A/B-тестирование email-кампаний

Введение

Более высокие показатели открытия и кликабельности приводят к увеличению количества посетителей сайта и продаж, и каждый маркетолог хочет этого.

Но как это сделать?

Один из способов — начать проводить A/B-тесты в ваших почтовых кампаниях. В этом руководстве мы покажем вам, что такое A/B-тестирование и как оно может улучшить показатели открываемости и кликабельности, а также предоставим вам ряд идей для A/B-тестов, которые вы можете использовать в своих почтовых кампаниях. чтобы получить лучшие результаты.

Что такое A/B-тестирование и почему это должно волновать маркетологов?

A/B-тестирование в контексте электронной почты — это процесс рассылки одного варианта вашей кампании определенной группе подписчиков, а другого варианта — другой группе подписчиков, с конечной целью выяснить, какой вариант кампании получит лучший результат. лучшие результаты.

A/B-тестирование может различаться по сложности: простые A/B-тесты могут включать отправку нескольких строк темы, чтобы проверить, какая из них генерирует больше открытий, в то время как более продвинутое A/B-тестирование может включать в себя тестирование совершенно разных шаблонов электронной почты друг с другом, чтобы увидеть, какой из них. генерирует больше кликов.

Если вы используете инструменты электронной почты, такие как Campaign Monitor, A/B-тестирование ваших кампаний очень просто, поскольку вы можете использовать конструктор электронных писем, чтобы создать 2 разных варианта вашего электронного письма, и он автоматически отправит его в 2 разных подмножества вашего списка, чтобы посмотрите, какой вариант работает лучше всего.

Как только тест завершится и будет найдена выигрышная версия, она будет автоматически отправлена ​​остальным участникам вашего списка.

A/B-тестирование ваших кампаний — отличный способ повысить открываемость и рейтинг кликов ваших электронных писем. Например, здесь, в Campaign Monitor, мы протестировали все: от строк темы до текста на кнопках призыва к действию. Мы даже протестировали разные шаблоны друг с другом, чтобы определить, какой из них работает лучше всего, и в результате смогли добиться  увеличения числа кликов на 127% .

2 статистики A/B-тестирования, на которые стоит обратить внимание

Для тех, кто просто рассматривает эмпирические данные, вот 3 статистические данные A/B-тестирования, которые помогут вам понять важность A/B-тестирования ваших электронных писем.

1. Бренды разделились по результатам сплит-тестирования

Колоссальные 39% брендов не тестируют свои широковещательные или сегментированные электронные письма.

Это гораздо больше связано с вами и вашей стратегией электронного маркетинга, чем вы думаете.

Это важно, поскольку указывает на то, что у вас есть преимущество перед брендами, которые не тестируют свои электронные письма. Не пройдя A/B-тестирование, их кампании не работают с оптимальным потенциалом.

Проводя A/B-тестирование ваших электронных писем, вы можете убедиться, что ваши электронные письма работают с максимальной эффективностью.

2. Маленькие изменения приводят к большим изменениям

Когда дело доходит до A/B-тестирования вашей электронной почты, вам нужно знать одну вещь: небольшие изменения могут иметь большое значение.

Например, когда Hubspot решил проверить эффективность использования персонализированного имени отправителя в отличие от общего названия компании, они получили довольно интересные результаты. Версия письма, в которой в качестве отправителя использовалось имя человека, открывалась на 0,53% выше, а рейтинг кликов — на 0,23%. Хотя эти цифры могут показаться незначительными, это небольшое улучшение привело к получению 131 лида.

Хотя нет двух одинаковых электронных писем и маркетинговых кампаний по электронной почте, можно с уверенностью сказать, что лучшая версия вашей электронной почты внесет существенные изменения в уровень вовлеченности и доход, и единственный способ узнать, что лучшая версия — это сплит-тестирование.

Что мне следует протестировать?

Используя инструменты электронного маркетинга, вы можете протестировать практически любой аспект своих маркетинговых кампаний по электронной почте, чтобы улучшить результаты. Вот несколько идей, которые помогут вам начать:

Тема письма

Строка темы — один из наиболее заметных элементов вашей кампании, если ее просмотреть в почтовом ящике. На большинстве устройств строка темы форматируется более темным и жирным текстом, чтобы выделить ее среди других деталей электронного письма.

Учитывая его известность во входящих сообщениях и его влияние на открываемость, это должно стать областью внимания вашего A/B-тестирования.

Итак, какие тесты вы можете провести в своих темах, чтобы попытаться увеличить количество открытий? Вот несколько идей:

Длина

Идеальная длина темы электронного письма — горячо обсуждаемая тема в электронном маркетинге, и  недавнее исследование  Return Path показывает, что оптимальная длина составляет около 61–70 символов.

Однако ваши подписчики уникальны и могут реагировать иначе, чем те, которые включены в это исследование. Возможно, они чаще читают электронные письма на мобильных устройствах или используют старые почтовые клиенты, в поле темы которых отображается меньше символов.

Рассмотрите возможность  настройки вашей следующей кампании как A/B-теста,  чтобы определить, какая длина темы лучше всего подходит для вашей аудитории.

Порядок слов

Порядок, в котором вы размещаете слова в строке темы электронного письма, может повлиять на то, как люди их читают и интерпретируют, и потенциально может повлиять на открываемость вашего электронного письма.

Рассмотрим эти два примера тем одного и того же электронного письма:

• Используйте этот код скидки, чтобы получить скидку 25% на следующую покупку.
• Получите скидку 25% на следующую покупку, используя этот код скидки.

Во втором варианте выгода от открытия письма (получение скидки 25 % на следующую покупку) размещается в начале темы. Учитывая, что англоговорящие подписчики читают слева направо, это делает акцент на выгоде, которую читатели получат от открытия электронного письма, и потенциально может увеличить процент открытий.

В следующий раз, когда вы будете писать тему для своей рассылки по электронной почте, рассмотрите возможность проверить порядок слов, чтобы увидеть, поможет ли предварительная загрузка преимущества улучшить показатели открытий.

Содержание

Если ваше электронное письмо содержит несколько фрагментов контента (например, информационный бюллетень), то тестирование различных фрагментов контента в качестве темы может стать отличным способом улучшить открываемость вашей электронной почты и узнать, какой тип контента находит отклик у вашей аудитории.

BuzzFeed  отлично справляется с этой задачей в своих информационных бюллетенях.

Каждый информационный бюллетень, который отправляет BuzzFeed, содержит несколько фрагментов контента, и они проводят A/B-тестирование, показывая разные фрагменты контента в строке темы, чтобы увидеть, какие из них открываются чаще всего.

В следующий раз, когда вы будете писать тему для своего электронного информационного бюллетеня, рассмотрите возможность тестирования различных фрагментов контента в строке темы, чтобы увеличить количество открытий вашей кампании.

Персонализация

Согласно нашему собственному исследованию  «Силовых слов» в темах электронных писем, имя подписчика — самое влиятельное слово, которое вы можете добавить в строку темы, что увеличивает количество открываний более чем на 14%.

Converse эффективно использует имя подписчика в своих рассылках по электронной почте.

Используя теги персонализации для динамической вставки имени подписчика в поле темы, они помогают своей кампании выделиться в почтовом ящике и увеличить количество открытий, переходов по ссылкам и продаж для своего бренда.

Узнайте, сработает ли эта же стратегия для вашего бренда и базы подписчиков, проведя  A/B-тестирование ее  в одной из ваших предстоящих кампаний. Если имя вашего подписчика хранится в вашем списке адресов электронной почты, рассмотрите возможность добавления его в тему вашей следующей кампании, чтобы увидеть, приведет ли оно к увеличению количества открытий и кликов для вашего бизнеса.

Визуальные эффекты

Исследования показывают, что человеческий мозг  обрабатывает визуальные эффекты в 60 000 раз быстрее, чем текст . Это означает, что использование изображений в ваших почтовых кампаниях может стать мощным способом донести ваше сообщение.

Bank of Tennessee  хорошо это знает и эффективно использует изображения в своих кампаниях для клиентов.

Помимо текста, информирующего подписчиков о новых функциях мобильного депозита, они включают красиво оформленные визуальные эффекты, которые показывают эту функцию в действии и позволяют подписчикам легко понять, на что способно новое мобильное приложение.

Стоит ли включать визуальные эффекты в свои почтовые кампании? И какие визуальные эффекты будут работать лучше всего?

Узнайте это с помощью A/B-тестирования. Есть ряд вещей, которые вы можете протестировать, поэтому, чтобы помочь вам начать, мы собрали несколько идей:

Изображения или отсутствие изображений

Хотя изображения явно оказывают положительное влияние на приведенное выше электронное письмо Bank of Tennessee, это не обязательно так для ваших электронных писем, в зависимости от выбранного дизайна и изображений.

Когда SitePoint протестировала изображения в своем информационном бюллетене, они фактически увидели  очень небольшое снижение конверсий , поскольку обнаружили, что изображения отвлекают людей от контента.

Хотя использование изображений может работать для некоторых писем, оно может отвлекать внимание от других, поэтому выясните, работают ли они на вас, с помощью A/B-тестирования, включая их в свои кампании.

Стиль

Существует множество различных типов визуальных эффектов, которые вы можете включить в свои почтовые кампании.

Для иллюстрации рассмотрим следующие два примера, оба из которых используют электронную почту для объявления о новых функциях своих продуктов.

Freshbooks  предпочитает использовать в своих кампаниях стиль рисования, который точно имитирует визуальный стиль их веб-сайта, а SmugMug  предпочитает показывать скриншот интерфейса, отображаемого на ноутбуке Mac.

Что работает лучше всего? Это полностью зависит от вашего бренда, аудитории и макета вашей кампании.

Итак, в следующий раз, когда вы будете создавать рекламную кампанию, рассмотрите возможность A/B-тестирования стиля изображений, которые вы включаете, чтобы увидеть, какой из них лучше всего подходит для вашего бизнеса.

Копировать

Согласно  исследованию Microsoft, смартфоны лишили людей настолько короткой концентрации внимания, что даже золотая рыбка может удерживать мысль в течение более длительных периодов времени.

Согласно исследованию, средняя продолжительность концентрации внимания человека упала с 12 секунд в 2000 году (примерно в то время, когда началась мобильная революция) до восьми секунд сегодня.

По оценкам, продолжительность концентрации внимания у золотой рыбки составляет  9 секунд.

Это сокращение концентрации внимания значительно повысило важность хорошего письма в ваших электронных письмах. Если вы не можете быстро и легко объяснить свой продукт или предложение, вам будет сложно заставить своих подписчиков переходить по ссылкам на ваши кампании.

Вы можете узнать, как выглядит отличный текст для вашей аудитории, проведя A/B-тестирование различных текстов в своих почтовых кампаниях.

В вашей копии есть ряд функций, которые вы можете протестировать, поэтому мы собрали несколько идей, которые помогут вам начать:

Длина

Поскольку мобильная революция привела к снижению концентрации внимания, в дизайне электронных писем появилась тенденция к использованию более коротких текстов.

Это письмо от La Mer  — хороший тому пример. Он содержит минимальное количество текста и вместо этого позволяет красивым изображениям от края до края действительно донести сообщение.

Подойдет ли это для вашего бренда? Или вам лучше включить более подробный текст, подробно объясняющий преимущества и особенности вашего продукта?

Ответ во многом будет зависеть от дизайна вашей электронной почты, вашей аудитории и сложности продукта, который вы продаете. В следующий раз, когда вы будете создавать кампанию по объявлению нового продукта, подумайте о том, чтобы проверить, привлекает ли короткий или подробный текст больше подписчиков к кликам и совершению покупки.

Персонализация

Согласно  исследованиям, включение персонализации в ваши почтовые кампании может повысить рейтинг кликов более чем на 14%.

Команда Dropbox понимает это и использует это в своих целях, включая название компании подписчика в электронное письмо, чтобы сделать приглашение более актуальным для подписчика и увеличить вероятность того, что он посетит мероприятие.

Если у вас есть дополнительная информация о ваших подписчиках, хранящаяся в вашем списке адресов электронной почты (например, название их компании, местоположение или другие атрибуты), рассмотрите возможность протестировать персонализацию основного текста вашей следующей кампании, чтобы увидеть, приведет ли повышение релевантности к увеличению результатов.

Тон

Тон, который вы используете в тексте своих рассылок по электронной почте, может оказать большое влияние на количество получаемых вами переходов по ссылкам.

Исследования показывают, что, когда вы включаете позитив в свой текст, вы гораздо сильнее задействуете мозг вашего читателя, позволяя им легко понять ваши ключевые сообщения и повышая их мотивацию перейти по ссылке и купить ваш продукт.

Мы проверили это на себе и обнаружили, что использование позитивного языка  увеличивает коэффициент конверсии электронной почты на 22%.

В следующий раз, когда вы будете писать текст для своих маркетинговых кампаний по электронной почте, подумайте о тоне, в котором вы пишете, и подумайте о том, может ли позитивный тон превзойти негативный тон с точки зрения увеличения количества кликов и покупок.

Призывы к действию

Призывы к действию — одна из наиболее важных частей ваших маркетинговых кампаний по электронной почте.

Они помогают повысить рейтинг кликов по электронной почте, ясно давая читателям понять, какой именно следующий шаг.

Sephora  хорошо использует их в своих кампаниях по электронной почте, включая заметный призыв к действию, который гарантирует, что читатели точно знают, что им нужно делать дальше.

Учитывая важность призывов к действию для повышения кликабельности, рекомендуется провести A/B-тестирование, чтобы убедиться, что вы получаете наилучшие результаты.

Вот несколько идей относительно того, что вы можете протестировать:

Кнопка против текста

Обычно существует два варианта создания призывов к действию в ваших почтовых кампаниях: добавление кнопок или использование простых гипертекстовых ссылок.

В ходе нашего собственного тестирования мы обнаружили, что использование кнопок — лучший подход, и нам удалось увеличить  количество кликов на 27%, используя кнопку вместо текстовой ссылки.

Однако это не обязательно применимо для всех кампаний. Например, информационный бюллетень SitePoint получает потрясающий рейтинг кликов благодаря использованию простых текстовых ссылок.

Вы можете узнать, какой подход лучше всего подходит для ваших кампаний, с помощью A/B-тестирования. Такие инструменты, как наш собственный конструктор электронных писем, позволяют добавлять в ваши почтовые кампании как текстовые ссылки, так и кнопки, а также позволяют легко проверить, какой из них лучше всего подходит для ваших уникальных кампаний и аудитории.

Кнопка копирования

Независимо от того, решите ли вы использовать кнопки или простые текстовые ссылки, вы также должны тщательно продумать текст, который вы используете для этих кнопок и/или текстовых ссылок, поскольку это может повлиять на количество людей, которые переходят по вашему сайту. кампании.

В ходе нашего собственного тестирования мы обнаружили, что использование конкретного текста, ориентированного на действие, такого как «Получить формулы», было лучше, чем использование общего текста, такого как «Читать дальше», что повысило рейтинг кликов по электронной почте более чем на 10%.

Хотя конкретный, ориентированный на действие текст, возможно, хорошо сработал для нас в тесте, это не обязательно означает, что он окажет такой же эффект на ваши кампании.

Для вашей следующей кампании рассмотрите возможность тестирования общего текста кнопки с конкретным, ориентированным на действие текстом, чтобы увидеть, какой из них лучше всего работает для вашей аудитории.

3 совета по проведению более эффективных A/B-тестов

Такие инструменты, как Campaign Monitor, с их конструкторами электронных писем с возможностью перетаскивания, позволяют очень быстро и легко запускать A/B-тесты для ваших почтовых кампаний, избавляя вас от необходимости кодировать несколько версий электронного письма и тестировать их на разных устройствах. и почтовые клиенты — вы просто вносите нужные изменения и нажимаете «Отправить».

Однако, прежде чем приступить к настройке A/B-тестов, есть несколько стратегических советов, которые вы можете использовать, чтобы повысить шансы на успех вашего A/B-тестирования.

1. Иметь гипотезу

Чтобы иметь наибольшие шансы на положительное увеличение конверсий в результате A/B-теста, вам необходимо иметь стратегическую гипотезу о том, почему конкретный вариант может работать лучше, чем другой.

Лучший способ сделать это — выдвинуть базовую гипотезу для теста еще до его начала. Вот несколько примеров, которые помогут проиллюстрировать, как может выглядеть базовая гипотеза:

• Мы считаем, что персонализация темы письма с указанием имени подписчика поможет выделить нашу кампанию в почтовом ящике и увеличит вероятность того, что ее откроют.
• Мы считаем, что использование кнопки вместо простой текстовой ссылки выделит призыв к действию в электронном письме, привлечет внимание читателя и побудит больше людей перейти по ссылке.

Эти простые утверждения, даже если они просто произнесены в уме, помогут вам определить, что вы собираетесь тестировать и чего вы надеетесь от этого достичь, и сосредоточить ваши A/B-тесты на вещах, которые принесут результаты.

2. Расставьте приоритеты для A/B-тестов

Учитывая темы, цвета кнопок и изменения в тексте, вполне вероятно, что у вас возникнет множество идей для A/B-тестов, которые вы захотите провести.

Однако не все идеи A/B-тестирования одинаковы, и вам следует расставить приоритеты среди идей, которые с наибольшей вероятностью принесут вам наилучшие результаты с наименьшими усилиями.

Чтобы помочь вам в этом, вы можете использовать  оценку ICE. Оценка ICE, созданная влиятельным маркетологом Шоном Эллисом, позволяет оценить различные идеи A/B-тестов и определить приоритетность того, какие из них следует запустить в первую очередь.

Оценка ICE состоит из 3 частей:

• Влияние: Насколько большое влияние, по вашему мнению, это может оказать? Например, будет ли тестирование небольшого изменения в теме письма иметь такое же большое влияние, как тестирование тона вашего текста?
• Уверенность: Насколько вы уверены, что это изменение окажет положительное влияние? Тестирование проверенных тактик, таких как персонализация темы письма, с большей вероятностью окажет положительное влияние на конверсии, чем изменение стиля изображения в ваших кампаниях.
• Легкость: насколько легко реализовать этот A/B-тест? Например, проверка порядка слов в строке темы займет менее 30 секунд, тогда как для тестирования различных стилей изображений требуется создать несколько изображений с разными стилями и обычно это занимает больше времени.

Для каждой вашей идеи A/B-теста быстро (даже просто в уме) оцените ее по трем элементам оценки ICE, чтобы помочь вам оценить каждую идею и расставить приоритеты, какие из них вам следует реализовать в первую очередь.

3. Развивайте свои знания

Не каждый проведенный вами A/B-тест приведет к положительному увеличению конверсии. Некоторые из ваших вариантов снизят конверсию, а многие вообще не окажут заметного эффекта.

Ключ к этому — убедиться, что вы извлекаете уроки из каждого проводимого вами A/B-теста и используете эти знания для создания лучших кампаний в следующий раз.

SitePoint  хорошо справляется с этой задачей с помощью «Управление версиями», своего ежедневного информационного бюллетеня, который получают более 100 000 подписчиков.

Целую неделю они проводили разные A/B-тесты рассылки, меняя шаблон, тестируя изображения, тестируя шрифты и т. д.

Не каждый проведенный ими тест приводил к положительному увеличению конверсии (например, добавление изображений в электронное письмо фактически снижало конверсию), но с каждым тестом они узнавали больше о том, что работает, а что нет для их аудитории. Это помогло им разработать новый дизайн электронного письма, который увеличил конверсию на 32%.

3 инструмента тестирования электронной почты, которые вам следует использовать

Теперь, когда вы знаете, почему важно тестировать электронную почту и какие элементы нужно тестировать, давайте кратко рассмотрим 3 инструмента, которые помогут вам создать идеальную электронную почту.

1. Анализатор заголовков CoSchedule

Хотя CoSchedule создал анализатор заголовков для анализа заголовков сообщений в блогах, этот изящный инструмент также хорошо работает в качестве тестера темы для создания запоминающихся тем электронных писем. Это поможет вам сбалансировать слова в заголовке, чтобы вы могли создать тот, который действительно привлечет внимание и побудит читателей открыть ваше электронное письмо.

2. Оценка отправителя

Если ваши электронные письма не доходят до почтовых ящиков ваших подписчиков, не имеет значения, насколько хороши заголовок и текст вашего письма.

Вот почему такой инструмент, как Sender Score, очень удобен.

Sender Score позволяет вам проверить репутацию отправителя — фактор, влияющий на доставляемость электронной почты. Если ваши электронные письма не доходят до предполагаемых почтовых ящиков, это влияет на результаты вашего A/B-тестирования и, в конечном итоге, на всю вашу маркетинговую кампанию.

3. Аналитический пакет Campaign Monitor

Когда дело доходит до того, чтобы ваши электронные письма открывались, читались и нажимались на CTA, аналитический пакет Campaign Monitor может помочь вам получить лучшие результаты.

Вы можете легко A/B протестировать свои электронные письма с помощью аналитического пакета, создав две версии вашего электронного письма, и Campaign Monitor отправит их в два ваших тестовых списка подписчиков.

Этот инструмент покажет вам, какой вариант вашего электронного письма работает лучше, и автоматически отправит выигрышное письмо остальным членам вашего списка.

Итог

Начните A/B-тестирование своих email-кампаний уже сегодня. Создайте гипотезу о том, как вы могли бы улучшить свою кампанию, настройте ее как A/B-тест, нажмите «Отправить» и посмотрите, что произойдет. Вы можете увидеть увеличение количества открытий или переходов по кликам, но если вы этого не сделаете, вы узнаете что-то о своей аудитории, что поможет вам создавать более эффективные кампании в будущем.

Вот что следует помнить о сплит-тестировании A/B для оптимизации ваших почтовых кампаний:

• Создайте гипотезу о том, как вы могли бы улучшить свою кампанию.
• Проверьте все важные элементы вашей электронной почты
• Используйте правильные инструменты, чтобы повысить эффективность вашей электронной почты
• Расставьте приоритеты в A/B-тестировании