Показатели ценообразования и ценности SaaS

Две библиотеки. В одной взимается плата в зависимости от количества выбранных вами книг, а в другой в основе цены лежит период аренды.

Итак, у какого из них вы бы предпочли получать свои книги?

В этом сценарии нет правильного или неправильного ответа. Здесь важно то, как вы смогли сделать свой выбор, используя единые критерии.

Обе библиотеки обслуживают одну и ту же аудиторию, предоставляют одни и те же услуги, и единственным элементом, который отличает их друг от друга (помимо темперамента библиотекарей), является их ценовая стратегия. И этого одного аспекта достаточно, чтобы определить, заработают ли библиотеки состояние или потерпят крах.

Ваша модель ценообразования и стратегия могут повлиять на успех вашего SaaS-бизнеса; Помимо ощутимых финансовых последствий, это один из тех нематериальных критериев, которые оказывают существенное влияние на восприятие вашего бизнеса вашими или потенциальными клиентами.

В исследованиях Harvard Business Review в 1992 году, говорится, что повышение цен на 1% приводит к колоссальному увеличению операционной прибыли на 11,1%.

...в SaaS ценообразование тесно связано с самим продуктом, что отличается от других типов программного обеспечения и нетехнологических продуктов, где цена не связана с продуктом.
Линкольн Мерфи, евангелист по успеху клиентов

Это одна нить, которая переплетается со всеми остальными аспектами вашего бизнеса, начиная с продукта, маркетинговой стратегии, стратегии продаж и заканчивая чистой прибылью компании.

Многие предприятия SaaS, признавшие его ценность, взяли на себя управление постоянными инновациями, экспериментами и поиском идеальной стратегии ценообразования для своих бизнес-моделей. И среди множества различных ингредиентов, которые они используют при построении модели ценообразования SaaS , есть «показатель ценности», который также является главным героем этой статьи.

Почему об этом стоит поговорить (и почему стоит продолжать читать дальше):

Показатель ценности (также называемый параметром ценообразования или осью ценообразования) по сути является основой вашей модели ценообразования – это показатель, в зависимости от которого вы устанавливаете цены. На нашем предыдущем примере двух библиотек количество книг и период аренды являются показателями соответствующих библиотек.

Выглядит легко, да? Это нечто большее, чем кажется на первый взгляд.

Показатель ценности буквально определяет вашу ценовую стратегию. Он передает ценность каждого плана, который предлагает вашим клиентам, и дает им вескую причину раскошелиться на ваш продукт. По словам Патрика Кэмпбелла (генерального директора и соучредителя Price Intelligently), идеальная метрика должна соответствовать потребностям ваших клиентов, расти вместе с ними и быть простой в понимании.

Выберите неправильный показатель, и вы рискуете обесценить свое предложение. Выбирайте правильный вариант – ваши клиенты действительно будут рады перейти на следующий уровень, поскольку они понимают ценность, которую они при этом получат.

Если вы управляете SaaS-бизнесом (или любым другим видом бизнеса по разработке программного обеспечения), стоит потратить некоторое время на размышления о ваших ценовых осях. Это один из очень мощных рычагов, доступных вам для развития вашего бизнеса. (Я удивлен тем, как часто это игнорируется.)
Дэвид Скок, пятикратный предприниматель и генеральный партнер Matrix Partners

Итак, давайте придадим этому фактору то значение, которого он заслуживает, и поучимся нескольким трюкам у этих SaaS-парней, которые поняли это правильно.

Урок 1. Обманчиво простая модель ценообразования:

Например, цены Первой компании.

Они сегментировали свои планы по количеству контактов — обманчиво простой шаг .

Вот почему. Показатель, к которому они прибегли, прост и понятен — никаких «если» и «но»; нет маленьких звездочек, указывающих на список условий. И тем не менее, то, как это работает, далеко не просто.

Подумайте об этом: благодаря своим ценам компания приносит большую пользу своим клиентам (которые, по сути, являются маркетологами и продавцами — потенциальные клиенты/контакты — это хлеб с маслом для этих людей), позволяя им управлять большим количеством контактов, и в процессе этого он получает доля созданной стоимости. Даже если клиент не хочет обновляться, его рост все равно приносит пользу компании за счет дополнительных сборов (в зависимости от дополнительных контактов). По сути, эта модель позволяет плавно переходить клиентов с одного ценового уровня на более высокий.

Потребитель получает ценность за то, что он платит, ценность, которую продукт обещал ему дать изначально. Таким образом, для клиента платить больше означает обрабатывать больше контактов и совершать больше конверсий. Hubspot растет по мере роста бизнеса клиента. Беспроигрышный вариант!

Урок 2 – Желательный коэффициент и однозначный показатель:

Рассмотрим пример, как выглядят цены Второй компании:

По сути, у них есть цены, основанные на пользователях, «пользователи» относятся к агентам службы поддержки клиентов. И они начинаются с уровня Freemium, который включает в себя почти все основные функции, но с небольшой доработкой.

Если вы присмотритесь, вы заметите, что план Первый ограничивает количество пользователей до 3. Это означает, что клиент, который первоначально подписывается на бесплатную схему, будет автоматически переведен на платный план, как только его количество пользователей выйдет за пределы 3. Переход гладкий, как шелк.

Еще один момент, на который следует обратить внимание, — это то, как они включили в свои цены желательный коэффициент , так что пользователь более низкого уровня смотрит на более высокие уровни с «Я хочу это!» смотреть им в глаза.

Допустим, основатель стартапа подписывается на план Второй — хорошее место для начала. Как только их клиентская база начинает расширяться, они начинают получать больше вопросов в службу поддержки, и, следовательно, требования к их службе поддержки также начинают расти.

Первым требованием, очевидно, будет размещение более трех вспомогательных сотрудников. Кроме того, они также осознают необходимость некоторых эксклюзивных функций плана. Например, функция «Обнаружение столкновений агентов» (которая показывает агенту поддержки, если над заявкой работает другой агент) играет важную роль во избежание неловкости перед вашими клиентами и, в свою очередь, повышает эффективность команды. Поэтому, стремясь снабдить своих солдат службы поддержки клиентов лучшими боеприпасами, компания автоматически переходит на более дорогой план.

Как видите, компания разработала простой подход, чтобы показать пользователям, чего они упускают и как они получат больше от обновления.

Еще одним распространенным показателем ценности программного обеспечения поддержки клиентов и справочной службы является количество обращений в службу поддержки. Клиент никогда не сможет точно определить точное количество заявок, которые будут созданы за определенный период, и ему не будет приятно платить за неоднозначный показатель.

Ключевым моментом является наличие стратегии ценообразования, которая работает в интересах клиентов, а также в интересах бизнеса. Эксперимент ценообразования Groove подтверждает этот факт. Первоначально они сгруппировали свои ценовые пакеты на основе количества билетов (без ограничений на количество пользователей), и это явно не получилось. В конце концов они остановились на самой простой модели ценообразования на пользователя, и на этот раз они оказались правы в своей стратегии.

«Если наша уникальность заключается в том, что мы являемся самым простым и легким приложением, то и наши цены должны это отражать.»
Алекс Тернбулл, генеральный директор и основатель Groove

Урок 3 – Многомерное ценообразование и парадокс выбора:

Аналогичную картину можно найти и в сегменте программного обеспечения для электронной подписи. Есть система eSign от Adobe, где цена зависит от количества «мест» или «пользователей» на обычном языке.

Еще есть DocuSign, который основывает свои ценовые пакеты на количестве пользователей и в то же время ограничивает количество документов для двух меньших планов. Таким образом, клиент будет двигаться вверх по ценовой лестнице, когда количество документов превысит указанный лимит. И вот тут-то в игру вступает обманчиво простая ценовая политика.

Кроме того, обе эти ценовые плиты имеют еще одну общую характеристику: особенности плана. Здесь происходит то, что они добавили еще одно «измерение» или показатель ценности в свою модель ценообразования. Модель Freshdesk также принадлежит к этой категории: делая свои планы ориентированными как на пользователей, так и на объемы, они выставляют напоказ многомерную модель ценообразования.

В одномерной модели, сосредотачиваясь на одном измерении, вы только сужаете область применения, делая другие дифференцирующие измерения бесполезными. Другими словами, вы не сможете раскрыть весь потенциал дохода от своего продукта.

Более ранняя модель ценообразования Chargebee основывалась только на количестве счетов-фактур, при этом все функции были доступны для всех планов. Затем мы осознали недостаток нашего подхода и то, что мы из-за этого теряем. Впоследствии мы работаем над тем, чтобы сделать некоторые важные функции эксклюзивными для конкретных пакетов и, таким образом, сделать нашу модель ценообразования многомерной.

Небольшое предостережение: многомерное ценообразование – это хорошо. Но если переусердствовать и включить множество показателей ценности в свою ценовую стратегию, это приведет только к неприятным последствиям и приведет к «парадоксу выбора», когда потенциальный клиент слишком запутается, чтобы принять решение. Используйте ясные, краткие и понятные размеры и знайте, где остановиться – имейте в виду, что процесс принятия решения покупателем должен быть максимально простым. Дэвид Скок рекомендует использовать максимум три оси ценообразования и считает оптимальным выбором две оси .

Урок 4. Еще несколько коротких советов:

Среди множества ошибок, которые допускают компании при разработке стратегии ценообразования, — установка неправильных показателей; это одна из ошибок, которая может привести к критическому повреждению. Исследование, проведенное PWC, показало, что лидеры ценообразования SaaS имеют две общие черты в своей ценовой стратегии:

• Их показатели ценности основаны на восприятии клиентов.
• Их стратегия легко понятна, измерима и работоспособна.

Есть два интересных правила ценообразования SaaS:

• НИКОГДА не нарушайте своих обещаний, придерживайтесь того, что взяли на себя.
• Ни одна ценовая стратегия не является идеальной. Всегда тестируйте.

Вывод из второго пункта: «Не существует универсальной стратегии ценообразования».

Итак, вот оно:

• Выберите показатель, который будет что-то значить для ваших клиентов и оправдает цену, которую вы им взимаете.

• Выберите показатель, который связан с основной ценностью всего вашего предложения/обещания.

• Выберите показатель, который создаст условия для беспроигрышной ситуации. Оцените, промойте, повторите.

• Возможно, ваш лучший показатель ценности (и стратегия ценообразования) находится всего в нескольких шагах от вас.