будут иметь человеческую точку зрения и будут более охотно делиться отзывами. Это поможет вам понять, почему происходит отток клиентов, и предотвратить его в будущем.

Электронное письмо от основателя, в котором сначала рассматривается возражение («это просто автоматическое электронное письмо»), может стать мощным способом начать разговор с клиентом. Очевидно, что это не масштабируется, но для важных учетных записей вы можете зарегистрировать оповещение и отправить короткое персонализированное электронное письмо. Вы даже можете использовать сочетание клавиш для вставки текста шаблона, чтобы сделать процесс быстрым и простым.

Zapier

Гигант интеграции Zapier использует модальное окно, вызываемое щелчком мыши, чтобы перейти на бесплатную версию:

Сильный контраст этой модели с базовым приложением, означает, что пользователь вынужден участвовать и принимать активное решение. Кажется простым решением продолжать использовать Zapier бесплатно, но, к сожалению, призыв к действию Zapier «Узнать больше» немного слабый.

Delighted

На странице отмены Delighted есть виджет сообщений в приложении, который побуждает уходящих пользователей разработать индивидуальное решение с отделом продаж, а не сразу отменять заказ.

Виджет, расположенный справа, обеспечивает доступ к функции «Написать сообщение», которая позволяет начать диалог с отделом продаж, отправив пустое письмо напрямую через этот элемент.

Привлечение посетителей сайта к общению на странице отказов с использованием автоматизированных средств общения, таких как бот или чат в реальном времени, может стать эффективной стратегией для уменьшения числа отказов. Однако стоит учесть, что привлечение живых операторов для ведения диалога может увеличить расходы. В таком случае рационально направлять усилия на взаимодействие через чат преимущественно с теми клиентами или аккаунтами, которые имеют наибольшую ценность.

Ahrefs

Ahrefs усложняет процесс, установив два обязательных флажка:

Существует опция «Обратиться в службу поддержки», которая запускает открытие домашней страницы Intercom Messenger.

Здесь можно внести некоторые улучшения:

• Кнопка «Обратиться в службу поддержки» скрыта — цвет заливки кнопки должен быть контрастным по отношению к фону. Вероятно, это означает, что большинство пользователей упускают это из виду.
• Сама кнопка загружает Intercom Messenger, но затем пользователь должен начать разговор; и непонятно, что должен сказать пользователь. Было бы лучше начать новый разговор с заранее заполненным сообщением.

Buffer

Поток отмены Buffer связан с COVID и ведет на целевую страницу, предназначенную для привлечения новых клиентов и удержания существующих клиентов с помощью скидок.

Он запускается на странице выставления счетов приложения и направляет пользователя на buffer.com/covid19, который также отображается на баннере на их домашней странице.

Наблюдение за тем, как Buffer оказывает поддержку своим клиентам, столкнувшимся с последствиями COVID, подчеркивает важность эмоциональных аспектов в процессе принятия решений пользователями. Это создает образ Buffer как заботливого и полезного инструмента, что делает мысль о его отказе менее привлекательной.

Подход к пользователям, как к живым людям, демонстрация искреннего сочувствия и гуманности — это сложная задача для UX-дизайна, но она весьма ценна. Глубокая эмоциональная связь с аудиторией может способствовать усилению их преданности и доверию к сайту, а также распространению продукта среди потенциальных пользователей.

Postable

Postable вообще не имеет процесса самостоятельного отмены и управляет им вручную для пользователей, которые обращаются по электронной почте:

Обычно это не идеальный процесс, поскольку он медленнее для пользователя и требует больше ручной обработки. Однако если у вас есть ценные клиенты или ваш продукт не предназначен для самообслуживания, то перед отменой может быть приемлемо потребовать электронное письмо и разговор.

По крайней мере, в часто задаваемых вопросах четко указано, что после отправки электронного письма команда Postable удалит учетную запись. Если вы проясните этапы этого процесса, это уменьшит беспокойство и разочарование пользователей.

Gusto

Gusto активно предлагает отсрочку платежа во время этого кризиса, как показано ниже в модальном окне «Добавлены новые ресурсы по COVID-19: варианты оплаты Gusto во время COVID-19».

Краткий обзор кризисной ситуации в сфере SaaS

Исследование Zuora о компаниях, занимающихся подпиской, пострадавших от COVID-19, раскрывает некоторые интересные статистические данные о выживаемости в определенных отраслях.

Основные выводы:

• Количество абонентов, использующих ПО для малого бизнеса (исключая сферу связи/телекоммуникаций), уменьшилось в два раза.
• Наблюдается значительный рост использования SaaS-решений в определенных ключевых секторах: стриминговые сервисы типа OTT (например, Netflix, Hulu), цифровые издания и медиаплатформы, онлайн-образование, телекоммуникационные услуги и коммуникационное ПО.
• Серьезное замедление — интернет вещей растет на 33-50% по сравнению с прошлым годом.
• Наибольший ущерб понесли сферы туризма, гостиничного бизнеса и спорта.

Мы не в силах изменить сложившуюся ситуацию, однако как продуктовые менеджеры мы обязаны гарантировать, что будем разрабатывать продуманный UX для предотвращения отказов от услуг, а не только реагировать на проблемы или, что еще хуже, стимулировать их возникновение.

Давайте упростим это до двух наиболее важных элементов:

• Приверженность клиентов. Любовь пользователей к вашему продукту может сыграть ключевую роль в их решении оставаться с вами или уйти.
• Интеллектуальный UX-дизайн: используйте данные аналитики и записи пользовательских сессий для создания продуктивного и умного пользовательского интерфейса, который позволит вовремя предпринимать необходимые действия для удержания клиентов и предотвращения их ухода.

«Используя данные и принципы UX-дизайна компании могут использовать показатель оттока клиентов как призыв к действию, чтобы значительно улучшить опыт клиентов и укрепить свои продуктовые предложения» — Telepathy.

Конечно, некоторый отток — это нормально. Обычно считается, что уровень ухода клиентов в пределах 2-3% ежемесячно не является поводом для беспокойства, однако это может зависеть от множества разнообразных аспектов.

Открытые тесты Baremetrics (исследование более 800 стартапов) показывают, что для предприятий с ежемесячным регулярным доходом (MRR) в размере 15 600 долларов, средний уровень потери пользователей составляет 9%, а потеря доходов достигает 10,5%, при этом средняя стоимость жизненного цикла клиента (CLV) равна 386 долларов.

Важно понимать, что в ближайшее время компании могут столкнуться с усилением потери клиентской базы, так как потребители начинают более строго контролировать свои расходы.

Подготовка к оттоку: как защититься от оттока

В таком кризисе важно понять, что побуждает ваших пользователей предпринимать решительные действия. Начните с их основных потребностей и подумайте, почему они вообще используют ваш продукт.

Вот несколько практических шагов, которые вы можете предпринять, чтобы предотвратить и уменьшить отток пользователей.

Понять мотивацию пользователей

В условиях экономического спада компаниям придется переосмыслить свой подход к следующему:

• Приоритизация времени разработки
• Инструменты: покупка новых инструментов и отмена существующих
• Бюджетирование: маркетинг, UX, продукт и т. д.
• Удержание и привлечение пользователей
• Тарифный план
• Сегментация рынка и таргетинг
• Покупка или создание

Итак, несколько вопросов, которые вы можете задать, чтобы лучше понять, как могут вести себя ваши клиенты:

• Кто наши клиенты? Как кризис повлиял на их бизнес?
• Каковы их основные бизнес-цели?
• С какими проблемами они могут столкнуться в условиях этого кризиса?
• Как мы можем помочь?

Отсюда вы можете определить:

• Помогаем ли мы им добиться успеха?
• Являемся ли мы важным активом?
• Это хорошо подходит? Если нет, то есть ли смысл адаптироваться?
• Это просто неудачное время?
• Получает ли пользователь достаточную поддержку?
• Что мешает нашим клиентам добиться успеха?

Встаньте на место клиента: каковы альтернативы?

Попробуйте взглянуть на ситуацию с точки зрения вашего потенциального клиента. Какие решения доступны в контексте конкретной проблемы? Как ваше решение выигрывает у конкурентов?

Если преимущества вашего продукта не очевидны, клиент может воспринять вас как ненужную статью расходов. Те клиенты, которые не могут разобраться в вашем продукте, склонны к отказу от сотрудничества.

Как правило, у каждого продавца найдутся свои сильные и слабые стороны, и важно, чтобы вы могли четко донести до клиента ценность того, что вы предлагаете. Ваша задача — убедиться, что достоинства вашего товара или услуги станут очевидны для клиента. Как ваш продукт может сэкономить им деньги? Почему ваш продукт лучше конкурентов?

Постройте путь клиента и определите причины оттока

Потратьте время на определение дорожной карты или пути клиента для ваших пользователей. Если вы создадите достойную карту пути клиента, вы сможете определить жизненно важные точки взаимодействия и, таким образом, сможете лучше справиться с оттоком.

Это также поможет вам улучшить процесс адаптации. Привлечение новых пользователей заключается в том, чтобы направить их к собственному «Ага! Моменту». Если ваши пользователи смогут достичь точки, когда они скажут: «Да, это полезно!», вы, по сути, преодолели первую «контрольную точку оттока». Такие пользователи с меньшей вероятностью уйдут.

Создание карты пути клиента также поможет вам определить причины оттока клиентов, что позволит вам четко сосредоточиться на оптимизации и улучшении.

Согласно Mixpanel, вам следует обратить внимание на следующие различные предупреждения на пути клиента к вашему продукту:

• Посетители страницы аннулирования аккаунта
• Повторяющиеся действия (там, где их не должно быть)
• Чрезмерное количество «отмен» действий
• Чрезмерное обновление
• Аномально частое посещение меню
• Длинная череда кликов, прежде чем пользователи дойдут до цели
• Выпадения в середине действия

Обратите внимание! Не предлагайте пользователям триггеры отмены на тарелке.

Используйте микроопросы для проверки здоровья клиентов

Сбор отзывов пользователей жизненно важен для создания четкой картины их здоровья и, в конечном счете, предотвращения оттока. Методика, которой вы пользуетесь для получения откликов, также оказывает влияние на их лояльность. Процесс получения отзывов не должен вызывать дискомфорт у клиентов и осуществляться в подходящее время.

Вот почему использование микроопросов предпочтительнее для предотвращения оттока клиентов. Микроопрос — это, по сути, короткий опрос состоящий из одного-двух вопросов, который проводится непосредственно в процессе использования продукта. Таким образом, собираемые данные имеют прямое отношение к тому, что клиент делает в данный момент.

К примеру, если вы хотите узнать мнение о какой-либо функции, можете организовать ненавязчивый опрос сразу после того, как пользователь воспользуется данной функцией.

Изучение полученных откликов для выявления вероятности ухода клиентов может помочь в разработке профилактических действий, таких как процессы отмены. Отсутствие обратной связи и анализа поведения приводит к тому, что пользователи уходят молча.

Короткие опросы помогают вам разделять пользователей на сегменты, профилировать их, выявлять группы с повышенным риском ухода и наиболее ценных клиентов.

Запомните: отказы от услуг неизбежны. Вы не всегда можете их предупредить. Но вы можете извлечь уроки из произошедшего и понять, как улучшить свою работу в будущем.

Согласно исследованию thinkJar, 25 из 26 клиентов молча уходят, не жалуясь. Большинство из них не поделятся причинами отказа от вашего сервиса, если вы сами не поинтересуетесь, поэтому важно активно заниматься сбором отзывов.

Короче говоря, если вы уже наблюдаете более высокий, чем обычно, отток, не забудьте спросить своих клиентов, почему.

Микро-опросы для выявления оттока

Понимание моделей поведения пользователей, ведущих к их истощению, является ключом к предотвращению оттока. Это первый шаг. Почему ваши пользователи уходят?

Что такое умный UX?

Умный UX — это подход к разработке пользовательского интерфейса, который опирается на глубокие знания о пользовательских путях и потоках взаимодействия с целью направления их к успешному использованию продукта.

Вы можете использовать умный UX-дизайн в критические моменты, чтобы лучше понять, почему происходит отток клиентов. Например, проведение краткого опроса после того, как пользователь отказывается от подписки, может стать ценным инструментом для получения свежих отзывов, благодаря которым вы сможете более точно определить причины решения прекратить использование вашего сервиса.

Давайте рассмотрим пример применения интеллектуального UX через инструмент Chameleon для сбора мнений о прекращении подписки:

Это предпочтительнее, чем отправлять опрос по электронной почте или в рамках отдельной кампании, поскольку импульс и поток уже будут ослаблены.

Это только один пример.

Как только вы поймете некоторые факторы, вызывающие отток клиентов, вы сможете предпринять шаги для улучшения удержания клиентов. Умный UX-дизайн станет союзником в предотвращении отмены заказов во время кризиса.

В кризис важна гибкость

Кроме элемента удачи, адаптивность безусловно становится ключевым аспектом для поддержания жизнеспособности вашего бизнеса. Во времена экономической нестабильности интересы и потребности ваших потребителей могут изменяться довольно быстро. Способность вашей компании приспосабливаться к этим меняющимся потребностям и приоритетам является решающей для ее выживания.

Как только вы с помощью микроопросов определите, что на самом деле важно вашим клиентам, вам удастся разработать новые возможности до того, как конкуренты успеют сделать свои предложения более привлекательными или ваш продукт утратит свою актуальность.

Сосредоточьтесь на том, чтобы оставаться конкурентоспособными и сохранять лояльность, работая над новыми «Ага! Моментами», специально разработанными для текущего кризисного периода.

После того, как вы поработали над «Ага! Моментами» и создали только актуальные и полезные функции, не забудьте поделиться этой информацией с вашими клиентами. Предлагайте им бесплатные вебинары, тренинги и образовательные ресурсы. Используйте также эти инструменты для сбора обратной связи через опросы, встроенные непосредственно в ваш продукт.

Учитывайте различные бюджеты и сегменты ваших клиентов. Изучите покупательские привычки ваших клиентов. Исходя из этой информации, переосмыслите свою бизнес-модель и систему ценообразования.

Сосредоточьтесь на формировании взаимодействия, основанного на привычках

Лучший способ убедиться в том, что ваши клиенты не бросят подписку, — это создать у них привычку, настолько естественную, что они никогда не будут сомневаться в этом, даже в трудные времена, такие как пандемия.

«Ваш самый большой конкурент в бизнесе по подписке — это не конкурирующая служба; это инерция вашего клиента, который не пользуется вашими услугами. — Джон Уорриллоу, автор книги «Автоматический клиент».

Ваша цель должна заключаться в том, чтобы заставить ваших клиентов как можно больше взаимодействовать с вашим продуктом, создать привычку, а также отношения с вашим брендом, сделать их «прилипчивыми», как говорит Нил Патель.

Как можно работать над этими отношениями во время кризиса?

Лучшие практики по снижению оттока клиентов во время кризиса

Будьте активны в поощрении обратной связи от пользователей

Стимулируйте ваших клиентов делиться их впечатлениями о продукте с первых шагов взаимодействия. Частично это можно внедрить в ваш UX-дизайн с помощью таких функций, как микроопросы. Также важно, чтобы стремление к диалогу с потребителями было заложено во все аспекты обслуживания.

С другой стороны, необходимо активно применять полученные отзывы для улучшения пользовательского опыта.

Подсказывайте полезные советы вашим клиентам в моменты, когда они наиболее в них нуждаются, и направляйте им персонализированные уведомления, основываясь на их поведении. Покажите им различные способы, как ваш продукт может быть полезен в сложных условиях.

Предлагайте стимулы и вознаграждения

Предоставьте своим клиентам причину продолжать использовать ваш продукт и платить за него. В такой сложной ситуации, как эта, часть этих рассуждений будет включать в себя сопоставление затрат с предполагаемыми выгодами.

Возможно, будет целесообразно предложить определенные скидки для некоторых категорий клиентов или создать впечатление, что вы учитываете текущие трудности.

Обязательно проведите тестирование различных акций и выберите наиболее подходящие. Не забывайте о важности гибкости и способности адаптироваться к изменениям. Какой срок действия скидки? Сможет ли бесплатный период использования продукта сформировать у потребителей полезные привычки и убедить их в ценности вашего предложения?

Сделайте все возможное, чтобы обеспечить ценность

Еще один способ адаптации к кризису — проанализировать, как вы представляете различные функции и ценовые планы. Адаптация того, что вы включаете в свой бесплатный план, и уделение большего внимания обучению и адаптации клиентов может помочь защитить их от оттока.

Например, вы можете:

• Предлагать больше возможностей бесплатно.
• Обеспечить дополнительную поддержку клиентов и использовать самообслуживание.
• Определить целевые аккаунты и дать им дополнительное обучение

Вот отличная таблица от Mixpanel с изложением некоторых наиболее распространенных причин оттока клиентов, в которой в качестве главной причины указано «Клиенты не получают выгоды»:

Подумайте: как вы измеряете успех?

Как вы ставите цели по оттоку клиентов? Какие источники информации позволяют вам различать «оптимальный» и «критический» уровень потери клиентов?

Вот некоторые аспекты, на которые стоит обратить внимание:

• Какие критерии вы планируете отслеживать?
• Что вы можете определить как успех?
• Нужно ли вам пересматривать задачи во время кризиса?

Определите, что именно будет считаться потерей клиентов. Затем выберите временной промежуток и рассчитайте:

(Клиенты, потерянные за период / Общее количество клиентов на начало периода) x 100 = процент убыли клиентов

Например: 16 / 100 = отток клиентов 16%

Анализ убыли клиентов является субъективным. Цели, которые компания ставит перед собой в контексте удержания клиентов, помогут определить, когда и какие меры необходимо принять.

Ключевые выводы по устойчивому сокращению оттока клиентов

• Создайте детальный портрет клиентов с высоким риском ухода и используйте короткие опросы для сбора данных, которые помогут в планировании ваших дальнейших шагов.

• Разработайте карту взаимодействия с клиентами, чтобы разграничить риски по сегментам и выявить основные причины оттока.
• Применяйте интеллектуальный UX для обучения клиентов, стимулирования внедрения новых функций и предоставления стимулов для отказа от расторжения контрактов.
• Оцените эффективность и соотношение затрат и выгод вашего плана по сокращению оттока клиентов. Оцените стоимость всех внесенных изменений. Является ли ваше решение устойчивым?
• Постарайтесь применять решения, которые требуют минимального или нулевого программирования, чтобы снизить нагрузку на разработчиков.

В нынешних сложных условиях SaaS-компаниям приходится адаптироваться. Проактивность и работа над стратегией успеха продукта помогут вам избежать проблем, связанных с оттоком клиентов.