Вот как заставить людей доверять вашему продукту

Стартапы не смогут добиться успеха без доверия клиентов. Генеральный директор Urbansitter Линн Перкинс рассказывает, как вызвать доверие к вашему продукту.

Большинство новых технологических компаний просто не смогли бы работать без доверия потребителей. Люди не стали бы пользоваться Uber, выставлять свой дом на Airbnb или даже покупать обувь на Zappos, если бы не доверяли этим компаниям в том, что они предоставляют высококачественные и безопасные услуги. UrbanSitter устанавливает планку еще выше: он объединяет семьи с нянями через Интернет. Мало найдется вещей, которые требуют большего доверия.

«Во многих отношениях мы занимаемся услугами, которые требуют наибольшего доверия в жизни человека», — говорит генеральный директор UrbanSitter Линн Перкинс. «Если компании смогут повторить то, что мы сделали в других секторах, они добьются успеха».

Так как же UrbanSitter удалось это осуществить? Как им удалось создать продукт, который убедил родителей в том, что незнакомые люди могут безопасно присматривать за их детьми? Компания Перкинс стала экспертом в этой области, указав на сочетание характеристик продуктов, логистики и усилий по обслуживанию клиентов, которые позволили им стать надежным решением для сотен тысяч семей по всей стране. В этом эксклюзивном интервью она рассказывает о том, как UrbanSitter подошел к построению доверия и как другие компании могут сделать то же самое для быстрого роста.

Определите, что нужно вашим пользователям

У людей короткая продолжительность концентрации внимания. Ваш сайт имеет ограниченное пространство. Вам нужно понимать, что вы должны мгновенно показать пользователям, чтобы они почувствовали, что вы понимаете их потребности. Как вы можете продемонстрировать им, что являетесь экспертом и достойны того, чтобы они заключили с вами сделку?

«Лучший способ сделать это — сначала определить своего идеального пользователя», — говорит Перкинс. «Наш идеальный пользователь — родитель, которому срочно нужна няня. Профиль может быть настолько широким, однако сначала вам нужно узнать его, чтобы определить, какую информацию ему показывать».

Далее она говорит: «У людей могут быть самые разные потребности, но вы должны попытаться определить три основных сценария и ответить на них в первую очередь, причем как можно быстрее. Именно это заставит людей почувствовать, что вы — наиболее релевантный продукт в их поиске».

Есть несколько причин, по которым клиенты обращаются за услугами на UrbanSitter: им нужно срочно найти няню, а время поджимает; они хотят найти недорогое решение по уходу за ребенком; они только что переехали в новый район и не знают никого, кто бы присмотрел за их ребенком. Чтобы ответить на все эти вопросы, UrbanSitter сразу же показывает вам доступных нянь, среднее время отклика, их ценовые диапазоны и — используя Facebook Connect (что очень важно) — ранжирует нянь в зависимости от степени вашей связи, так что няни ваших друзей будут показаны первыми.

«По мере того, как вы развиваете доверие, вы увеличиваете ценность бренда. Это должно быть вашей целью».

Черпайте доверие везде, где только можно

Facebook Connect оказал огромное влияние на успех UrbanSitter. А теперь, когда другие сети, такие как LinkedIn и Google, запускают аналогичные сервисы, которые переносят информацию о пользователях, у стартапов появилось больше способов использовать социальные графы, чем когда-либо прежде.

«То, как мы используем социальные графы людей, является одним из наших главных отличий», — говорит Перкинс, добавляя, что они планируют в ближайшее время внедрить возможность показывать связи в LinkedIn. «Когда дело доходит до доверия няне, рекомендации друзей и семьи имеют наибольший вес. Если они пользовались услугами няни и остались довольны, вы, скорее всего, будете доверять этому человеку. На втором месте могут быть коллеги по работе или родители, у которых дети учатся в одной школе. Социальное подтверждение в таких масштабах имеет огромное влияние».

Когда родитель заходит на UrbanSitter, сайт также задает несколько вопросов, в том числе о том, к каким родительским группам он принадлежит, например, к местной группе мам, к определенному родительскому комитету, даже к близлежащим музеям, которые могут иметь значение для его семьи.

«Когда люди видят, что другие родители из группы, в которой они состоят или которую уважают, пользовались услугами няни, это убедительная информация», — говорит Перкинс. «И когда мы запускаем проект в новом городе, эти группы действительно важны, потому что они уже завоевали доверие. Мы заимствуем у них доверие к бренду, чтобы новые пользователи тоже доверяли нам».

Когда пользователь ищет няню на сайте, ему предлагаются контакты в Facebook, которые также нанимали няню, а также названия групп, с которыми она может быть связана, и даже сертификаты, которые у нее есть. «Мы добавим в список поиска информацию о том, что няня прошла обучение сердечно-легочной реанимации на занятиях, которые проводились в DayOne, родительской организации, которую, вероятно, знают люди в районе залива. В Лос-Анджелесе таким же авторитетом пользуется Pump Station, и так далее».

«Доверие распространяется по разным каналам, и некоторые каналы более значимы, чем другие».

«Это не значит, что мы должны загромождать профили нянь тонной информации. Завоевание доверия — это в равной степени и сохранение концентрации», — говорит Перкинс. «Каким бы бизнесом вы ни занимались, начните с небольшого количества данных, которые будут свидетельствовать о вашем опыте для той группы, которую вы пытаетесь привлечь. Затем, когда люди нажимают на профиль, вы можете увеличить объем информации, которую вы им показываете».

В случае с UrbanSitter они начали со связей людей в Facebook, а затем добавили информацию о принадлежности к группам. Затем они расширили свои усилия по сбору рекомендаций и отзывов от влиятельных блогеров по вопросам воспитания детей, которые уже пользуются доверием постоянных читателей. «Когда блогер, у которого есть подписчики, пишет о своем опыте использования вашего продукта, вы получаете доверие этих подписчиков».

Не делайте рейтинги своим единственным показателем

Хотя отзывы и средний рейтинг очень важны для продукта UrbanSitter, позволяя компании выделять отличных нянь и отмечать плохо себя зарекомендовавших, они не являются единственными данными, которые определяют решения пользователей. Другие показатели могут быть использованы для того, чтобы лучше адаптировать ваш сервис и дать понять, что вы предвосхищаете потребности пользователей. Например, UrbanSitter также уделяет особое внимание времени отклика няни (которое фиксируется платформой и не требует от пользователей дополнительных действий).

«Если я ищу кого-то в срочном порядке, мне будет полезно знать заранее, что человек с высоким рейтингом звезд может отвечать на запрос более 24 часов», — говорит Перкинс. «С другой стороны, если у кого-то другого тоже отличный рейтинг и он отвечает менее чем за час, это прекрасно».

Компания стремится предоставить сочетание количественных и субъективных данных, чтобы помочь пользователям определить, стоит ли доверять няне работу, но они знают, что многие решения основаны на цифрах. Двумя наиболее важными статистическими данными являются количество оценок, которые имеет няня (что дает лучшее представление о точности этого показателя), и «Повторяющиеся семьи», показывающие, со сколькими семьями няня работала более одного раза.

«Если у кого-то есть хотя бы 5 или более повторных семей, это говорит о том, что няня очень хорошая», — говорит Перкинс. «Люди очень трепетно относятся к впечатлениям, которые получают их дети, поэтому если они приглашают кого-то снова, значит, все прошло очень гладко. Таким образом, у кого-то может быть всего несколько отзывов, но если вы увидите, что пять из них поступили от повторных семей, вы будете уверены в его способностях».

Это полезно и для няни. Если кто-то решил поработать на одну и ту же семью несколько раз, это говорит о том, что ему, скорее всего, заплатили оговоренную сумму, что обстановка была безопасной и что в целом опыт был хорошим. По ее словам, это основные вопросы, которые обычно волнуют нянь, прежде чем согласиться на работу, и на них легко и быстро можно ответить, предоставив эту информацию.

Большинство компаний, работающих на рынке, сегодня опираются исключительно на звездные рейтинги, но добавление дополнительных данных, касающихся именно вашего сервиса, способствует накоплению опыта, говорит Перкинс. Точно так же Uber оценивает, насколько далеко такси находятся от вашего текущего местоположения, а также показывает средний звездный рейтинг водителя. Сервис комиссионной мебели Move Loot имеет стандартную систему отображения качества товара. Это важная часть понимания того, что нужно знать вашим клиентам.

Пусть люди будут людьми

UrbanSitter существовал уже некоторое время, прежде чем сайт ввел видеопрофили для нянь, и это стало переломным моментом.

«Внезапно видео придало сайту ощущение трехмерности», — говорит Перкинс. «До появления видео профили были плоскими. Вы могли видеть данные и читать отзывы, но у вас не было ощущения, что вы знаете этого человека».

«Услышать, как человек рассказывает о себе всего две минуты, — действительно мощная вещь».

Она приводит в пример одну няню, молодую женщину по имени Пери, которая использовала свой видеопрофиль, чтобы спеть написанную ею песню о том, почему из нее получилась бы отличная няня. «Вы сразу понимаете, что она — теплый, творческий человек, который, скорее всего, будет хорошо ладить с детьми».

Запуск видеороликов имел еще два положительных побочных результата. Во-первых, людям стало еще удобнее бронировать няню в последнюю минуту, когда у них не было возможности предварительно побеседовать с ней в реальном времени. Во-вторых, у менее опытных нянь резко возросло число клиентов.

«Наши менее опытные няни и няни с меньшим количеством отзывов не получали много заказов из-за конкуренции», — говорит Перкинс. «Но как только мы добавили в профили опцию видео, они начали получать гораздо больше предложений». Она особенно отмечает одну няню, у которой резко увеличилось количество заказов после добавления видеоролика о том, как она учится на педиатра. Даже короткое видео позволяет понять, насколько способна няня к работе.

Во многих случаях компания утверждает, что ее няни говорят сами за себя. Одна из причин, по которой UrbanSitter получила так много положительных отзывов от блогеров, заключается в том, что они проводят мероприятия в новых городах, где родители, в том числе мамы-блогеры, могут лично встретиться с нянями. «Для нас показать себя с лучшей стороны — значит продемонстрировать нянь», — говорит Перкинс. Каким бы убедительным и всеобъемлющим ни был онлайн-продукт, он не может превзойти личностную связь, поэтому ее усиление, где это возможно, всегда является хорошей стратегией.

«Не бойтесь пробовать нестандартные вещи, которые улучшат ваш бренд и укрепят доверие, особенно на новом рынке», — говорит она.

Сочетайте качество и влияние

Демонстрация выдающегося качества была жизненно важна для плана расширения UrbanSitter с самого начала. Сегодня протокол запуска компании на новых рынках практически готов, но он всегда начинается с формирования невероятной группы нянь на стороне предложения.

«Мы знали, что для достижения успеха нам нужны люди, которые получат не просто хороший, а отличный опыт использования сервиса», — говорит Перкинс. Чтобы собрать первую группу нянь, UrbanSitter провел тщательные собеседования и убедился, что на платформе работают только лучшие из лучших. Второй шаг: представить этих нянь влиятельным родителям в этом районе.

«Мы хотели, чтобы влиятельные люди знали, каково это использовать UrbanSitter», — говорит она. «Мы обнаружили, что на самом деле для того, чтобы запустить проект, нужна довольно небольшая группа нянь и небольшая группа родителей с хорошими связями, чтобы сдвинуть дело с мертвой точки».

Переход на гиперлокальность — самый эффективный способ начать. Для UrbanSitter это означало запуск сначала в Бруклине, потом на Манхэттене, а затем позволить молве расти и естественным образом распространяться на всю территорию города.

«Где бы ни были сосредоточены ваши пользователи, начинайте с тех, у кого много связей».

Если вы только что вышли на рынок, вашей задачей должно стать в первую очередь ошеломить людей, а во вторую — привлечь их к сотрудничеству, говорит Перкинс. «Сначала вы получите эффект «Вау», и если вы сможете повторять это снова и снова, вы создадите бренд, который привлечет внимание людей». Если вы с самого начала сосредоточитесь на этом типе курируемого и тщательно отслеживаемого опыта, люди поверят, что вы предоставляете качественные услуги, и именно это станет основой для дальнейшего продвижения.

UrbanSitter использует ту же концепцию сочетания качества и влияния в своем онлайн-маркетинге. Они встроили кнопку «Мне нравится» Facebook на страницы профиля няни, чтобы клиенты могли публиковать сообщения об отдельных нянях и их положительном опыте использования платформы. Потенциальные пользователи с большей вероятностью отреагируют на истории успеха отдельных нянь, чем на общую рекламу услуги. А когда что-либо из этого связано с людьми, которых пользователи уже знают на Facebook, влияние становится намного сильнее.

«Это отличная идея, если ваш бренд менее персонализирован, чем люди, которые предоставляют услуги», — говорит Перкинс. «Люди гораздо больше общаются с другими людьми. Вы видите лицо няни, и когда вы нажимаете, вы фактически попадаете прямо в его профиль. Вы видите, что няня замечательная, и предполагаете, что на сайте вы найдете и других замечательных нянь».

Как только у вас появилась вера пользователей в то, что они получат качественное обслуживание, очень важно сохранить это доверие. Вы должны предоставить своим исполнителям все необходимые инструменты для качественной работы. UrbanSitter заходит так далеко, что отправляет текстовые сообщения своим няням за несколько минут до того, как они должны приступить к работе, с информацией вроде «пять вещей, которые сделают вас лучшей няней, которая у них когда-либо был» и т. д.

Компания также начала создавать специальную команду по работе с пользователями на ранних этапах. Это дает им возможность действовать на опережение, перехватывая и решая проблемы пользователей. Если, например, няня отказывается от работы в кратчайшие сроки, компания немедленно предлагает другие возможные варианты. Они общаются с пользователями по электронной почте и даже по телефону, в зависимости от масштаба потребностей пользователя, чтобы люди чувствовали заботу.

Также важно проявлять инициативу в решении уже возникших проблем. Когда дела идут не очень хорошо, нужно немедленно принимать меры. Перкинс рассказывает, что однажды она заказала машину Zipcar, а за полчаса до того, как она ее забрала, ей позвонили и сказали, что машина попала в аварию. Они спросили ее, где она находится, и определили машины, которые были к ней еще ближе. Возможно, эти машины были дороже, но они предложили их за ту же цену. Наличие хорошего плана по устранению ущерба — важнейшая часть завоевания доверия.

Предоставьте пользователям контроль

«Когда вам нужно быстро завоевать доверие потребителей, я думаю, лучший способ — предоставить им контроль над своим опытом использования ваших услуг и вашего сайта», — говорит Перкинс. «Если они знают, что именно ищут, упростите им поиск».

В случае с UrbanSitter это означает предоставление пользователям подробных вариантов, а не просто указание на одну няню со словами: «Для вас», даже если кажется, что это облегчит задачу. Вместо этого они предоставляют пользователям различные способы фильтрации поиска. При желании пользователи могут выбрать няню, говорящую на французском или другом языке.

Последовательное поведение пользователей и отслеживание данных могут дать вам хорошее представление о том, где и как расширить возможности ваших пользователей, объясняет Перкинс. «Возможность понять, как люди используют ваш продукт, позволяет вам понять, чего люди действительно хотят».

Когда UrbanSitter впервые запустился, Перкинс и ее команда предполагали, что, если постоянной няни не будет, родители вернутся и посмотрят на других нянь, которых наняли их друзья. Но оказалось, что родители были более заинтересованы в том, чтобы забронировать друзей понравившейся няни. Компания поняла, что пользователи таким образом ищут других нянь, и модифицировала продукт, чтобы он показывал друзей нянь, которые также работают на сайте

«Для нас стал неожиданным знаком доверия тот факт, что людям настолько нравились их няни, что они предпочитали найти кого-то похожего на них, даже больше, чем кого-то другого, кого порекомендовали бы их друзья», — говорит Перкинс. «Я думаю, что на самом деле это примерно соответствует тому опыту, который люди получают в реальной жизни, когда находят няню по старинке. Они, вероятно, спросят этого человека, знает ли он кого-нибудь из школы». Учитывая это, само собой разумеется, что создание на вашем сайте механизмов, приближенных к реальной жизни, также может способствовать укреплению доверия.

Перкинс указывает на Goodreads как на еще один сайт, использующий преимущества этого явления в режиме онлайн-оффлайн. Сайт использует ваш социальный граф, чтобы помочь вам рекомендовать книги, которые вам понравились, и находить книги друзей, как если бы вы это делали в реальной жизни в режиме реального времени. Он создает такую же атмосферу и объединяет людей, благодаря чему все большее число людей доверяют Goodreads в том, что касается поиска хороших книг.

Определите факторы, влияющие на принятие решений

«После того как вы определились с идеальными пользователями и разработали базовую функциональность, настало время еще более точно продумать, как люди будут пользоваться вашим сервисом», — говорит Перкинс. «Вы должны перечислить все возможные проблемы, которые могут их беспокоить, а также информацию, которую вы будете использовать для решения этих проблем. Так вы завоюете доверие на еще более глубоком уровне».

Например, люди могут верить в то, что ваш сервис хорош, но все же могут опасаться, поскольку не слышали, чтобы кто-то пользовался им, или если у них нет друзей, которые пользовались им раньше. В этом случае вы можете использовать данные в своих интересах. «Мы можем сказать, что X родителей из школы вашего ребенка или группы ваших мам пользовались услугами UrbanSitter, и это вызовет доверие». Таким образом, они могут наглядно представить, что такие же пользователи, как и они сами, довольны сервисом.

Выяснение точек данных также не должно быть гаданием. Используйте стратегические возможности, чтобы спросить людей о том, что их волнует и что изменило их мнение.

«Просто просматривая данные, которые отражают, как люди используют наш сайт, мы знаем, сколько заказов было сделано людьми, которым нужна была няня в течение 24 часов. Мы знаем, сколько людей просто просматривали сайт и как долго. Но мы также спрашиваем, когда можем. После завершения сделки мы спрашиваем, будут ли они рекомендовать UrbanSitter друзьям. Если они покидают сайт, не совершив заказ, мы сначала спрашиваем их, почему они пришли и что искали».

Подобные опросы и мониторинг помогли Перкинс и ее команде обнаружить, что гораздо больше людей просто просматривают сайт, чем они думали вначале. В следующей версии сайта просмотр и бронирование станут еще проще.

Сделайте жизнь проще, а не только свой сервис

Большая часть доверия — это вера в то, что компания преследует ваши интересы, даже если вы являетесь платящим клиентом. Принимая это во внимание, UrbanSitter поставила своей главной целью сделать свой сервис более плавным, легким, не вызывающим стресса вариантом поиска услуг по присмотру за детьми, и устранить как можно больше лишних деталей из этого процесса.

Например, когда родители платят UrbanSitter, компания просто снимает с их кредитной карты средства, и соответствующие средства переводятся няне. Никто не должен доставать кошелек или определять, сколько заплатить или оставить чаевые. Это избавляет обе стороны от традиционно неловкого опыта.

«Мы обнаружили, что многим няням неудобно просить более высокую ставку, а многие родители просто не знают, стоит ли давать чаевые — только 20 процентов делают это регулярно», — говорит Перкинс. «Мы можем сказать им, каковы средние ставки, и устранить всю неопределенность в этой части встречи».

Уменьшение трения — еще один способ доказать, что вы эксперт в своей области. Вы подумали обо всем еще до того, как это сделал ваш клиент, и, по сути, говорите ему, что он может не беспокоиться об этом, потому что вы его подстрахуете.

Компания Zappos известна тем, что позволяет покупателям заказывать много пар обуви и бесплатно возвращать ненужную, что делает покупку обуви простой и легкой, не требующей посещения магазина, и устраняет сомнения, связанные с покупкой через Интернет.

«Каждый раз, когда ваши действия устраняют сомнения клиента, вы выигрываете».

Компания детской одежды и игрушек Zulily — еще один чемпион в этой категории. «Допустим, вы купили пару вещей, которые явно предназначены для девочки-младенца и вдруг все рекомендации, которые вы получаете от них, направлены именно на ребенка, для которого вы покупаете. Они как будто по волшебству все знают. В этом случае вы чувствуете себя ближе к компании, потому что они как будто знают, кто вы, и показывают вам то, что вы ищете».

Чем более креативно вы подойдете к снижению трения, тем лучше. «Внезапно вы не просто кажетесь пользователю дружелюбным, вы кажетесь вдумчивым», — говорит Перкинс. Это одна из причин, по которой UrbanSitter проводил совместное продвижение с такими компаниями, как Opentable. Зная, что среди их пользователей есть технически подкованные родители, желающие спланировать вечеринку, компания значительно облегчила проведение отличного вечера, предложив специальные предложения по присмотру за детьми и вкусной еде.

Инвестируйте в контент-маркетинг

Контент-маркетинг может иметь большое значение для укрепления опыта в определенной области, независимо от того, работаете ли вы на корпоративном или потребительском рынке. UrbanSitter публикует статьи, посвященные всем аспектам ухода за детьми. Они даже опрашивают родителей и нянь о том, что делает уход за детьми лучше и проще.

«Мы могли бы написать что-то вроде 10 самых популярных вопросов, которые следует задать няне на собеседовании», — говорит Перкинс. «В конечном итоге мы привлекаем родителей на наш веб-сайт с помощью этих статей и одновременно повышаем узнаваемость нашего бренда, превращая их в клиентов».

UrbanSitter не только привлекает блогеров, занимающихся воспитанием детей, но также рекламирует и предоставляет контент через информационные бюллетени и партнерские отношения. Компания устанавливает связи со школами и стремится сотрудничать с организациями, которые уже пользуются большим доверием, чтобы перенять часть этого доверия.

«Это может показаться совершенно немасштабируемым, но это действительно помогает повысить начальную узнаваемость бренда», — говорит Перкинс. «Как только мы достигнем масштаба сарафанного радио, мы сможем начать с платного поиска и рекламы в Facebook, SEO и тому подобного».

GoPro — отличный пример правильного контент-маркетинга. Компания использует пользовательский контент для продвижения своей марки камер на YouTube. Фактически, недавнее видео пользователя, проплывающего через косяк медуз, получило более 2 миллионов просмотров. В результате GoPro теперь является одним из самых популярных брендов на YouTube получила гораздо больше новых пользователей.

Каким бы важным ни был контент-маркетинг, еще важнее не переусердствовать. «Вы можете очень быстро нанести ущерб ценности своего сервиса и своей сети, если станете рассылать спам», — говорит Перкинс. «Поскольку мы так широко используем Facebook и располагаем всей информацией о том, с кем вы связаны, мы очень стараемся не использовать это в своих интересах, и я бы посоветовала другим компаниям тоже быть очень осторожными».

«Опасения по поводу конфиденциальности — это решающий фактор. Соизмеряйте потребность в информации о пользователях с желанием использовать ее на благо компании».

Превратите пользователей в представителей

«Самое важное, что вы можете сделать, — это превратить пользователя в реферала, потому что это означает, что у него был отличный положительный опыт», — говорит Перкинс. «Огромный процент людей становятся пользователями Uber, потому что их друзья первыми попробовали эту услугу, и они были пассажирами в машине вместе с ними. Это очень ценно».

Недавнее исследование Nielsen показало, что устные рекомендации семьи и друзей стимулируют самые высокие показатели эффективности. Использование этого эффекта в Интернете должно стать одной из ваших главных целей.

Для этого лучшее, что вы можете сделать, — это встроить в свой продукт возможности социальных сетей, чтобы упростить обмен информацией из уст в уста. «Вы хотите, чтобы людям было как можно проще делиться своим опытом работы с брендом», — говорит Перкинс. «Это делает ваш бренд больше, и чем больше он становится, тем легче становится получать органических рефералов».

Чтобы привлечь рефералов, UrbanSitter ввел программу «отдавай-получай». Таким образом, когда семьи рекомендуют другим семьям воспользоваться этой услугой, они получают бесплатные кредиты на услуги няни. Это стало для компании популярным способом привлечения новых клиентов.

«Вы хотите, чтобы все было гладко», — говорит Перкинс. «Каждый раз, когда вы можете убедить кого-то поделиться своим опытом, потому что у него был отличный опыт работы с вашим продуктом, стоимость привлечения нового клиента становится ниже. Это и есть доверие. Они доверяют вам настолько, что готовы поделиться своим опытом с другими, а это в конечном итоге и приведет к росту вашего бизнеса».