Рост продаж интернет-магазина мелкой бытовой техники

Реальный кейс о том, как юзабилити сайта влияет на конверсию и как ее поднять.

Проблемы с конверсией 

В октябре 2023 года к нам обратился руководитель регионального магазина мелкой бытовой техники. Мы не разглашаем информацию о клиентах, поэтому не называем бренд (если вы обратитесь к нам, ваш тоже не назовем).

Трафика было много, но конверсия была низкой: при 6000-7000 визитов в месяц — всего 9-12 продаж с сайта.

Чтобы понять, с какими проблемами сталкиваются пользователи при выборе и заказе товаров, мы провели смешанное UX-исследование (то есть исследования пользовательского опыта) с привлечением фокус-групп и штатных UX-специалистов.

Как проводился аудит

Мы собрали группу тестировщиков, которые по полу, возрасту и другим характеристикам соответствуют целевой аудитории интернет-магазина.

Тестировщики заходили на сайт как обычные пользователи и выполняли задания. Например, выбирали товары по заданным характеристикам, изучали их, сравнивали, добавляли в корзину, оформляли заказ.

Экран тестировщика и все его действия записывались на видео. Исследование может проводиться на компьютере и телефоне. В данном случае мы анализировали только десктопную версию.

Тестировщики письменно комментировали свои действия и впечатления: все ли было понятно, все ли получилось, какие сложности и препятствия возникли. Высказывали субъективное мнение: нравится ли сайт, вызывает ли он доверие и желание сделать покупку.

В ходе UX-исследования интернет-магазина бытовой техники мы дали тестировщикам несколько заданий:

• Откройте сайт с компьютера. Оцените первый экран. После 3 секунд вам хочется остаться на нём или сразу закрыть? Почему? Куда вы посмотрели в первую очередь? Куда вам хочется нажать?
• Найдите и выберите товары по заданным характеристикам. Все ли получилось? Какие сложности возникли? Укажите ваш путь, критерии поиска и функционал, которым вы воспользовались.
• Оцените способы online заказа. Какими способами можно оформить заказ на сайте? Перечислите все. Достаточно ли вам представленных вариантов? Все ли из них для вас понятны? Какие еще способы вам были бы удобны?
• Оформите заказ на выбранные товары несколькими способами. Все ли получилось? Какие сложности возникли? Достаточно ли информации о товарах в категориях и в карточках товаров?
• Оцените, вызывает ли доверие сайт и компания.

Штатные UX-специалисты изучили сайт, замечания тестировщиков, просмотрели полученные видеозаписи, сгруппировали проблемы по тематике и подготовили рекомендации по доработкам на сайте.

Каждой доработке присваивается маркер важности.

Рекомендации представляют собой описание проблемы, предлагаемое решение, скриншот исследуемой страницы с указанием места для внедрения рекомендаций.

Результаты исследования и рекомендации

Исследование юзабилити интернет-магазина выявило следующие недочеты.

Нет четкого УТП

Комментарии тестировщиков выявили глобальную проблему — пользователи не понимают, в чем преимущество магазина по сравнению с конкурентами:

«Я не могу понять, кто вы такие и чем отличаетесь от других магазинов техники. Никакого уникального предложения нет».

«Нет никакой выгоды на первом экране. Конкуренты лучше, а вам еще нужно работать».

Наша рекомендация: сформулировать уникальное торговое предложение и разместить на сайте заголовок с УТП.

Мало способов оплаты и доставки

Пользователям хочется, чтобы магазин предоставил несколько способов оплаты и доставки на выбор:

«Один способ оплаты и тот только онлайн».

«Хочу больше вариантов оплаты — наличными курьеру, при самовывозе и т.д.».

«Когда существует единственный способ оплаты и только онлайн — это меня сразу отталкивает».

«Расстраивает, что нет самовывоза».

«Мало способов доставки, они неудобные и невыгодные».

Наша рекомендация: расширить количество возможных способов оплаты — наличные, картой при получении товара. Увеличить количество способов доставки: самовывоз со склада, доставка транспортными компаниями и так далее.

Сложно выбрать товар

На сайте реализован фильтр. Но если ввести нужный товар в поиск, результаты выдачи отфильтровать невозможно. Приходится долго просматривать карточки:

«Нет фильтров в результатах выдачи — это неудобно. В каталоге есть фильтры — нужно в результатах выдачи тоже их добавить».

«Пылесос в итоге нашелся через каталог перебор карточек, так как фильтров не было».

Наша рекомендация: на страницу поисковой выдачи добавить фильтры по таким критериям как «Цена», «Доступность», «Мощность» и другим.

Нет информации о доставке и оплате в карточке товара

Пользователям важно понимать, есть ли у магазина подходящие им способы оплаты и доставки. Они ожидают, что эта информация будет указана прямо в карточке и ее не придется искать:

«В карточках ни слова не увидел о способах доставки и оплаты.

«Неинформативные карточки, в которых о доставке и оплате — ни слова».

Наша рекомендация: создать в карточке товара блоки с краткой информацией об оплате и доставке.

Нет информации о наличии товара

Пользователей раздражает, когда им приходится совершать лишние клики. Например, заходить на карточки товаров, которые выглядят доступными, и только там видеть, что товара нет в наличии:

«На карточке пылесоса не написано, что его нет в наличии. Об этом можно узнать только если перейдешь внутрь карточки».

«Наличие товаров — с этим вам нужно поработать, так как в списке товаров сразу не выводится информация о том, что товара нет в наличии».

Наша рекомендация: отметить в превью каталога, в листингах те товары, которых нет в наличии, и убрать для таких товаров кнопку добавления в корзину.

Нет отзывов

Пользователям хочется изучить чужой пользовательский опыт:

«Важны были бы отзывы от живых людей, живые фотографии, но я их не обнаружил».

Наша рекомендация: создать блок с отзывами и формой для отзывов в карточке. Стимулировать покупателей оставлять отзывы о товарах и компании.

Нельзя добавить больше 1 экземпляра товаров в корзину

Немотивированные ограничения вызывают раздражение:

«Добавляю еще один такой же товар в корзину — выдается сообщение о том, что такой товар добавлен. Ну и что? Почему я не могу добавить два одинаковых товара? Может, мне надо 2 штуки».

Наша рекомендация: исправить ошибку, реализовать возможность добавлять в корзину один и тот же товар два и более раз.

Мало информации о товарах

Изучая технически сложный товар, пользователь хочет подробностей. Нужны не только сухие характеристики, но и текстовое описание:

«Нет никакого текстового описания, только характеристики».

«У вас мало информации о товарах, нет описания».

Наша рекомендация: добавить карточку текстовое описание товара, раскрывающее его особенности и преимущества перед другими товарами категории.

Другие проблемы

Кроме того, тестировщики отметили, что:

• Сайт тормозит.
• После нажатия на кнопку «Оформить заказ» долго крутится прелоадер.
• В карточке бледный шрифт.
• Не все фильтры оформлены корректно. Например, в фильтре «Время работы от аккумулятора» предлагаются на выбор названия брендов, а не время.

Комплексная проблема — сайт не вызывает доверия

Тестировщики оценили магазин как не вызывающий доверия. Такое впечатление создается из-за комплекса проблем: медленной работы сайта, технических ошибок, дефицита информации о товарах, отсутствия выбора способов оплаты и доставки. «Сайт выглядит недоделанным и не вызывает доверия», — резюмировал один из тестировщиков.

Что в итоге

Сразу после аудита клиент был раздражен таким количеством ошибок. Некоторым из них поначалу он не придавал значения.

Но в апреле 2024 года нам пришло благодарственное письмо от этого клиента. Мы зашли на сайт и увидели, что важные ошибки и недочеты были полностью или частично исправлены:

• Появились текстовые описания в карточках.
• В листингах сразу видно, есть ли товар в наличии: если его нет, кнопка добавления в корзину неактивна.
• Внедрено больше способов оплаты и доставки.
• Исправлены ошибки в фильтрах.
• Можно добавить в корзину два и больше одинаковых товара.

По нашей просьбе клиент сообщил, как доработки на сайте повлияли на трафик, конверсию и прибыль:

• месячный трафик поднялся с 6 000-7 000 до 9 000 уникальных посетителей;
• количество онлайн заказов выросло более чем в два раза: с 9-12 до 20-25 в месяц;
• средний чек вырос с 5 000-8 000 до 10 000-12 000 руб;
• прибыль в месяц (только для продаж с сайта) увеличилась более чем на 180 000 рублей.

Кроме того, клиент отметил, что доработки по улучшению сайта и увеличению доверия к компании привели к тому, что увеличился трафик в офлайн-магазине.

Несколько выводов по проекту

Недостатки юзабилити, которые на первый взгляд кажутся мелкими, накапливаются и приводят к тому, что потенциальный покупатель теряет доверие к интернет-проекту и отказывается от покупки.

Пользователи привыкли, что магазины предлагают разнообразные удобные способы оплаты и доставки. Если выбора нет, это серьезный минус для интернет-магазина.

Хорошо, когда руководитель проекта с энтузиазмом делает выводы, исправляет ошибки и в результате улучшает показатели конверсии и прибыли.