Специалисты по продуктам, обратите внимание на разрывы

Задайте себе простой вопрос и создайте продукт, который понравится людям.

Однажды моя учительница начальной школы дала нам задание, которое на первый взгляд казалось простым, но оказалось на удивление сложным.

Это также стало основой всей моей философии создания программного обеспечения.

Описание задания, казалось бы, было простым: «Запишите все этапы приготовления сэндвича с арахисовым маслом и желе».

Однако на его скрытую сложность намекало следующее предупреждение: «И обязательно записывайте каждый… отдельный… шаг».

Я пошел домой и обдумал все, что нужно для приготовления сэндвича с арахисовым маслом и желе, и записал каждый шаг настолько четко, насколько мог.

В день сдачи задания мы все вошли в класс и увидели на ее столе зловещую кучу ингредиентов для сэндвичей и посуды.

Затем она обвела взглядом комнату и попросила каждого из нас, по очереди, встать и прочитать вслух каждое из записанных нами указаний.

И за каждый наш шаг она продвигалась в выполнении задания по приготовлению сэндвича с убийственно буквальной — а для группы четвероклассников — истерической точностью:

• Если первым шагом было «достать два ломтика хлеба», она разрывала пакет посередине, поскольку ей не было дано указание сначала развязать завязку на конце.
• Или, если на другом этапе нужно было "положить желе на один ломтик, а арахисовое масло - на другой", она просто ставила каждую банку на свой ломтик хлеба.
• Или, если мы помнили, что нужно «вычерпать желе из банки ножом», но забывали предварительно открыть саму банку, она тыкала в нее ножом, пока не раздавались наши крики смеха.

И это продолжалось и продолжалось, пока в набор указаний каждого ученика не попадало то одно, то другое пропущенное указание, каждый сэндвич превращался в полный беспорядок — если он вообще был сделан.

Наши инструкции создавали паршивые бутерброды, потому что не могли преодолеть разрыв между тем, что казалось нам очевидным, и тем, что происходило в реальности.

Хотя наш первый набор инструкций мог выглядеть примерно так…

… между этими этапами происходило множество вещей, которые мы не учли:

Многое можно упустить!

И хотя дети, портящие сэндвич-инструкции, не «следя за разрывами» между ними, это не так уж и важно, то когда в мире программного обеспечения пользователи систематически проскальзывают сквозь щели в продуктах, которые мы разрабатываем, это определенно важно.

Когда кто-то подписывается на продукт, он выражает чувство надежды — надежды на то, что его жизнь улучшится с появлением этого конкретного продукта.

Когда продукт не может привести своих пользователей к «лучшей жизни», на которую они надеются, эти пользователи перестают использовать этот продукт. Когда это происходит в больших масштабах, это (кхм) плохо для бизнеса.

По этой причине, чем полнее мы сможем преодолеть этот разрыв между ними (чем меньше «дыр» у нас будет в нашем «рецепте PB&J»), тем больше выиграют все.

Вот почему, как дизайнер, я ПОСТОЯННО задаю себе один простой вопрос:

Каждый раз, когда кто-то использует программное обеспечение, он стремится перенестись из ситуации, в которой он сейчас находится (и больше не хочет находиться), в ситуацию, в которой он предпочел бы оказаться.

Наша основная задача — выяснить, что должно произойти, чтобы перевести их из одной ситуации в другую.

Например…

• Если кто-то пролистывает сайт Tinder, что происходит между этим и свиданием?
• Если у кого-то есть предпринимательская мечта и он думает использовать Kickstarter, чтобы воплотить ее в жизнь, что происходит между этим и получением полностью профинансированного проекта?
• Если кто-то просто просматривает фильмы на Netflix, что происходит между этим и его просмотром?

Независимо от того, является ли переключение ситуаций довольно простым (поиск и просмотр фильма) или очень сложным (начало новой карьеры), существует почти бесконечное количество способов, с помощью которых мы можем обеспечить успешный переход наших пользователей с одной стороны на другую, если только мы будем достаточно внимательно следить за разрывом.

Можно думать об этом как о преодолении буквальной пропасти: чем более всестороннюю помощь мы окажем в ее преодолении, тем больше людей преодолеют этот путь (и продолжат пользоваться нашим продуктом).

Каждый шаг на этом пути представляет собой возможность: либо возможность оставить пользователя разбираться во всем самостоятельно (что чревато потерей пользователя), либо возможность помочь (что укрепляет лояльность и обеспечивает их постоянное участие).

«Помощь», которую мы предлагаем, может принимать различные формы. Программное обеспечение и его разнообразные функции — одна из них, а также и центры знаний, блоги, подкасты, вебинары, семинары, книги, очные тренинги, видеокурсы и так далее.

На самом деле существует так много способов быть полезными, что большинство компаний без проблем находят направления, в которые можно вложить свое время и энергию. Вместо этого проблема заключается в том, чтобы выяснить, какие области являются наиболее эффективными.

Итак, как нам понять, где лежат наилучшие возможности «перевести их из одной ситуации в другую»?

Это включает в себя процесс, который, к счастью, настолько же прост, насколько и эффективен: небольшой процесс, который я люблю называть «Разбей это, разбей это по частям».

Вот схема действий:

1. Выберите две точки прогресса в жизни человека
2. Разберитесь в том, что происходит «между ними»
3. Повторите шаги 1 и 2 для промежутков между каждой из этих точек

Давайте вместе разберем пример, хорошо?

Я уже упоминал Tinder ранее, так что давайте продолжим:

1. Выберите две точки прогресса в чьей-то жизни.

Приступая к этому упражнению, я всегда предпочитаю начинать с ситуаций, которые максимально «независимы от программного обеспечения». Это помогает не перепутать программное обеспечение, которое у нас уже есть, с реальным прогрессом, которого они хотят достичь.

Профессиональный совет: для тех, кто играет дома, отличная отправная точка — подумать о ситуации, в которой кто-то мог оказаться прямо перед тем, как он взял ваш продукт, и о том, что он может затем сделать сразу после того, как оставил его.

В случае с Tinder сценарии «до» и «после» довольно просты. Некоторые пользователи могут стремиться к долгосрочным отношениям, в то время как другие могут стремиться к чему-то менее сложному (например, на свидание), поэтому давайте остановимся где-то посередине и просто назовем это «поиском свидания»:

Это может показаться довольно элементарным «пробелом», но поверьте мне — здесь есть целая вселенная возможностей для изучения.

Переходим к шагу 2!

2.  Разбейте на части то, что происходит "между"

Для первого раунда разбивки вещей вполне нормально быть довольно «высокоуровневым» — дело не в том, чтобы быть всесторонне детализированным (остальная часть упражнения должна позаботиться об этом), а просто в том, чтобы получить общее представление  о ситуации.

В частности, для целей этого упражнения давайте просто выскажем несколько обоснованных предположений. Высокоуровневая «инструктивная PB&J» версия процесса свиданий, вероятно, выглядит примерно так:

На данный момент важной частью является то, что это заставляет нас исследовать, что происходит между каждым из наших «обоснованных предположений» на кривой прогресса, что приводит нас к…

3. Повторите шаги 1 и 2 для промежутков между каждой из ЭТИХ точек.

И вот тут-то это действительно становится интересно, потому что изучение « (что происходит между ними) » для каждого из ЭТИХ шагов может принести много драгоценных камней.

Вот первый из новых мини-пробелов:

Что должно произойти между желанием пойти на свидание и желанием выставить себя напоказ?

В цифровой среде, такой как Tinder, очень много:

Это довольно много — и это только первый пробел!

Если через любой из этих мини-пробелов есть свои "неполные мосты", через которые люди проваливаются, последствия могут быть плачевными: ведь если вы не заполните свой профиль, то вряд ли найдете себе пару, а если не найдете пару, то точно не пойдете на свидание!

Вот почему...

Подождите, мне действительно нужно это подчеркнуть…

Чтобы добиться постоянного взаимодействия с вашими пользователями, крайне важно уделять внимание каждому их шагу на пути к успеху, особенно на ранних этапах.

Фактически, вы даже можете разбить шаги между ними на ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ шаги (!!). Например, что должно произойти между «написать о себе» и «поделиться фотографиями, показывающими, как вы выглядите»?

Что ж, прежде чем вы сможете поделиться фотографиями, вам необходимо их загрузить. И прежде чем вы сможете их загрузить, вам нужно их выбрать. А прежде чем выбирать, их нужно иметь.

Как у дизайнеров, у нас есть выбор в отношении каждого из крошечных шагов, описанных выше: мы можем либо заставить пользователя «иди раздобудь все, что у тебя есть, и придумай, что с этим делать», либо вместо этого вложить деньги в то, чтобы помочь ему получить офигенный набор селфи, которые покажут его с лучшей стороны и привлекут романтический интерес, как чертов громоотвод.

Это не обязательно должно быть безумным усилием, например, посылать профессионального фотографа, чтобы он делал гламурные снимки каждого нового пользователя (хотя AirBnB, как известно, добился отличных результатов, используя нечто подобное). Просто если вы ищете вдохновение для создания новых функций или маркетинговых возможностей, то именно здесь почва особенно плодородна.

И опять же, это всего лишь один крошечный скачок в серии — если вы все это распланируете — тысяч. Когда вы действительно погружаетесь в разбор всего этого, временами может возникнуть такое ощущение:

Это может показаться пугающим, но на самом деле вы можете взглянуть на это с точностью до наоборот: как говорил бог дизайна Чарльз Имз…

«Детали — это не мелочи, они создают дизайн».

… и этот подход может избавить вас от необходимости гадать, какие именно детали наиболее достойны вашего внимания.

Если вы оставите слишком много «пробелов» в областях прогресса в жизни ваших пользователей, вы обнаружите, что уходит что-то еще: ваши пользователи. Это особенно актуально на ранних этапах, когда стоимость перехода при новой регистрации невелика.

По этой причине крайне важно знать, на каких деталях следует сосредоточиться, а какие пропустить — если уйдет достаточное количество пользователей, уйдет и ваш бизнес.

Каждый раз, когда мы решаем пропустить определенный шаг (или мини-шаг, или даже мини-мини-шаг), мы фактически говорим: «Мы предоставим пользователю самому разбираться в этом вопросе»:

• Хотите пойти на свидание, но не знаете, что надеть? «Пользователь сам разберется» никогда не превзойдет Tinder-руководство по умелой одежде
• Хотите начать проект, но не знаете, как привлечь спонсоров? «Пользователь сам это поймет» никогда не превзойдет кнопку «Найти друзей» на Kickstarter
• Хотите посмотреть фильм, но не знаете, что сейчас идет? «Пользователь сам разберется» никогда не превзойдет алгоритм рекомендаций Netflix

«Пользователь сам разберется» — это всегда проигрышная стратегия, когда дело касается ключевых этапов кривой прогресса, поскольку это означает, что вместо оказания помощи мы оставляем людям одно из следующих действий:

Что конкретно делает эту стратегию проигрышной, так это то, что существует три весьма вероятных способа, которыми пользователи #СпрявятсяСЭтим:

1. Пойдут в другое место, чтобы разобраться, а потом вернутся, когда разберутся.
2. Пойдут в другое место, отвлекутся и в итоге не вернутся.
3. Решат вообще не #РазбиратьсяСЭтим и покинут приложение навсегда.

С нашей стороны все три варианта являются неоптимальными. Когда они возвращаются к сценарию 1, они, вероятно, немного перегружены из-за переключения контекста. А в сценариях 2 и 3 их потеря — это буквально то, что происходит по определению.

Если мы хотим заслужить их постоянную вовлеченность и удержать, нам нужно, по возможности снять с них когнитивную нагрузку, связанную с «выяснением обстоятельств» .

Это может показаться снисходительным, но это всего лишь один человек, у которого очень насыщенный день, а ваше приложение, особенно поначалу, представляет собой непостижимо малую часть его жизни.

Однако, с другой стороны уравнения, вы — целая команда!

Профессиональные разработчики программного обеспечения !

Которые думают о своем продукте целый день!

Рассчитывать на то, что ваши *пользователи* будут заботиться о вашем продукте больше, чем *вы*, приводит к обоюдному разрушению.

Если вы не можете потратить свое время на содействие прогрессу на каком-либо конкретном этапе, с какой стати они должны это делать?

Чтобы достичь показателей удержания, необходимых для масштабирования и поддержания вашего бизнеса, крайне важно, чтобы вы при каждой возможности облегчали путь своих пользователей.

Однако, к счастью, это не означает создание утомительного промежуточного этапа для каждого шага. На самом деле, лучше всего, когда все наоборот: вместо того, чтобы предоставлять вашим пользователям утомительный «Мой первый интерфейс» на уровне Playskool, вместо этого используйте возможности технологий, чтобы избавить их от необходимости решать поставленную задачу.

Хотите реальный пример? Посмотрите на Medium.com.

Вы когда-нибудь хотели опубликовать в твиттере отрывок, который только что прочитали?

Они МОГЛИ бы пойти по пути «#РазбиратьсяСЭтим» и оставить это на ваше усмотрение, что включало бы неуклюжий рабочий процесс, при котором пользователь вынужден покинуть продукт:

• Выделите интересный отрывок
• Сделайте скриншот
• Найдите скриншот
• Загрузите его в Твиттер
• Вернитесь и скопируйте URL поста
• Вернитесь в Твиттер и вставьте ЭТО
• Просмотрите все, прежде чем нажать «Твитнуть»
• И, наконец, не забудьте вернуться на Medium, чтобы продолжить чтение с того места, на котором вы остановились.

Вместо этого Medium проведет вас через ВСЁ ЭТО, предоставляя этот полезный маленький значок Твиттера всякий раз, когда вы что-то выделяете (ого, вот-вот появится мета):

Когда вы нажмете на него, вы сможете отправить твит из самой статьи!

И тогда вы можете продолжать читать, даже не покидая своего места.

Если вы хотите попробовать это самостоятельно, вот отличная возможность поделиться цитатой о дизайне мячей, приведенной ранее (она очень нравится публике):

«Детали — это не мелочи; они создают дизайн». — Чарльз Имс

В любом случае, важно отметить, что Medium заботится о том, чтобы в этом конкретном рабочем процессе не было других утомительных этапов, автоматически волшебным образом перенося вас мимо них.

Это хорошо для вас, потому что исключает множество шагов, которые вам на самом деле не нужны, но это еще лучше для Medium, потому что они предотвращают риск того, что вы уйдете и, возможно, не вернетесь!

Это потрясающий способ быть полезным, не так ли?

И действительно, «быть полезным» — высшее проявление такого подхода.

Помните, я говорил, что задал один простой вопрос? Ну, это была своего рода ложь. Есть два вопроса.

Я не ПРОСТО спрашиваю себя: «Что происходит между ними?»…

Я вообще спрашиваю себя:

Потому что, готовим ли мы бутерброды для начальной школы, или романтическое свидание, или новые бизнес-проекты, или впечатления от просмотра фильмов, люди вкладываются во что-то ровно настолько, насколько они могут извлечь из этого выгоду.

И удовлетворение этих потребностей, в свою очередь, приносит нам пользу: ничто так не способствует постоянному вовлечению (и сверхценным показателям удержания, которые с этим связаны), как комплексное преодоление разрыва между «тем, где люди находятся в данный момент» и «там, где они хотят быть».

Таким образом, это зачастую наш лучший шанс попасть туда, где хотим быть МЫ.

До тех пор, пока мы не забываем помнить о промежутках между ними.

Автор: Сэмюэл Хьюлик — редактор UX по адаптации пользователей и взаимосвязям.