Почему навигационные ссылки убивают конверсию вашей целевой страницы?

Моя бабушка была прекрасной рассказчицей.

Каждую ночь она укладывала меня в постель и рассказывала новую историю. Персонажи историй были разными: в одних были призраки и гоблины, в других — короли, королевы и сельскохозяйственные животные. Однако одно всегда оставалось неизменным — мораль.

Независимо от того, кто был героем рассказа, в конце всегда была мораль — урок, из которого мне предстояло чему-то научиться.

Была такая история про волка в овечьей шкуре, что мне особенно понравилось. История была о волке, который надел овчину, чтобы получить желаемое. Мораль этой истории заключалась в том, что «внешность может быть обманчивой». Тот факт, что ты выглядишь как-то, на самом деле не делает тебя этой вещью.

Почему я вспоминаю бабушку и басню Эзопа?

Потому что всякий раз, когда я нажимаю на PPC-объявление и захожу на подобную странице, мне вспоминается тот самый волк, гуляющий в овчине:

По данным исследования в Marketing Sherpa — 68% B2B-компаний используют целевую страницу после клика, как основную, чтобы получить потенциальных клиентов. Звучит как многообещающая статистика, не так ли?

Ну, не совсем, если сравнивать это с этим:

«44% кликов для B2B-компаний направляют вас на домашнюю страницу, а не на целевую страницу после клика».

Это верно! Это означает, что когда вы нажимаете на рекламу PPC, ссылку в электронном письме или ретаргетинговое объявление, в 44% случаев вы переходите на домашнюю страницу, изображающую целевую страницу после клика, а не настоящую целевую страницу после клика.

Это то, что делает страница Ситриона выше.

Большинство маркетологов до сих пор не могут понять одну вещь, которая делает целевую страницу после клика действительно специализированной страницей, а не просто любой другой страницей вашего веб-сайта — целевая страница после клика всегда преследует одну цель.

В чем разница между домашней страницей и целевой страницей после клика?

Целевые страницы после клика — это отдельные страницы, на которые попадает посетитель после нажатия на рекламу или результат поиска. Это определение известно большинству маркетологов и с ним согласны, однако это лишь половина полного определения.

Целевые страницы после клика ориентированы на продвижение одного предложения — это вторая половина определения, которую упускают из виду большинство маркетологов.

Все довольно просто — ваша домашняя страница создается для представления вашего бренда и всех услуг, входящих в его состав. Таким образом, имеет смысл продвигать несколько предложений на вашей домашней странице, поэтому рекомендуется иметь на ней навигационные ссылки.

С другой стороны, ваша целевая страница после клика создается не для того, чтобы представлять все услуги, которые вы предлагаете, а представляет собой специальную страницу, которая не связана с URL-адресом вашего веб-сайта, а создана для независимого продвижения отдельных предложений. Навигационные ссылки на этой странице запрещены.

Конечно, вы можете рекламировать свою бесплатную пробную версию на своей домашней странице вместе с предстоящим вебинаром и всеми функциями, которые предоставляет ваш продукт или услуга, потому что люди, приходящие на ваш сайт, ищут каждую крупицу информации, которую они могут найти о вас.

Это не относится к целевым страницам после клика.

Посетитель, который приходит на целевую страницу после клика, преследует конкретную цель. Возможно, он хочет зарегистрироваться на ваш вебинар или подписаться на бесплатную пробную версию. Перегруженная домашняя страница с множеством навигационных ссылок только отвлечет посетителя от получения того, что он хочет, и помешает ему достичь цели конверсии.

Посетитель, который приходит на целевую страницу после клика, преследует конкретную цель. Ссылки сбивают их с толку.

Однако оптимизированная специальная страница предоставит им необходимую информацию, необходимую для принятия решения и достижения цели конверсии.

Что такое навигационные ссылки?

Навигационные ссылки (или навигационное меню) — это карта или набор направлений веб-сайта, которые позволяют посетителям глубже погрузиться в работу с веб-сайтом.

Так выглядит меню навигации в верхней части страницы:

Вот та же самая страница ниже — на этот раз с нижним колонтитулом и всеми соответствующими ссылками:

Эти ссылки перенаправляют посетителей на разные страницы веб-сайта, облегчая им навигацию по различным областям веб-сайта.

Каждая ссылка в навигационном меню представляет собой индивидуальную цель конверсии, и каждая из них служит для посетителя путем выхода (предлогом), чтобы покинуть цель страницы и перейти на другую. Именно поэтому на целевых страницах после клика нельзя включать отдельные навигационные ссылки или, что еще хуже, полноценное навигационное меню.

Выделенная страница больше не остается выделенной, если на ней есть навигационные ссылки. Таким образом, если страница связана с вашими PPC-объявлениями, публикациями в социальных сетях, электронными письмами или ретаргетинговой рекламой (и на ней есть навигационные ссылки), то это не целевая страница после клика, поскольку она не соответствует второй половине страницы. определение.

Навигационные ссылки не позволяют посетителям легко достичь цели конверсии.

Когда вы размещаете навигационные ссылки на «целевых страницах после клика», вы, по сути, вредите своим предложениям двумя разными способами. Мы собираемся обсудить, насколько вредны эти ссылки для коэффициента конверсии целевой страницы после клика.

1. Навигационные ссылки отвлекают внимание и снижают коэффициент конверсии целевой страницы после клика.

Да, ваша целевая страница после клика представляет собой одну страницу. Это может быть длинная страница (как в случае со страницей продаж), но это все равно одна страница. Вот почему нет необходимости в навигационных ссылках, поскольку на этой единственной странице нет других страниц для изучения .

Когда вы размещаете навигационные ссылки на отдельной странице, вы подключаете ее к другим страницам вашего веб-сайта, что отвлекает посетителей от имеющегося предложения, что в конечном итоге снижает коэффициент конверсии целевой страницы после клика.

Давайте уточним на примере.

Я ищу инструмент для электронного маркетинга и вижу следующие объявления Google:

Я нажимаю на первый результат поиска и это страница, на которую меня ведет SendinBlue:

На странице есть анимированный заголовок, который переключается между «Автоматизация маркетинга стала проще», «Маркетинговые кампании стали проще» и «Обмен транзакционными сообщениями стал проще». Итак, пока все хорошо, но, читая заголовок, я не могу не заметить, что прямо над заголовком есть семь кликабельных элементов.

У меня есть возможность проверить функции, просмотреть страницу с ценами и познакомиться с брендом на их странице «О нас». Каждая ссылка служит для меня поводом уйти, потому что я отвлекаюсь от приза — бесплатного плана.

Это не то, что должна делать специальная целевая страница после клика.

На странице SendinBlue есть не только навигационное меню, но и плавающее навигационное меню, которое не позволяет мне сосредоточиться на бесплатном плане, даже когда я прокручиваю страницу вниз:

Разочаровавшись на странице SendinBlue, я закрыл страницу и нажал на рекламу Salesforce. Страница, на которую я перешёл:

Это гораздо более короткая страница. Заголовок «Выделитесь в почтовом ящике вашего клиента» кажется мне интригующим. В тексте рассказывается о преимуществах, которые я получу от этой услуги, а также есть видео, которое я могу посмотреть, чтобы более подробно изучить, чем занимается Salesforce. Конечно, форма немного пугает, но я хочу увидеть программу в действии, поэтому я ее заполню.

И поскольку они запрашивают немного больше моей информации, они поставили на странице защитную печать вместе со ссылкой на свои Условия и Заявление о конфиденциальности.

Однако эти ссылки не отвлекают внимание, а наоборот, необходимы для конверсии, поскольку повышают доверие к странице. Я не видел ссылок, пока не заполнил форму. Кроме того, никто не нажмет на ссылку с заявлением о конфиденциальности, если он все равно не беспокоится о безопасности своей информации.

В чем разница между двумя страницами?

Страница Salesforce была посвящена демонстрационному предложению электронного маркетинга, для которого и была создана целевая страница после клика. Страница SendinBlue отвлекала посетителя ненужным навигационным меню и в результате была заброшена.

Фактически, страница SendinBlue даже не является целевой страницей после клика, потому что, когда вы удаляете UTM-параметры (код отслеживания) из URL-адреса, вы попадаете на домашнюю страницу сервиса (такую же, как страница, связанная с рекламой):

Для сравнения, когда вы удаляете UTM-параметры со страницы Salesforce, посмотрите, на какую страницу вы переходите:

Страница Salesforce — это отдельная выделенная страница.

2. Навигационные ссылки стоят денег.

Чтобы потенциальные клиенты нажимали на ваше PPC-объявление, вам придется заплатить деньги. Сумма, с которой с вас взимается плата, называется CPC (цена за клик) или PPC (плата за клик) и относится к сумме, которую вы платите, когда посетитель нажимает на ваше объявление.

Ключевые слова имеют разную денежную стоимость — с ценой за клик от нескольких копеек до более 300 долларов.

Когда вы включаете меню навигации на то, что должно было быть выделенной страницей, и подключаете эту страницу к своим PPC-объявлениям, вы даете людям повод не совершать конверсии на странице (по сути, без причины тратя себе деньги). Это связано с тем, что, хотя ваш посетитель нажимает на ваше объявление и стоит вам денег, его шансы на конверсию на главной странице невелики из-за всех отвлекающих ссылок выхода.

Давайте выполним поиск в Google по запросу «инструменты тепловой карты»:

Прежде чем я нажму на любое из объявлений, давайте выполним быстрый поиск и посмотрим, какова цена за клик для ключевого слова «тепловая карта»:

Рекомендуемая ставка для конкретного ключевого слова составляет 6,11 доллара США. Это 6,11 доллара из вашего кармана каждый раз, когда посетитель нажимает на ваше объявление.

Первое объявление переносит меня на целевую страницу VWO после клика:

На странице нет навигационных ссылок. Все элементы страницы предназначены для того, чтобы посетители могли сосредоточиться на предложении бесплатной пробной версии.

То же самое не относится к Карте, что явно приводит меня на их домашнюю страницу:

Страница имеет полноценную навигацию (которая перемещается вместе с вами при прокрутке страницы вниз) и нижний колонтитул, полный ссылок.

По сравнению с VWO, у меня гораздо меньше шансов совершить конверсию по призыву «зарегистрироваться» Mapline на их домашней странице, потому что мне доступно очень много других отвлекающих факторов, и в результате я покидаю страницу. В конце концов, когда я нажал на рекламу Mapline, они потратили 6,11 доллара, не получив ничего взамен.

Суть в следующем: если вы хотите получить более высокую отдачу и коэффициент конверсии целевой страницы после клика, подключите свои объявления PPC к целевой странице вместо загруженной домашней страницы.

Итог: если вы хотите получить более высокую отдачу, подключите рекламу к целевой странице, а не к загруженной домашней странице.

Доказательство: навигационные ссылки снижают коэффициент конверсии целевой страницы после клика.

Команда HubSpot протестировала два варианта целевой страницы после клика — один с навигационными ссылками в верхнем и нижнем колонтитулах, а другой без ссылок выхода:

После проведения теста они обнаружили, что вариант без ссылок увеличил коэффициент конверсии целевой страницы после клика:

Сходным образом, удаление меню навигации на странице свадебного реестра Юппиечефа количество регистраций увеличилось на 100%.

Какова мораль этой истории?

Только 16% всех целевых страниц после клика не имеют навигационных панелей.. Это довольно страшно, если учесть все недостатки навигационных ссылок. Ваша целевая страница после клика — это специальное место только для одного предложения — ваша задача как опытного маркетолога — позволить странице оставаться такой.

Вы не делаете себе никакой пользы, размещая на своих страницах навигационные ссылки. В Instapage мы считаем, что каждая рекламная акция заслуживает отдельной страницы .

Всегда подключайте все свои объявления к персонализированным целевым страницам после клика, чтобы снизить затраты на привлечение клиентов. Начните создавать свои специальные страницы после клика, подписавшись на рассылку Демо-версия Instapage Enterprise сегодня.

Автор: Фахад Мухаммад — автор контента в Instapage, специализирующийся на рекламных платформах, тенденциях отрасли, передовых методах оптимизации, психологии маркетинга и SEO. Он пишет о целевых страницах, рекламных тенденциях и персонализации более 11 лет.