Рост конверсии в нише «Дизайнерская мебель» — реальный кейс юзабилити

Провели UX-исследование сайта интернет-магазина дизайнерской мебели и нашли 9 критических ошибок. После корректировки юзабилити конверсия магазина выросла в 4 раза. Рассказываем, как мы обнаружили проблемы, которые не замечала команда проекта.

О проекте

В 2022 году к нам обратился владелец необычного бизнеса, специализирующегося на продаже дизайнерской мебели. Мы не называем бренд: не раскрывать данные о клиенте — наше железное правило.

Компания работает в ценовом сегменте выше масс-маркета и продает мебель из категории «не для всех». При этом всего несколько продаж в месяц позволяет бизнесу окупать расходы и выходить в плюс. Задача сводилась к банальному поиску точек роста конверсии.

Эти данные мы получили при общении с заказчиком. Конкретной информации о конверсии у нас не было.

Ход UX-исследования

Чтобы понять, с какими проблемами сталкивались пользователи при выборе и заказе товаров, мы провели смешанное UX-исследование (то есть исследования пользовательского опыта) с привлечением фокус-групп и штатных UX-специалистов.

Такой аудит помог понять, насколько сайт удобен, понятен и привлекателен, увидеть ошибки и точки роста. Мы делали акцент на конверсионные элементы: проверяли, удобно ли было выбирать товар, оформлять и оплачивать заказ, вызывал ли сайт доверие и если нет, то почему.

В фокус-группу мы включили шесть обычных пользователей, которые по полу, возрасту и другим характеристикам соответствовали целевой аудитории сайта.

Тестировщики удаленно на своем компьютере и мобильном телефоне заходили на сайт, выполняли типовые задания и развернуто отвечали на вопросы. Изучали первый экран, находили товар по заданным характеристикам, оформляли заказ разными способами, оценивали, вызывал ли сайт доверие и желание сделать покупку.

Во время выполнения заданий экран пользователей записывался на видео с помощью специального ПО.

UX-специалисты изучили анкеты и видеозаписи, сгруппировали проблемы по тематике, нашли критичные ошибки в юзабилити и подготовили рекомендации по доработкам на сайте.

Результаты и рекомендации

Было выявлено 9 критических ошибок, которые снижали конверсию сайта.

Ключевая проблема была связана со сложностью подбора товаров на сайте — некорректной работой поиска и фильтров.

Поиск работает некорректно

На эту проблему указали пять из шести тестировщиков:

«Люстра белая» через поисковую строку не находится. Можно ввести только слово «люстра».

«Детализованный запрос с помощью поисковой строки ничего не выдавал».

«Поиск ищет не по всем словосочетаниям (например, белую люстру не нашел, прикроватную тумбочку тоже не нашел)».

Предлагаемое решение: внедрить на сайте умный поиск. Функционал умного поиска включает исправление опечаток и неправильной раскладки клавиатуры, понимание кириллицы/латиницы. В случае если ничего не найдено, выводить текст «По вашему запросу <...> ничего не найдено».

Не работают фильтры в каталоге

При поиске нужного товара многие пользуются фильтром. Если он не работает, это осложняет поиск и вызывает раздражение. Четверо из шести тестировщиков указали на проблему с фильтрами:

«Фильтр не ищет — как бы я ни устанавливала параметры, все равно результатов ноль».

«Фильтр не работает — показывает при выборе необходимых критериев количество найденных товаров — ноль».

«Фильтр не работает».

Предлагаемое решение: восстановить работоспособность фильтра, при изменении параметров фильтрации выдавать результаты выдачи в соответствии с заданными критериями.

Нет фильтров в результатах выдачи

Когда на сайте много товаров, поисковая выдача каталога может занять несколько страниц. Чтобы быстро найти нужный товар, нужен фильтр. Об этом написали три из шести тестировщиков:

«В поисковой выдаче отсутствуют фильтры».

«С поиска нашла только стол для гостиной и то нет фильтров, и я не могу подобрать ширину».

 «Общий запрос типа «стол» выдавал большое количество результатов, но в поисковой выдаче отсутствуют фильтры».

Предлагаемое решение: разместить на сайте фильтр в результатах выдачи по цвету, размеру, стилю, материалу, наличию.

Нет сортировки в каталоге

«В результатах хотелось бы видеть сортировку, например, по цене (выше, ниже)».

Предлагаемое решение: разместить поле сортировки в виде выпадающего списка, содержащего два значения «Цена»: по возрастанию/по убыванию.

В меню нет раздела «Отзывы»

Мнения реальных покупателей — эффективный маркетинговый инструмент. Пользователи привыкли ориентироваться на отзывы, их отсутствие критично:

«Нет отзывов и сертификатов — это плохо».

«Информации о компании нет, отзывов не встретил, нет видео презентаций».

Предлагаемое решение: добавить раздел «Отзывы» в меню. Стимулировать клиентов оставлять отзывы о продукции и компании.

Нет отзывов в карточках товаров

«В карточках не нашла отзывов, хотя вкладка такая есть».

Предлагаемое решение: стимулировать клиентов оставлять отзывы о продукции и о компании.

Нет онлайн-консультанта

Если у пользователя возникает вопрос, ему хочется иметь выбор — позвонить, воспользоваться онлайн-консультантом, написать на почту или в мессенджер. Онлайн-консультант — простой и оперативный способ, отсутствие этой опции воспринималось как серьезный недостаток:

«Онлайн-консультанта не нашла — это тоже минус».

«Не хватает онлайн-чата с возможность задать вопрос по той же самой доставке».

Предлагаемое решение: добавить на сайт функцию вызова онлайн-консультанта.

Отсутствуют мессенджеры

Чем больше способов обратной связи с компанией, тем лучше. Два тестировщика отметили, что им не хватает мессенджеров:

«Нет онлайн-чата с возможность задать вопрос по той же самой доставке, нет возможности задать свой вопрос в соцсетях и мессенджерах, например, WhatsApp, Telegram и т.д.».

«Хочется под рукой иметь ваши мессенджеры или соцсети — этого я не нашла».

Предлагаемое решение: добавить на сайт способ связи через мессенджеры.

Мало информации о компании

Информация о компании — важный фактор доверия. Когда ее не хватает, это воспринимается как настораживающий сигнал:

«И еще важное упущение — о компании совсем мало информации, она сухая и неинтересная. Где фото сотрудников, история развития, достижения, отзывы клиентов, благодарственные письма?».

«Информации о компании нет, отзывов не встретил, нет видео презентаций».

Предлагаемое решение: добавить историю развития компании, достижения, фото сотрудников, опыт в сфере деятельности — для повышения доверия клиентов.

Сложно понять тематику сайта

В ходе тестирования выяснилось, что пользователям, которые попали на сайт впервые, сложно с первого раза понять тематику сайта. Проблема с определением тематики способствовала быстрым уходам с сайта (после 1-3 секунды):

«Строка поиска бросается в глаза раньше, чем надпись «Элитная дизайнерская мебель». Без заголовка понять тематику сайта невозможно. Слайдер статичный, совсем ничего не передает про мебель. Хочется нажать на «закрыть», потому что непонятно куда попал».

Оценка доверия

В оценке доверия мнения тестировщиков разделились поровну: трое согласились бы заказать товар на сайте, трое ушли бы к конкурентам.

Результаты

Результаты аудита и рекомендации мы передали руководителям компании.

В июле 2024 года заказчик обратился к нам снова. Он сообщил, что корректировка ошибок, выявленных в 2022 году, позволила увеличить конверсию почти на 300%!

Клиент хотел снова протестировать сайт и сформировать перечень задач, чтобы поддержать динамику роста. Но на этот раз мы не нашли существенных проблем и посоветовали искать новые точки роста в увеличении трафика. На данном этапе рост воронки в ширину за счет юзабилити был бы минимальным.

И несколько выводов по проекту:

• Когда магазин работает на узкий премиум-сегмент, сайт должен быть идеальным: красивым, удобным, продуманным. Высокие цены предполагают виртуальное обслуживание по высшему разряду, иначе возникает диссонанс.
• Некорректная работа поиска и фильтров — одна из главных причин снижения конверсии интернет-магазина.
• Доверие к компании складывается из многих факторов: это дизайн, корректная работа сайта, отзывы, контакты, способы связи, подробная информация о товарах и магазине. Незначительные, казалось бы, детали могут стать причиной снижения конверсии, а исправление ошибок — точкой роста.